Рекламный образ со всех точек зрения

Итак, сутью деятельности дизайнера при разработке рекламной кампании яв­ляется создание (а может быть, развитие или корректировка, если речь идет об уже известных потребителю объектах) рекламного образа товара (торговой мар­ки, фирмы), который должен быть «внедрен» в систему представлений потенци­альных потребителей этого товара. Попробуем разобраться с уже не раз упомяну­тым понятием «рекламный образ».

В идеале все достаточно просто. Мы видим рекламу товара, под влиянием ко­торой через некоторое время у нас в голове формируется некий образ этого това­ра. Этот образ может существовать в виде какого-либо рационального суждения — например, «Индезит» — это надежная бытовая техника («прослужит долго»); визуального символа — например, праздничная красно-белая гамма «Goca-Cola» или освежающая голубовато-бирюзовая гамма «Gillette»; эмоциональной реак­ции — например, неизменной улыбки при появлении мультяшного рекламного персонажа Ивана Таранова; характерного звукового сигнала — постукивания по

¹ Сэндидж Ч,, Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. —
С. 219-220.

² Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999. —
С. 422-423.

42: Глава 2

бутылочке кетчупа или довольного мурлыканья, сопровождающего появление кошачьего корма... И так далее, и так далее. Специалисты по маркетинговым ком­муникациям отмечают, что рекламный образ — это система представлений о то­варе (торговой марке, фирме), которая формируется у потенциального потреби­теля в результате воздействия рекламы. Если рекламный образ нам так или иначе нравится, товар становится потенциальным кандидатом на наше лояльное к нему отношение со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Сразу хотелось бы отметить, что формирование рекламного образа в представ­лениях потребителей определяется не только содержанием рекламных сообщений. Этот образ создается всем комплексом элементов, задействованных в рекламной кампании, а также средствами PR, стимулирования, технологиями продаж и пр. Можно сослаться для примера на такой фактор, как влияние рекламоносителя (или канала передачи рекламного сообщения), оказываемое им на восприятие рекламы: одна и та же реклама, размещенная в солидном журнале или в бесплатной газете, определяет совершенно различное восприятие рекламного образа. Думаю, для чи­тателей очевидно и то, что рекламный образ во многом зависит от индивидуальных особенностей самого потребителя, от опыта его взаимодействия с товаром. Напри­мер, реклама, под воздействием которой потребитель приобрел товар, не оправдав­ший его ожиданий, как правило, начинает раздражать его. Рекламный образ товара приобретает негативную окраску, воспринимается как «хвастливый», «не соответ­ствующий действительности» и т. п. Напротив, рекламный образ понравившегося товара воспринимается более позитивно, дружелюбно. Исследования подтверж­дают и обратную закономерность: если рекламный образ не был принят потреби­телем, вошел в противоречие с его представлениями, ценностями и т. п., то шансы самого товара завоевать признание потребителя снижаются.

Многое зависит от установок потребителя на саму рекламу: если человек во­обще негативно относится к рекламе, то любые рекламные ухищрения оказыва­ются бессильны. Рекламный образ Товара не является для потребителя чем-то застывшим и постоянным, он подвержен трансформациям, обусловленным влия­нием множества факторов. Эти факторы бывают связаны как с внешним воздей­ствием на потребителя, так и с разнообразными внутренними причинами, опре­деляющими изменения его мышления и поведения. Например, если интенсивная реклама того или иного товара сменяется резким «затишьем», его образ постепен­но тускнеет и в конечном итоге стирается из памяти. Человек, бросивший курить, может начать испытывать острую неприязнь к некогда вдохновлявшим его пер­сонажам страны «Marlboro», особенно если антитабачная реклама умело воздей­ствует на его переживания или комплексы (рис. 2.2.1). А рекламный образ сигарет «Союзные», построенный на кадрах из сериала «Семнадцать мгновений весны», может померкнуть, если их потребитель вдруг узнает, что ни режиссер сериала Т. Лиознова, ни актер В. Тихонов (как это следует из их интервью в журнале «Рекламный мир») не давали согласия на использование образа Штирлица в этой рекламе'. Хотя в этой книге уже немало было сказано о различии рекламы

¹ Тришина Е. Всего три мгновения с Татьяной Лиозновой // Рекламный мир. —2000. — № 7. — С. 28.

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа

Рис. 2.2.1. Ковбой Marlboro, самый известный в мире рекламный образ — символ

мужественности и романтизма, — воспринимается как символ жестокости

и цинизма, когда рядом с ним простодушно наслаждаются жизнью те,

кто стал жертвой его легендарного обаяния

44 Глава _: 2

и искусства, все же можно утверждать, что восприятие рекламы близко по своей сути к восприятию художественного произведения, о котором писал еще режис­сер С. Эйзенштейн: «Каждый зритель в соответствии со своей индивидуальностью, по-своему, из своего опыта, из недр своей фантазии, из ткани своих ассоциаций, из предпосылок своего характера, нрава и социальной принадлежности творит образ по этим точно направляемым изображениям, подсказанным ему автором, непрек­лонно ведущим его к познанию и переживанию темы. Это тот же образ, что задуман и создан автором, но этот образ одновременно создан и собственным творческим актом зрителя»'. Так и хочетея сказать: «А вы, Штирлиц, уйдите...»