Характеристики и функции целей — хотеть, мочь, знать

Разработка целей, или (как любят говорить специалисты в сфере проектиро­вания) целеполагание, — это отправная точка и основа любой стратегии. В самом общем виде цели являют собой то, чего мы хотим, а также (что очень важно!) можем достичь и (не менее важно!) знаем, как это сделать. Иными словами, цель становится целью только тогда, когда четко обозначен предмет целеполагания, когда цель реальна и когда есть стратегия достижения цели. Возвращаясь к при­веденному в начале главы примеру с растворимым кофе, можно предположить, что предметом целеполагания было убеждение потребителей в том, что раствори­мый кофе — это полноценный и заслуживающий доверия продукт. Эта цель была вполне реальна с точки зрения здравого смысла и достижима — благодаря адек­ватным творческим стратегиям, направленным на разрушение отрицательных стереотипов, имевшихся у потребителей в отношении данного продукта. Если, например, представить, что рекламисты захотели бы убедить потребителей в том, что растворимый кофе вкуснее натурального, или использовали бы для убежде­ния научные данные о вреде натурального кофе, то скорее всего они потерпели бы неудачу. Ведь чужим вкусовым ощущениям доверяют немногие, а вредность натурального кофе, о которой твердят десятки лет, отпугнула бы не его ярых при­верженцев (их уже ничем не испугаешь), а именно потенциальных любителей растворимого кофе. То есть в этих случаях можно было бы говорить о нереально­сти поставленной цели или неверно избранной стратегии.

В процессе творческого проектирования рекламной кампании цели выполня­ют множество важных функций, в частности:

ф определяют направление или ориентиры проектной деятельности;

» позволяют осуществлять координацию между различными субъектами, уча­ствующими в разработке и реализации рекламной кампании: рекламодателями, с одной стороны, исследователями, медиапланировщиками, сотрудниками

54 Глава 2

средств массовой информации, фотографами, дизайнерами, копирайтерами и т. д. — с другой;

* выступают одним из наиболее надежных критериев принятия творческих решений и оценки результатов (при наличии нескольких вариантов твор­ческой стратегии рекламы максимально точное соответствие поставленным целям может стать — хотя и не всегда — решающим-аргументом в пользу того или иного варианта).

Типология целей: «стыковка» прагматики и творчества. Теперь обратимся к тем целям, которые направляют процесс творческого проектирования рекламы. Как уже не раз отмечалось, творчество в рекламе имеет весьма специфичный характер: при видимой внешней свободе оно жестко подчинено коммерческим интересам. Поэтому разработка творческой стратегии рекламной кампании предполагает по­становку двух основных типов целей:

1) это функциональные цели творческого комплекса рекламной кампании,
обеспечивающие реализацию маркетинговой стратегии;

2) это собственно творческие цели, связанные с проектированием и вошющё*
нием рекламного образа товара.

Разумеется, целеполагание ими не исчерпывается; в процессе разработки творческой стратегии приходится продумывать цели, связанные с обеспечением качественного изготовления и эффективного размещения рекламной продукции, с анализом и оценкой творческих решений, с измерением эффектов рекламной коммуникации и т.д. Но об этих целях мы не будем говорить отдельно, для нас пока важно разобраться с самым главным.