В рекламе всегда есть место дизайну!

Однако при всем внешнем сходстве с искусством, признаваемом и почитате­лями рекламы, и специалистами в этой сфере, рекламное творчество не вписыва­ется в рамки искусства, более того — оно имеет явно другую природу. «Просто дать вашему.воображению разгуляться, видеть сны о несущественном, побаловать­ся графической акробатикой или словесной гимнастикой — не значит заниматься творчеством» ¹. «Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. Мы без колебаний относим рекламу к сфере художественного и столь же твердо убеждены, что целиком к этой сфере она не относится. У рекламы, есть компоненты, не подчиняющиеся правилам существования и функционирова­ния художественных феноменов» ². Перечень подобных высказываний может быть довольно длинным. Попробуем разобраться, о каких компонентах идет речь, в чем именно обнаруживаются особенности рекламного творчества, дистанциру­ющие эту сферу от «чистого искусства», обратившись к мнениям известных зару­бежных и отечественных специалистов по рекламе.

Первая особенность — это совершенно не скрываемая «корыстность помыс­лов», характерная для рекламного творчества в отличие от искусства. «Действи­тельно, правомочными выглядят аналогии рекламы с искусством, когда хотят под­черкнуть, что природа создания рекламного текста близка искусству: нет точных рецептов, велика роль интуиции в соподчинении в тексте слова, образа, музыки, цвета, структуры и композиции. Все это арсенал искусства. С трудом поддается прогнозированию — именно в силу отмеченных обстоятельств — воздействие тек­ста на аудиторию. Но вот тут аналогии кончаются. Если искусство может позво­лить себе роскошь жить в этой безразмерной амплитуде оценок... то реклама по своему определению обречена на унифицированное ее восприятие. Слишком праг­матичны цели создания такого текста, слишком стандартных установок хотят от потребителей создатели рекламы, чтобы позволить себе роскошь многовариант­ности понимания»³. В отличие от художника, руководствующегося «интуитив­ным чувством формы» или «чувством прекрасного», рекламист создает «нечто, что должно оказать влияние на других, ему надо стать " хитрецом" или " циником"... Реклама — не обязательно искусство обмана, но обязательно — искусство убежде­ния и вовлечения. Для творца на первом плане оказывается не прямое спонтанное самовыражение, но некоторое специфическое " выражение себя из роли, которая

¹ Рэпп С., Коллинз Т. Новый макси-маркетинг. — Челябинск: Урал LTD, 1997. — С. 277.

² Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. —
1996.-№22.-С. 101-128.

³ Федотова Л. Социология рекламы. — М.: Добросает, 1999. — С. 273.

Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...» 29

соответствует поставленной задаче"»'. Отнюдь не случайно, на мой взгляд, даже само понятие «творчество» в рекламе все чаще заменяется его профессионально-сленго­вым эквивалентом «Креатив», (от английского «creative» — творческий, созида­тельный). Несмотря на точное переводное соответствие русскоязычному понятию, термин «Креатив» очевидным образом осуществляет функцию отмежевания творче­ства от иных видов художественного или научного творчества.

И сразу же мы можем отметить вторую особенность рекламы, отличающую эту деятельность от искусства. Она связана с уже не раз упомянутой массовостью рек­ламных аудиторий и означает необходимость обращения к проверенным и испы­танным средствам воздействия на потенциальных потребителей. «Сложность в соз­дании рекламы состоит в невозможности использования новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще не известно и не может пользоваться мас­совым спросом. Поэтому приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, действию, знакомым, для всех. Тогда возникает понимание и, соответственно, вос­приятие информации. Если вы хотите создать нечто творческое, вы несете риск не быть понятыми многими... реклама «обречена всегда оставаться пасынком искусст­ва» именно в силу необходимости решать практические задачи», — так говорит о проблемах новизны в рекламном творчестве А. Менегетти². «Реклама не решает за­дачу обогащения искусства или воздействия на него. Хотя существуют производите­ли рекламы, полагающие, что решение такой задачи придаст их творениям свойство нетленности. Они используют свои макеты для демонстрации своего понимания ху­дожественного вкуса. Средства массовой информации обеспечивают этим " работам" миллионную аудиторию. Свободные художники могут только мечтать об этом. Не­которые создатели рекламы ощущают " долг перед искусством". И все же им следует как можно скорее покинуть этот пьедестал. Это не унизит их, не превратит в вульгар­ных обывателей. Реклама не должна тиражировать уродство или безвкусицу, но пре­тендовать на принадлежность к настоящему искусству она тоже не должна/Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращать­ся к значительно более широкой аудитории, чем искусство. А это возможно лишь при использовании проверенных форм общения и отказе от просветительских функ­ций искусства», — утверждает В. Шенерт³.

Данная особенность рекламы предполагает отказ от использования в рекламе радикально новых образов, которые не будут поняты и приняты массовой аудито­рией. Более того, многие авторы, рассуждая о природе рекламного творчества, вся­чески подчеркивают реальную опасность создания сильных художественных обра­зов. Существует даже специальное понятие «образ-вампир», характеризующее те рекламные образы, которые уводят зрителя от сути рекламного предложения, за­поминаются сильнее, чем товар, рекламируемый с их помощью. В «творческом вампиризме» нередко обвиняют рекламу, которая чересчур оригинальна, слишком

¹ Петрова Е. Эстетика-2 // Yes (Рекламные идеи). — 1999. — № 4. — С. 4.

² Менегетти А. Система и личность.— М.: Серебряные нити, 1996. — С. 55.

³ Шенерт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 1999. — С. 52.

30 Глава 1

забавна, сделана с использованием образов известных личностей и т. д. Наиболее категоричен в этом вопросе один из самых популярных у нас американских рек­ламистов Д. Огилви. По его мнению, «хорошее рекламное объявление — это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объяв­лению. Оно должно повернуть внимание читателя к продукту... Профессиона­лизм рекламиста высокого класса — умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую \ ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века...» '. Хотя нужно заметить, что творчество самого Огилви (о котором мы еще будем гово­рить) не слишком вписывается в заданные им же теоретические рамки... Пожа­луй, более точен его не менее знаменитый коллега Л. Барнет: «Секрет любой ори­гинальной рекламы не в новых вычурных словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок». По его мнению, «удачная реклама --продукт не безграничной творческой свободы, а соблюдения границ, установлен­ных самим ее понятием»².

И вот теперь мы_уже можем говорить о специфическом — проектном характе­ре рекламы, заключающемся в уникальном стремлении к решению почти нераз­решимых задач. Как соединить в одном рекламном сообщении «корыстность по­мыслов» и яркую художественную форму? Как взорвать равнодушие публики и не вызвать бурю негодования? Как быть простым, понятным, но при этом не при­митивным и не скучным? Новизна образов не может быть средством создания эффективной рекламы, и в то же время именно новизна остается одним из основ­ных требований, предъявляемых к ней: «Люди заметят нечто новое, неизвестное или удивительное. Творческая реклама прорывается сквозь залежи виденного и слышанного ранее, не становясь неуместной или эксцентричной. Неожиданность новой идеи — вот что создает останавливающее воздействие»³. Но главное, что делает рекламное творчество именно проектным творчеством, — это его стратеги­ческий характер. «В основе каждой хорошей рекламы лежит творческая концеп­ция — значительная идея, которая делает обращение отличным от других, при­влекающим внимание и запоминающимся... Чтобы " родить" значительную идею, вам придется оторваться от безопасной стратегии и прыгнуть в творческую неиз­вестность/Задача творческой группы заключается в нахождении нового и неожи­данного способа демонстрации коммерческого аргумента. На языке бизнеса идея может звучать как скучная выдержка из стратегического плана, но в рекламе эта идея должна захватывать внимание аудитории. Творческий прыжок усиливает стратегию, которая лежит в основе послания, привлекает внимание и делает рекла­му запоминающейся»⁴. При этом, как и положено с точки зрения целей реклам­ной деятельности, специалисты рекламной деятельности оценивают творческие

¹ Учеиова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносе­
ология рекламы. — М.: Максима, 1996. — С. 23.

² См.: Шенерт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 1999. — С. 29.

³ Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. —
С. 267.

⁴ Там же. - С. 404.

Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...» 31

идеи в экономических категориях: «В большинстве случаев успех рекламной кам­пании зависит от того, насколько удачно было выбрано исходное творческое решение... Для рекламодателя (клиента рекламного агентства) найти блестящую творческую идею — значит получить возможность в несколько раз (по нашим оцен­кам — не менее чем в пять раз!) увеличить объем продаж продукта, не выходя за рамки бюджета... Все примеры из реальной жизни фирм и исследования, предшест­вующие опробованию продукта, свидетельствуют о чрезвычайной важности блестящей творческой идеи» '. В конечном итоге именно это обстоятельство спо­собствует тому, что специалисты по рекламе все более последовательно и настой­чиво обращаются к систематическому анализу ее творческих компонентов: раз­работке творческой стратегии рекламной кампании; созданию творческих идей; использованию разнообразных творческих приемов; анализу, оценке и отбору творческих решений; организационным технологиям творческого проектирования рекламы и т. д. По-видимому, стоит согласиться с теми специалистами, которые считают, что конфликт научного и художественного начал в рекламе во многом является надуманным-хИстина и решение находятся, как обычно, между... Только во взаимосвязи аналитического и творческого подходов рождается полноценное рекламное обращение. «Творческая концепция в рекламе должна подчиняться двум различным вещам: оригинальности и стратегии. Чтобы быть творческой, идея должна быть как оригинальной (отличающейся, новой, неожиданной), так и соот­ветствующей товару и цели. Хорошая реклама, состоятельная с точки зрения как творчества, так и стратегии, — это одновременно и искусство, и решение коммуни­кативной проблемы. Чего-то одного здесь недостаточно». Поэтому, когда речь идет о рекламном творчестве, его невозможно выделить в какой-то отдельный элемент или блок рекламного проектирования. Ведь коммуникативные проблемы охваты­вают весь комплекс создания рекламы. «Творчество в рекламе не сводится лишь к " творческой стороне". Реклама — очень творческий вид бизнеса, который требует воображения и способности решать проблемы во всех областях. В поиске иннова-ци0нных решений проблем планировщики средств рекламы и исследователи — та­кие же творческие люди, как и текстовики или художественные директора»².

Именно в силу названных и еще многих других факторов — «людей, которые могут работать в рекламе, гораздо меньше, чем тех, кто может быть свободным художником. Человек должен научиться любить не собственное мироощущение, а тот товар, который он рекламирует»³. «Реклама — это одновременно и наука, и искусство, — утверждают авторы издания " Рекламный менеджмент". — Научный подход к рекламе представляет аналитический процесс... это постановка задач, определение стратегии, выбор творческого подхода. Иногда этот этап называют конвергентным мышлением, поскольку он заключается в перегонке огромного количества информации в основную идею рекламной стратегии. Но как только

' Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — С. 187-190.

² Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.— С. 452.

³ Креатив креативу рознь (диалог, которого не было) // Реклама и жизнь. — 1997. — № 2. — С. 21.

32 -.-.-:.: •..: -..., _: (лава 1

стратегия рекламного сообщения и творческий подход для данной марки опреде­лены, наступает время для создания конкретной рекламы. А это совершенно иной процесс. Здесь больше всего подходит дивергентное мышление — свободная фан­тазия для определения наиболее творческого, неординарного способа передачи сути рекламного объявления. Это уже не наука, а искусство. Для получения необ­ходимого результата важна не железная логика рассуждений. Здесь нужны люди, способные творить, наделенные особым талантом» '. Поэтому при всех творче­ских ограничениях к создателям рекламы предъявляются очень высокие творче­ские созидательные требования. Вот мнение Б. Бернбаха: «Творческая личность включает свое воображение. Она так натренировала его, что каждая мысль, каж­дая идея, каждое слово, которое она записывает, каждая линия, которую она про­водит, каждый светлый и темный оттенок на каждой сделанной ею фотографии более ярко, более правдоподобно, более убедительно освещают основную тему или подчеркивают преимущества продукта, которые она решила передать»². О. Фео­фанов как бы подытоживает проблему: «Рекламист не должен погружаться в омут своего таланта. Он должен постоянно смотреть на плод своего творчества глазами потенциального потребителя. А это совсем другие глаза»³.

Итак, мы выяснили, что рекламное творчество — это особый вид созидания, ос­нованный на сочетании научного планирования и художественного вдохновения, ограниченного жесткими условиями коммерческих задач и спецификой массовой коммуникации. Это творчество, которое осуществляется в рамках специально разра­батываемой стратегии, что, несомненно, позволяет говорить о его проектном харак­тере. Дизайн в его взаимоотношениях с рекламой может рассматриваться как про­ектная деятельность, направленная на создание творческой стратегии рекламной кампании. Именно данный вид профессиональной деятельности, раскрытию содер­жательной сути которого и посвящена эта книга, я буду называть дизайном рекламы. При этом нельзя считать, что для проектной деятельности дизайна рекламы доста­точно средств «классического» дизайна и, соответственно, простого признания рек­ламной продукции очередным объектом дизайн-проектирования. Рекламный дизайн, как мы увидим далее, даже в уже существующих его формах выходит за известные и привычные рамки, вводя в свой арсенал дизайна новые цели проектной деятель­ности (например, воздействие на массовые стереотипы), новые проектные средства (например, вербальный дизайн), новые проектные технологии работы с объектом (например, брендинг). Все сказанное означает необходимость «встраивания» ди­зайна рекламы в сложившуюся профессиональную культуру, с одной стороны, и острую актуальность его самостоятельного теоретического и методического «осна­щения» — с другой. Далее мы обратимся к детальному анализу творческой стратегии в рекламе и попытаемся построить ее концептуальную модель.

¹ Батра Р., МайерсД., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999. — С. 421. ²Цит. по: Рэпп С., Коллинз Т. Новый макси-маркетинг. — Челябинск: Урал LTD, 1997. — С 277. ³ Феофанов О. США: реклама и общество. — М.: Прогресс, 1973. — С. 170.