Творческий уровень — на службе у функции

На этом уровне разрабатываются собственно творческие цели рекламной кам­пании. Эти цели (так же как и функциональные — по отношению к маркетинго­вым) не являются автономными. Они напрямую связаны с целями функциональ­ного уровня. Чтобы добиться достижения поставленных функциональных целей (допустим, обращаясь к не раз использованному примеру, убедить потребителя в полноценности растворимого кофе и необходимости использовать данный про­дукт в тех или иных ситуациях), нужно понять, какова должна быть соответству­ющая этим целям концепция рекламируемого товара и как можно эту концепцию представить потребителю, чтобы он адекватно воспринял ее. Иными словами, ос­новной творческой целью становится разработка рекламного образа товара, кото­рый должен стать «достоянием» потребителя, причем с минимальными «потеря­ми» при передаче. Ведь «насколько образ, воспринятый зрителем, потенциальным потребителем, будет приближен к идеальному образу, который представил ди­зайнер, настолько действенной будет данная реклама» *. Следовательно, долж­ны быть поставлены творческие цели и задачи, характеризующие, во-первых,

¹ Волкова В. Дизайн рекламы. — М.: Университет, 1999. — С. 79.

Дизайн-стратегия рекламы; образование образа 63

рекламную концепцию товара, во-вторых, описывающие концепцию рекламного обращения к потребителю, в-третьих, определяющие эффективность рекламной коммуникации. Продолжая реконструкцию рекламы растворимого кофе, можно предположить, что творческие цели, очевидно, и заключались в создании его об­раза, соответствующего представлениям об изысканности напитка и престижно­сти его употребления, а также включении этого образа в систему представлений потребителей через демонстрацию ценностно значимых для них жизненных си­туаций. Соответственно, можно считать, что рекламный образ становится_; сред­ством достижения функциональных целей рекламы, т. е. выполняет по отноше­нию к ним стратегическую роль.

Создание рекламной концепции товара. Цели, направленные на создание реклам­ной концепции товара. Если соотнести их с теми определениями творческой страте­гии, которые были приведены в самом начале главы, то можно говорить о том, что это цели, ориентированные на представление уникального качества товара или совокуп­ности таких качеств, на разработку позиции товара, на выявление его конкурентных преимуществ и т. п. Если вспомнить уже обозначенные выше характеристики реклам­ного образа, то следует выделить в качестве творческих целей и задач:

1) выявление и представление преимуществ или особенностей товара, кото­
рые станут основой для разработки рекламной концепции товара;

2) определение тех творческих подходов и приемов, которые позволят эффек­
тивно воплотить рекламируемые свойства;

3) разработка конкретных визуальных и вербальных средств, которые будут
использованы в рекламных обращениях.

Создание концепции рекламного обращения. Цели и задачи, направленные на определение механизмов воздействия на потенциального потребителя; если об­ратиться к тем же определениям творческой стратегии, то скорее всего они соотно­сятся с терминами «воплощение» или «создание концепции рекламного обраще­ния». Это цели, которые:

1) выявляют те потребности, мотивы, ценности, с которыми должен быть вза­
имосвязан рекламируемый товар и по отношению к которым его качества
смогут проявиться наиболее «выпукло»;

2) определяют способы воздействия на потенциального потребителя, позво­
ляющие «встроить» рекламный образ в систему ценностей потребителя.

Обычно исследователи выделяют следующие виды рекламного воздействия:

> когнитивный — передача информации, характеризующей товар: его назна­чение, качества, свойства, особенности его использования, способы распро­странения, обслуживания, гарантии и т.д.;

» аффективный — формирование желаемого отношения к товару за счет эмо­циональных характеристик рекламного обращения;

* суггестивный — формирование желаемого отношения к товару за счет вну­шения, минующего сознательный уровень восприятия;

» конативный — влияние на поведение потенциальных потребителей за счет «подсказки» требуемого алгоритма действий или «подталкивания» их к осу­ществлению нужных рекламодателю действий.

64 Глава 2

Целевой выбор того или иного способа воздействия на потребителя (или их соче­тания) в существенной мере зависит от того, каким представляется рекламный об­раз. Если, предположим, рекламный образ должен воплотить какие-либо функ­циональные преимущества товара, то вполне логичным выглядит обращение проектировщика к когнитивным способам воздействия. Например, для того чтобы представить множество операций, которые способен выполнять пылесос, рекламист использует серию картинок с пояснениями, каждая из которых демонстрирует раз­личные ситуации его использования. Чтобы подчеркнуть, что состав шампуня, по­зволяющий бороться с секущимися кончиками волос, является результатом серьез­ных научных изысканий, в рекламе приводят данные лабораторных исследований, мнение специалистов, демонстрируют схему действия различных элементов и т. д.

Если речь идет о таких свойствах, которые характеризуют статус рекламируе­мого товара, отражают удовольствие потребителя, связанное с использованием это­го товара, демонстрируют его влияние на человеческие взаимоотношения и т. п., то опять же логичным может быть обращение к аффективным и суггестивным спосо­бам воздействия. Так, в уже описанных примерах рекламы пива «Старый мельник» и «Золотая бочка> > в основе воздействия на потребителя — эмоции, а несколько бо­лее крепкий напиток «Martini», традиционно позиционируемый как престижный, модный, чувственный, элитарный и пр., рекламируется главным образом с помощью суггестии... Однако подобная взаимосвязь отнюдь не является правилом. Напротив, во многих случаях именно «нелогичный» способ воздействия на потребителя может оказаться более эффективным с точки зрения достижения функциональных целей творческой стратегии. Например, в рекламе автомобиля «Chevrolet Blazer» речь, в частности, идет о вместительности салона. Но потребителям это абсолютно функ­циональное свойство представлено через эмоционально окрашенную сценку об­щения едущих в автомобиле супругов, несколько утомленных весьма результа­тивным шопингом. Гиперболизирующая данное свойство фраза: «А теперь, милый, в мебельный и домой!» — недвусмысленно намекает, что в этот автомобиль запро­сто поместится еще и какой-нибудь мебельный гарнитурчик.

Важно отметить, что в некоторых проектных ситуациях именно цель, связан­ная с определенным способом воздействия, приводит к созданию того или иного образа. Приведу пример из практики моей работы со студентами, относящийся, правда, к сфере социальной рекламы, но принципиально возможный и в отноше­нии коммерческой рекламы. Работая над серией плакатов по энергосбережению, мы пришли к выводу, что рациональные мотивы для потребителя оказываются не­убедительными, поскольку отсутствует взаимосвязь между личным энергосбере­гающим поведением и экономической выгодой. А потому нужно было искать иные способы воздействия на этого потребителя. В качестве обобщенного проектного аналога были выбраны советские пропагандистские плакаты на эту тему типа «Уходя, гасите свет!» или «Выключайте воду!», внушающее воздействие которых было основано исключительно на гигантских тиражах. Однако возможности та­кой пропаганды также были ограниченны, в частности в связи с отсутствием внят­ных образов-источников данных призывов. В итоге появилась серия работ с общим названием «Страшная экономия», в которой носителем классических призывов-внушений выступил вполне современный персонаж-«страшила».

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа 65

Разработка эффективной коммуникации. Это цели и задачи, готорые связан­ны с осуществлением коммуникации между рекламодателем и рекламополучате­лем. Если перевести ее содержание на язык целеполагания, то можно предста­вить это следующим образом: одна из основных целей творческой стратегии —_; проектирование эффективной коммуникации. Эта цель раскладывается на це­лый ряд конкретных проектных задач, таких как разработка средств и приемов привлечения внимания к рекламе, ее интересности, понимаёмости, запоминае­мости и т. д. Кроме того, необходимо вспомнить и такие задачи, как обеспечение доверия к рекламодателю, максимальное использование возможностей канала коммуникации, необходимое единство используемых образов для всех средств рекламы и т.д.

Таким образом, мы можем говорить о множественности творческих целей и задач. Творческие цели постоянно уточняются в процессе проектного поиска. Именно по отношению к ним можно говорить об итерации (т. е. повторяющемся действии) как основной тактике целеполагания. Главная цель творческой страте­гии — создание рекламного образа — конкретизируется, как правило, благодаря наличию достаточно широкого проектного ряда рекламных идей, подлежащих осмыслению и оценке с точки зрения максимально эффективного достижения целей рекламы.