Каждому дизайнеру — жену, любовницу и профессиональную этику

Данная специфика рекламы требует от работающих в этой сфере дизайнеров не только серьезного уровня специальных знаний, но и выработки особой про­фессиональной этики. Не случайно в теории социального проектирования субъект проектирования (разработчик) рассматривается как центральная фигура: имен­но его творческая воля задает импульс проекту, именно он определяет ценност­ные границы своего проекта. Разумеется, «обычный» дизайнер, проектирующий вещь или предметный комплекс, также озабочен их местом в системе человече­ской жизнедеятельности. Однако его профессиональные установки диктуют ско­рее логику «учета социокультурных и психологических факторов», деликатного «встраивания» в означенную систему, нежели ее весьма бесцеремонного или даже насильственного реформирования, свойственного рекламе.

В последние годы многие отечественные специалисты говорят о необходимо­сти сдерживать «творческие» порывы заказчиков, обусловленные их не слишком ответственной позицией по отношению к средствам рекламного воздействия. Од­нако и творческие предложения, идущие от рекламистов, далеко не всегда явля­ются продуманными и взвешенными с точки зрения возможных психологиче­ских, социальных и культурных последствий.

В качестве примера приведу сюжет телевизионного рекламного ролика, неко­торое время демонстрировавшегося по каналам Екатеринбурга. Парень встречает девушку на железнодорожном вокзале. Девушка, очевидно впервые попавшая в город, спрашивает его, показывая на хорошо известный всем екатеринбуржцам

¹ Ученова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гно­сеология рекламы. — М.: Максима, 1996. — С. 25.

Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...» 19

памятник воинам Уральского добровольческого танкового корпуса: «А что это за люди?» — «Это не люди, — отвечает парень, — это указатель магазина " Хозтовары"». Далее фигуры памятника, благодаря средствам компьютерной анимации, делают указующий жест в сторону упомянутого магазина. Казалось бы, ничего особенно­го, просто эффектный рекламный прием (чего только не делают рекламисты с различными достопримечательностями и произведениями искусства), однако в данном случае было продемонстрировано полное пренебрежение и к памяти по­гибших, и ко всем нормальным людям, для которых эта память — не пустой звук. К чести рекламодателей и рекламного агентства, изготовившего ролик, следует заметить, что он был сразу же снят с проката после того, как Антимонопольное управление и Экспертный совет Уральского общественного совета по рекламе высказали им замечание по поводу нарушения этических норм.

Конечно, не всегда все бывает столь очевидно. Вот другой екатеринбургский пример. Для рекламы магазина «Солярис» были использованы растяжки и газет­ные объявления двух типов: «Каждому мужчине — жену, любовницу и телеви­зор!», «Каждой женщине — мужа, любовника и пылесос!» Эксперты посчитали, что в данном случае нарушены этические нормы, связанные как с религиозными убеждениями («Не прелюбодействуй!»), так и с демократическими представле­ниями о равенстве полов (почему-то мужчине предлагается отдыхать, а женщи­не — работать). Однако рекламное агентство не согласилось с мнением экспертов и потребителей (которые по поводу данной рекламы неоднократно обращались в городской отдел рекламы). На мой взгляд, ситуация с этой рекламой была действи­тельно неоднозначной. Если сравнить допущенную рекламистами степень «воль­ности» со многими западными примерами, станет понятно, что «любовницы» и «пылесосы» являют собой просто образец целомудренности и демократичности...

Но в любом случае можно утверждать, что один из ведущих принципов любой проектной деятельности — «не навреди» — приобретает для дизайнера-реклами­ста особый смысл и актуальность. Он означает продуманность и взвешенность творческих решений с точки зрения возможных психологических, социальных и культурных последствий рекламного воздействия. «Реклама как тип творчества... может представлять угрозу для психологической безопасности человека», — ут­верждает Е. Пронина', и эту точку зрения разделяют многие специалисты. Как ни тривиально звучит этот принцип, его воплощение требует отнюдь не тривиальных идей: ведь ни законы о рекламе, ни кодексы рекламной этики проблему не решают...