Процесс разработки идей: количество имеет значение

Рождение под контролем. Разработка идей рекламной кампании — один из самых значимых и интересных этапов творческой стратегии. Однако, невзирая на некоторую таинственность, связанную с рождением любой новой идеи, имеет смысл планировать этот этап, не полагаясь на капризы вдохновения. Д. Янг, автор книги «Технология производства идей», писал о разработке рекламных идей: «Соз­дание идей представляет собой такой же определенный процесс, как и процесс создания автомобилей " Ford"; то есть создание идей также происходит на кон­вейере; в процессе создания идей мозг следует операционной методике, которую можно освоить и контролировать; а эффективность ее использования в такой же степени является результатом практики, как и эффективность использования лю­бого инструмента» '. В данном высказывании содержится очень важная мысль о том, что методика креативного поиска осваивается в практической деятельности. Из этого следуют весьма существенные выводы:

1) методикам разработки идей можно научиться;

2) им можно научить (это я пишу уже как преподаватель);

3) владение методиками разработки идей позволяет почти гарантированно по­
лучать результаты, значительно превосходящие «среднестатистический
уровень» рекламы.

При этом любая методика креативного поиска все же не становится механизи­рованным алгоритмом, а остается персональным творческим инструментом. Ведь для каждого дизайнера-рекламиста она обретает специфические черты, связан­ные как с особенностями его проектного мышления, так и с его индивидуальным практическим опытом. Для одного важно перевернуть горы информации, чтобы «зацепиться» за нужную «ниточку»; для другого креативный процесс может быть связан с выходом за пределы анализируемой ситуации и нахождением аналогий, ассоциаций из других сфер... Кто-то из рекламистов способен увидеть будущий рекламный образ в единственном слове (или слогане), а кто-то отталкивается в работе от бесконечного калейдоскопа зрительных впечатлений... Общим правилом для всех персональных вариаций методик становится сильная внутренняя установ­ка на поиск креативного решения, которая заставляет мозг работать в усиленном

' Дит. по: Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 265.

68 Глава 2

режиме. Такая мозговая напряженность (ее нужно научиться «включать» — и это обязательно приходит с опытом) создает своеобразный «парниковый эффект». Все, что окружает рекламиста, все, что с ним происходит, все, что он делает спе­циально (как дизайнер) для создания идеи и не специально (как обычный чело­век), становится той питательной средой, на которой может прорасти идея. Рек­ламные идеи (как, впрочем, и другие идеи) нередко являются во сне, но для того чтобы приснился нужный сон, приходится очень активно «бодрствовать» по по­воду целей, задач, особенностей товара, нюансов его потребления, рекламных обе­щаний конкурентов и т. п.

Чтобы начать выработку собственной методики, вполне уместным, на мой
взгляд, может оказаться изучение некоторых практических руководств с «крича­
щими» названиями, к которым, как правило, пренебрежительно относятся авто­
ры «серьезных» научных изданий. Сошлюсь в качестве примера только на одну
из подобных книг — «Стань первым! Как повысить ваши способности в несколь­
ко раз» — американца Д. Холла, разработавшего огромное количество идей для
таких компаний, как «Walt Disney», «Nike», «Pepsi», «Procter& Gamble» к др. Из
множества вполне ценных его рекомендаций (например, раскрывающих важность
игрового подхода к процессу генерирования идей, необходимость нарушения об­
щепринятых правил, обязательность фиксации идей и т.п.) процитирую одну:
«Ваше старание основывается на частоте попыток... нужно продолжать попытки,
пока вы не убедитесь, что испробовали все возможные шансы. Тогда нужно
приняться за другую категорию шансов... Чем больше идей вы генерируете, тем
больше будет среди них удачных». Этот автор ссылается на такую любопытную
статистику: в результате изучения деятельности 2036 ученых за всю историю
науки было обнаружено, что самым гениальным принадлежат не только наибо­
лее знаменитые и лучшие работы, но и самые «худшие». Они просто беспрерыв­
но творили. Временами — удачно, временами — нет^! . Эта мысль, кстати, вполне
разделяется и многими авторитетными изданиями/Как отмечают Д. Росситер и
Л. Перси, хотя выбор творческой идеи отчасти носит случайный характер, это
означает только одно — «чем больше вы работаете, тем выше вероятность найти
ее»².: •-.'

Хотелось бы отметить, что теоретическое и практическое овладение широким арсеналом креативных приемов (многие из которых будут обсуждаться в этой книге) — достаточно надежный путь, который позволяет решать самые разные творческие задачи, возникающие при разработке рекламной стратегии. Мой опыт преподавания показывает, что большинство студентов, которые в учебном про­цессе справляются с задачами, связанными с использованием конкретных креа­тивных приемов, далее вполне успешно используют весь наработанный арсенал в дипломном проектировании, а также в реальных разработках.

Коллективные роды. Несмотря на то что само словосочетание «творческий процесс» обычно связывается с личностью творца, в рекламе процесс разработки идей

' Холл Д. Стань первым! Как повысить ваши способности в несколько раз. — М.: Вече, Персей, ACT, 1996. - С. 86-88.

^гРосситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — С. 198.

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа 69

далеко не всегда может и должен быть индивидуальным. Сложность и ответствен­ность этого этапа творческой стратегии актуализирует и наиболее сложные формы организации проектного процесса. Такие, например, как работа творческих ко­манд; проведение мозговых штурмов, проектных семинаров, деловых игр (в том числе — с участием самого заказчика) и т. п. Практика доказывает, в частности, что групповая работа, организованная по технологии мозгового штурма, позволяет генерировать в течение короткого времени значительно большее количество идей (при этом зачастую более качественных), чем индивидуальная работа в течение длительного времени. Разумеется, многое зависит от состава участников этого штурма, от точности поставленных целей, содержания креатив-брифа (который заказчик зачастую составляет очень формально или не предоставляет вовсе), от того, как организован сам процесс, и т. п. Тем не менее сама технология может быть оценена как высокопродуктивная.

Что касается участия самого заказчика в процессе разработки идей, то здесь мы сталкиваемся с иной проблемой, решение которой определяется не количе­ством и не качеством разработанных идей. Эта проблема скорее психологическо­го свойства: для некоторых людей идея только тогда обретает ценность, когда они считают себя ее авторами. А поэтому из предлагаемых вариантов выбирают не лучшие, а те, которые они сами предложили или навязали разработчику. Либо не выбирают ничего, поскольку им ничего «не нравится», хотя подлинный мотив их неудовлетворенности заключается только, в том, что идеи создавались без их не­посредственного участия. Оптимальным выходом в такой ситуации становится, как показывает опыт, вовлечение заказчика в процесс генерации идей... Формой такого вовлечения может стать «круглый стол», на котором обсуждаются возмож­ные направления творческой стратегии и в конечном итоге принимаются реше­ния по нескольким наиболее перспективным вариантам. Еще одна, не раз опробо­ванная форма привлечения заказчика к разработке идей может быть названа (по аналогии с известными в дизайне образцами организации концептуальной про­ектной деятельности) «проектный семинар», или «проектная игра». В этом случае разрабатывается специальный сценарий, в рамках которого организуется работа нескольких творческих групп и группы экспертов, проводятся совместные кол­локвиумы-обсуждения, итоговое пленарное заседание, на котором принимаются окончательные концептуальные решения. Далее, как правило, проблем с приня­тием одного из проработанных дизайнерами вариантов не возникает: заказчик ощущает себя автором или, в крайнем случае, соавтором предложенных идей, ди­зайнер же для него — лишь, воплотитель его замысла.