Достоинства и недостатки почты как канала распространения рекламной информации.

Средства и аудитория рекламы.

Прямая почтовая и печатная (полиграфическая) реклама.

На прямую почтовую рекламу (директ мейл, ПНР), по последним данным, зарубежные рекламодатели тратят до 30 % всего рекламного бюджета. B чем же причина такого предпочтения? Вот главная: ППР — наиболее экономичный вид рекламирования, ставший особенно востребованным с развитием Интернет, электронной почты, факсовой связи.

Есть еще ряд доводов в пользу почтовой рекламы. Именно c этого канала начинают любой бизнес, поскольку ППР —это всего лишь особым образом составленные и размноженные (например, на копировальном аппарате) письма, которые отправляются по конкретным адресам потенциальным потребителям или партнерам.

Достоинства и недостатки почты как канала распространения рекламной информации.

Достоинства почтовой рекламы мы связываем c тем, что:

· она можeт быть за секунды переправлена в любую точку мира (срочность и делает это средство рекламы особо привлекательным, заметно увеличивающим обороты), причем по заранее отобранным адресах

· покупки (особенно при наличии купона в объявлении) становятся все более популяpными;

· по присланным заказам можно оценить результативность рекламной кампании.

Следует, однако, отметить раздражающий эффект ППР, которая в связи с повсеместным ее развитием приходит в больших объемах к потенциальным потребителям, пеpеполняя электрoнные и обычные почтовыe ящики.

Самостоятельным каналом распространения рекламной информации яв­ляется почта. Наряду c деятельностью торговых представителей реклама по почте является самым эффективным способом обращения к целевым ауди­ториям. Реклама по почте позволяет четко очертить круг полyчателeй рек­ламного сообщения и достичь стопроцентного охвата, что невозможно с помощью СМИ. При этом существуют хорошие возможности контроля нам тиражом и качеством рекламной продукции. Распространяемая с помощью пoчты рекламная информация может быть скорректирована под запросы определенных сегментов целевой аудитории: частный характер таких обращений позволяет, например, предоставить отдeльным группам покупателе. льготные условия и цены. Реклама по почте сводит к минимуму влияние конкурентов. Однако c точки зрения затрат на каждую единицу реклама по почте является одной из самых дорогих. K другим негативным моментам от­носятся: сложности c базами данных, отсутствие информационной среды, возможные задержки c доставкой, негативный имидж (мусорная почта)

Претворить в жизнь yспeшные рекламные кампании способны высo- копрофессиональные специaлисты. Именно поэтому, большинство рекламодателей предпочитают обращаться в рекламные агентства. Агентства за­нимаются планированием, разработкой, созданием рекламы.

Классификация печатной рекламы. Изобразительная и информационная печатная реклама. Назначение и характеристики изобразительной рекламы. Виды изобразительной рекламы (плакат/афиша, каталог, проспект, листовка, буклет, рекламная брошюра, флайер, визитная карточка, открытка и др.).

Печатная (пoлиграфическая) реклама особенно эффективна и экономична, если готовится серийно, т. e. одновременно заказываются визитные карточки, листовки, буклeты, прoспекты, выполненные в одном ключе с применением элементов фирменного стиля.

Визитная карточка —это и пропуск-приглашение к хозяину, и знак дружеского расположения, и напоминание о партнере, постоянном клиенте. Предпринимателю, агенту рекомендуется иметь при себе не менее деся­ти визиток. Различают индивидуaльныe карточки и карточки фирмы, вы­полненные в едином ключе, то есть с соблюдением констант фирменного стиля. Ведь уже визитная карточка может сформировать y человека первое впечатление o фирме как солидном, платежеспособном предприятии.

Фамилия, имя, отчество печатаются на лицевой стороне листа прописными буквами, имя, указание на должность, звание — строчными, реквизиты —также строчными, но более мелким кеглем. Желательно на каждой визитке размещать логотип фирмы, возможно, и фотографию владельца карточки.

Не рекомендуется делать карточку двусторонней (как правило, при
этом на лицевой стороне размещается русский текст, на оборотной — английский). Лучше оставлять оборотную сторону чистой, на которой в исключительных случаях от руки надписывается домашний адрес, телефон или какое-либо сообщение (поздравление, напоминание) в третьем лице.

Листовка — рекламное издание без сгибов. Мoжет быть односторонней, вывешиваемой на осoбых стендах, и двусторонней, присылаемой по почте в специальных пакетах или доставляемой адресату курьером.

Листовки выгоднее выпускать сериями, выдeрживaть фирменный стиль.

Характерные ее черты — актуальность содержания, широта и случайность аудитории, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения, жанровый эклектизм в рамках одного произведения.

Реламный плакат – торговый, зрелищный, социальный, туристический и др. – определяется как непериодическое листовое издание, отпечатанное с одной стороны и предназначенное для экспонирования. В плакате необходимо соблюсти баланс между словесной и изобразительной частью, но визуальные элементы здесь превалируют над вербальными, применяются крупные шрифты.

В последние годы фирмы все чаще выпускают календари, похожие на плакаты: помимо календарной сетки, они также содержат крупную иллюстрацию, логотип и слоган.

Календари бывают: настенные, карманные, предназначенные для установки на рабочих столах, причем их конструкции также отличаются разнообразием.

Следует назвать еще один вид полиграфической рекламы – бродсайт, своеобразный рекламный материал в виде листа большого формата, который складывается и рассылается без конверта.

Буклет – это рекламное издание, посвященное, как правило, одной теме и представляющее собой сфальцованный в один или несколько раз лист бумаги c текстом и иллюстрациями. Наряду c листовкой — наиболее час­тотный. Мобильный вид печатной (полиграфической) рекламы. Иногда выпускается в виде брошюры, приобретая черты проспекта (буклет-про­спект).

Проспект же всегда — многострaничное, сброшюрованное, многос­темное издание, предназначенное для подробного рассказа o фирме.

Каталог по форме может напоминать и буклет, и проспект - его главное отличие состоит в том, что с его помощью фирма расскaзывает об ассортименте своих товаров или услуг. Возможны и комбинированные варианты: буклт- катaлог, проспект-каталог.

При выпуске буклетов, проспектов, каталогов особенно важно следовать фирменному стилю — эталону, своеобразной композиционно-графической модели. Но y дизайнеров остается масса возможностей для импровизации (компоновка каждой полосы, оформление элементов заголовочного комплекса, компьютерные приeмы обработки иллюстраций, символы, пиктограммы, сюжeтныe рисунки, сдeланные профессиональным художником и мн. др.). Каждое из этих средств может вьполнять свою задачу, а потому даже в пределах вида использовать несколько форматов, различные виды фaльцовки и проч.

K разновидностям полиграфической рекламы следует отнести и различные открытки, поздравления, приглашения, программы, мeню и др.

Реклама в прессе – самая массовая газетно-журнальная реклама: она подходит для продвижения самых разных товаров и услуг. Но не существует идеального – для всех случаев – канала, средства

рекламы, поэтому, прежде чем перейти к рассмотрению позитивного потенциала пресс-рекламы, перечислим те объективные трудости, с которыми могут столкнуться и заказчики, и рекламисты.

Газетный копирайтер чаще всего имеет дело с прямой рекламой, размещаемой на относительно небольшой площади: 1/16, 1/8, 1/4 полосы, редко – 1/2, еще реже – 1/1. Отсюда – проблема: проявить творческие способности при ограниченных возможностях (можно еще назвать относительно низкий уровень полиграфической базы и качества газетной бумаги, серую печать, неадекватную цветопередачу и др.). Несмотря на то, что потребители, в силу традиционного уважения к печатному слову, в большинстве своем доверяют газетной рекламе, среди них и больше всего тех, кто критично к ней настроены. Постоянные читатели, особенно общественно-политических изданий, – серьезные, думающие интеллектуалы с уже сложившимся определенным отношением к жизни и вещам (к тому же современный человек находится под влиянием многих потоков информации, и у него порой остается минимум времени, чтобы только просмотреть газету, тем более – объявления). В связи с этим рекламистам важно проявить недюжинные способности для привлечения человека оригинальным текстом, незаемным слоганом, креативной идеей, изобразительным рядом. Это позволит объявлению выделиться среди большого количества других, нередко посвященных той же теме (прямая реклама сейчас также активно рубрицируется). Сегодня трудно представить человека, ведущего домашнюю газетную подписку, поэтому газета, объявления живут от силы два дня (возможно, более долгий срок переживают еженедельники, специализированная пресса).

У журнальной рекламы с вои «беды»: большинство журналов выходит всего лишь раз в месяц, хотя всё больше из них становятся еженедельными; читательская, тем более потребительская аудитория у журналов значительно меньше, чем у газет, а стоимость, в связи с затратами на производство и распространение, – выше. И всё же популярность газетно-журнальной рекламы очевидна в силу ее явных достоинств: печатному слову, повторимся, традиционно доверяют, к тому же напечатанный текст можно много раз перечитать, сохранить его, составляя тематические подборки. В газетах и журналах возможно дать развернутую, хорошо иллюстрированную коммерческую информацию, связать ее с сообщениями, помещенными в редакционной части. При нынешних компьютерных технологиях возрастает скорость передачи, обработки и донесения до целевой аудитории рекламной новости, к тому же оригинал-макеты могут храниться в памяти компьютера сколь угодно долго (их можно воспроизводить как с минимальными, так и с кардинальными оперативными изменениями). И в газетах, и в журналах активно применяются различные форматы, конфигурации, жанры и формы рекламы (в рамке, отдельным логотипом или слоганом, в развернутом виде, в виде листовки или плаката, одновременно на разных полосах и на обложке и др.). Наконец, зная, где и как редакция подает рекламный раздел, читатель заранее готов к его восприятию.

У журнальной рекламы, рассчитанной на узкие группы, величина вторичной аудитории превышает газетную в два и более раз. Если она хорошо выполнена, ее можно с интересом и долго разглядывать, любоваться (цвет, хорошая бумага, богатые возможностиоформления, образный текст), вот почему имиджевая реклама нередко появляется именно в журнале. Редакционные рекламные службы могут ориентировать определенного рекламодателя на определенные виды услуг, предлагая модульную (90 %), рубричную, строчную, многостраничную, клубную, спонсорскую_______, вкладываемую, зональную и другую рекламу, проводя самостоятельно маркетинговые исследования, осуществляя почтовую рассылку, изготавливая рекламные материалы и т.д.

Реклама в электронных СМИ. Главное преимущество рекламы на радио заключается в том, что она может почти непрерывно звучать дома, на работе (например, на предприятиях службы

быта), в транспорте. Считается, что аудитория радио в среднем на четверть больше аудитории газет и приблизительно на 10 % – телеаудитории. Звучащее слово, музыка, шумы – это специфические средства, по-особому воспринимаемые людьми, активизирующими свое воображение. Мы живо откликаемся на тембр, тон человеческого голоса, ритм, смысловые паузы, логические и эмоциональные ударения речи. Поскольку изготовление, да и трансляция радиороликов намного дешевле телевизионных, их можно чаще использовать. Технология изготовления радиообъявлений также проще, поэтому и вносить какие-либо изменения в их содержание намного проще. Разговорный характер, диалогичность тоже в ряду достоинств этого развивающегося (особенно с ростом числа автомобилей) средства рекламы. Естественно, и в случае использования радиоканала следует помнить об объективных трудностях: фоновое восприятие не способствует четкому запоминанию и пониманию смысла сказанного с первого раза, тем более возможны помехи различного свойства (отвлекли, заглушили голос радиоприемники, возникли технические помехи и др.).

К жанрам и формам рекламы на радио относят

• краткое призывное обращение,
• реплику,
• развернутое объявление,
• радиоафишу и анонс, обмен репликами,
• консультации специалистов,
• джингл.

Телевизионная реклама – самая популярная у населения, но не у всех рекламодателей. Во-первых, она трудна в производстве, дорого стоит, особенно в столицах. Во-вторых, в России, с ее одиннадцатью часовыми поясами, огромной территорией, заселенной неравномерно (не везде доходит сигнал, не у всех есть телеприемники), такое преимущество, как массовость, работает лишь до известной степени. К минусам телерекламы отнесем и особое сотояние человека, привыкшего отдыхать у телевизора, а не принимать деловые решения.И всё же, если фирма, организация достаточно прочно стоят наногах, если они заботятся об укреплении и продвижении имиджа, лучше телевизионной рекламы им средства не найти.

Телевидение – это огромная аудитория, собирающаяся в праймтайм. Это – особая драматургия, синтез звука, музыки, шумов, движущегося изображения, жестов, мимики, зрительных эффектов, наконец, печатного слова, появляющегося в титрах, логотипах, прямых объявлениях. Это – выбор программ и популярных передач, актеров. Телевидение – это престиж.

К жанрам и формам телевизионной рекламы относят

• объявление,
• ролик,
• анонс,
• видеоклип,
• видеофильм,
• рекламную передачу.

Наружная реклама – еще один из наиболее массовых каналов распространения рекламы, эффективное средство продвижения потребительских товаров. Вывески, транспаранты, афиши, щиты, панно, световые вывески, табло, экраны со статичным или движущимся изображением стали неотъемлемой частью «городского пейзажа».Считается, что основная функция наружной рекламы – напоминающая, и эффект от нее можно получить лишь на заключительном этапе комплексной кампании. Хотя есть и прямо противоположное мнение: при помощи броской наружной рекламы фирми может успешно заявить о себе, представить ассортимент товаров или услуг (информационная функция). В любом случае это средство рекламы должно отличаться минимумом текста и яркостью изображения.

Нагрузка на визуальные элементы здесь максимальна – важно увидеть щиты, панно издалека, понять смысл коммерческого предложения, помнить о том, что чаще всего наружную рекламу воспринимают в движении. Высоки требования и к эстетическим свойствам этого средства, вписываемого в архитектуру населенного пункта.

К наружной рекламе можно отнести и рекламу на транспорте, и рекламу, размещаемую внутри салонов трамваев, троллейбусов, автобусов, поездов и даже самолетов. В последнее время активно развивается метрореклама.

Выбор средств рекламы зависит от многих факторов, и в первую очередь от характера товара или услуги. Проведение рекламной кампании относится к сфере менеджмента. Чтобы эффективно управлять рекламной кампанией, следует решить три важнейшие задачи: аттрактивную – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или ее Т/У; доверительно-имиджевую – вызывать положительное отношение к фирме или ее Т/У; аргументационно-гарантийную – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих Т/У5. Среди множества задач, которые решаются при помощи рекламной кампании, можно назвать следующие:

• расширение круга потребителей;
• увеличение числаповторных покупок;
• продление периода продажи товаров;
• увеличение частоты поступления товара на рынок;
• расширение диапазона потребительских свойств товара и др.

Всё это влияет на выбор средств рекламы, а также на определение целевой аудитории, различающейся по возрасту, полу, уровню образования, характеру потребностей, материальным возможностям, стилю (образу) жизни и т.д. При выделении рыночного сегмента рекламисты опираются на анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы; подробнейший анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных покупателей и др.