Я хочу тебя, реклама!

И все же, если мы ограничим взаимосвязи рекламы и дизайна исключительно практическими нуждами той и другой сферы, мы многого не сможем понять... Философы, социологи, культурологи, психологи уже давно заметили, что помимо прямых и явных коммерческих функций реклама выполняет латентные функции вторжения в социальную жизнь и формирования образа этой жизни. А. Левинсон приводит такой факт, зафиксированный американскими исследователями: «В ходе Второй мировой войны для американцев, воевавших вдали от родины, стали

¹ Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 1995. — С. 153.

² Там же. - С. 177.

Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...» 17

привозить облегченные (в прямом смысле) популярные журналы без рекла­мы — ведь они все равно не могли быть покупателями. Это вызвало массовые протесты: солдат и моряков лишили не рекламы, а привычного для них образа жизни»'.

Простой пример: для того чтобы рекламный образ был «внедрен» в сознание це­левой группы потребителей, реклама использует каналы массовой коммуникации, предназначенные для всех. Аудитории, являющиеся и не являющиеся целевыми по отношению к товару, становятся потребителями самой рекламы — содержащейся в ней информации, используемых в ней образов, подразумеваемых ей способов пове­дения и взаимоотношений. Молодые люди общаются между собой с помощью фраз и жестов, заимствованных у рекламных героев. Рекламируемые достоинства жен­ских гигиенических прокладок мужчины обсуждают на работе, а дети — на школь­ных уроках. Совсем маленьких детей пугают уже не милиционером, а рекламной те­тей Асей. Заголовки аналитических статей в серьезных изданиях обыгрывают рекламные слоганы. Свежевыпущенная на телеэкран или набившая оскомину рек­лама становится одной из самых популярных тем анекдотов, сценических пародий и предметом разговоров в любых компаниях. И так далее, и так далее.

Рекламные обращения «захватывают» непроизвольное внимание, «врезают­ся» в память, «заставляя» нормальных людей говорить словами рекламных пер­сонажей и насвистывать рекламные песенки... А сколько переживаний доставля­ют публике тизерные рекламные акции. Хотя модное сейчас в рекламных кругах словечко «тизер» пришло в наш язык совсем недавно, примеров тизерных кампа­ний в новейшей российской рекламе (не говоря о зарубежной) накоплено немало. До­статочно вспомнить анонимные вопросы «Где жена?», «Кто в доме хозяин?», «Как с деньгами?», за которыми (как выяснилось после возникшего переполоха) скрывался «всего-навсего» издательский дом «КоммерсантЪ».

Не меньше шума наделала тизерная рекламная кампания пива «Солодов», ко­торая в столице начиналась с рекламных щитов «Солодов, я хочу тебя!», вызвав­ших бурную и неоднозначную реакцию горожан. Тогда по требованию мэрии эти надписи убрали, и на щитах появилось несколько более мягкое и менее эпатажное по форме выражение «Я люблю тебя, Солодов!». Однако развязка пришла лишь с запуском телевизионного рекламного ролика и новой порции щитов со слоганом «За качество отвечаю!». Всем стало ясно, что Солодов — это не таинственный по­литик или предмет страсти сумасбродной бизнес-вумэн, а марка пива. Но назва­ние торговой марки уже прочно осело в сознании, и по итогам очередного Всерос­сийского конкурса «Солодов» стал брендом 2001 года.

Иными словами, мягко или агрессивно, очевидно или незаметно, но реклама проникает и в самые приватные, и в самые публичные сферы человеческой жиз­недеятельности, наполняя их своим содержаниеми и одновременно черпая в них сюжеты, темы, идеи, образы для своих будущих произведений... Подобное единство диффузности и интегративности В. Ученова и М. Старуш называют важ­нейшей особенностью рекламного творчества. «Это, с одной стороны, способность

¹ Левипсоц А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. —
1996.-№22.-С. 101-128., *.:.

18 Глава 1

инфильтрации в любые " клеточки" общественного организма, с другой — способ­ность извлекать из разных " клеточек" и более крупных структур общества то, что можно ассимилировать в рекламных произведениях»'. Цели подобного втор­жения вполне прозрачны — скорректировать или изменить человеческие взаимо­отношения и представления таким образом, чтобы рекламируемый товар являл­ся их неотъемлемой частью. Собственно, в этом и есть основное предназначение, суть рекламной деятельности. В распоряжении рекламиста — самые различные сред­ства рационального и эмоционального воздействия на потенциального потребителя, которые корректируют или разрушают поведенческие стереотипы, «цепляют» архетипические структуры подсознания, формируют новые социальные мифы и стили жизни, создают модные образы массовой культуры и т. д. (об этом тоже речь еще впереди). И все это имеет отношение к сотням, тысячам, миллионам людей! Бла­годаря такому мощному арсеналу реклама активно, а порой и агрессивно вторгается в область человеческих взаимоотношений, в социальную жизнь в целом (а не только в потребительскую культуру), что неизбежно делает ее одним из видов социального (или социокультурного) проектирования.