События, которых никто не ожидал.

Если бы Рерsi-Со1а начала производить пиво... Если бы какая-то российская компания объявила о запуске операционной системы — конкурента Windows Фантастика?

Или такой ход: торговая сеть полностью отказывается от импортных продуктов и переходит только на отечественные. (В сельскохозяйственных регионах — на выпущенные в родной области.) Пусть пока это только акция на месяц-другой, но внимание организации будет обеспечено.

Кроме того, следует помнить, что в сфере бизнес-медиарилейшнз к новостям применимы совсем иные критерии, нежели в «жестком» информационном формате теленовостей. Да, нужно стремиться к оперативности, но иногда стоит осветить события, произошедшие некоторое время назад. Ведь новости, по сути, — это любая информация, еще не известная ее получателям.

Как показывает практика, любая значимая новость об организации либо ее продукте может быть помещена как в ежедневной газете, так и в ежемесячном журнале или ежеквартальном бюллетене. Иными словами, допустим значительный отрезок времени между событием и его освещением в СМИ. В то же время для специализированных изданий нужна более серьезная проработка сути, равно как и способа подачи информации.

Вот как комментирует «интересность» корпоративной информации маркетолог московского рекламного агентства «Аверс» Иван Сенин:

«Информация не должна быть односторонней. Освещать нужно не только выход нового продукта или получение награды. Пригодится и рассказ о буднях и небольших победах компании. Нужно искать интересные и нетрадиционные ходы, постоянно " мониторить" прессу, оценивая значимость и рейтинг изданий. И естественно, следить за публикациями. В регионах этому обычно не уделяют внимания, — а именно такой подход поможет вовремя пресечь распространение неверной информации. И такая работа должна идти постоянно, а не от случая к случаю».

Конечно, адресат находится у каждой новости, и это, безусловно, радует. Но очень важно не пускать дела на самотек и нехитрыми приемами добиваться повышения новостного «удельного веса» (выражение А. Н. Чумикова, на рекомендации которого мы будем во многом опираться).

Продемонстрируем эти «повышающие» приемы на примере другой «релизной ситуации», также вполне типовой. Организация (коммерческий банк) привозит в провинциальный областной центр Н. западного эксперта по банковскому делу, который готов дать комментарий-прогноз развития банков в России, сравнить его с западными тенденциями, а между делом — и отметить организацию в качестве положительного примера развития финансовой системы России. Сам по себе этот информационный повод хорош, но его необходимо усилить.

Механизмами трансляции новости от организации к средствам массовой информации являются создание информационных поводов, организация мероприятий для журналистов, распространение комментариев представителей организации и т. п. Об этих механизмах речь пойдет в разделе 2.

Таблица