Новость, как способ привлечения внимания

• финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т. д.);

• расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов;

• новая продукция;

• новинки ассортимента, поступившие в продажу;

• открытия в мире науки;

• исследования и разработки;

• новые проекты;

• новые маркетинговые программы;

• программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);

• технологические новшества, внедренные в производство;

• социально значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;

• организация выставок, семинаров;

• начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).

Однако бывает и так, что СМИ указанными сведениями не интересуются. Как повысить их аппетит?

Как отмечают Р. Лермер и М. Причинелло², не каждая компания — отменный ньюсмейкер. Существует целый ряд важнейших отраслей деятельности, которые менее интересны широкой общественности, чем, например, шоу-бизнес или политика.

Но именно тот «вредный» журналист, который отказывается признавать новостную ценность материала компании, и является первым индикатором ценности ее информации для общественности. Ведь если даже человек, чья работа — интересно излагать события, отказывается браться за «историю» компании, перегруженный информацией потребитель и подавно эту информацию не воспримет. Журналист, в свою очередь, заинтересован в том, чтобы его материалы читались, для чего он постоянно отслеживает рыночные и общие тенденции в стране и регионе. И если материалы компании их отражают, шансы на публикацию значительно возрастают. Как видим, эта рекомендация опытных практиков вполне соотносится с приведенными выше правилами «преодоления разрыва».

Возьмем в качестве примера такое сухое на первый взгляд и весьма распространенное корпоративное явление, как смена руководства филиала. Допустим, корпорация довольно известна в России, но не является транснациональной. К примеру, это сеть магазинов по продаже электроники.

Начать следует с правильного выбора адресата. То, что главой Восточно-Сибирского филиала назначен 28-летний Сергей Иванович Сергеев, как ни странно, может заинтересовать многие СМИ. Смело отправлять релиз на эту тему следует в деловые издания — или их региональные выпуски («Ведомости», «Ком-мерсантъ-ОаПу», «Эскперт», на сайт «Росбизнесконсалтинг» и т. п). Можно рассчитывать на публикацию хотя бы в две-три строчки. Вполне вероятно, кто-то из корреспондентов этих деловых изданий (еще вероятнее — их региональных выпусков) захочет взять у г-на Сергеева интервью...

Стоит задуматься, есть ли в данной новости что-нибудь интересное не только для аудитории деловых изданий, но и для широкой аудитории. Аудиторию может заинтересовать сравнительно молодой возраст нового управляющего. И пусть сегодня это уже не сенсация, но на внимание молодежных изданий можно рассчитывать. А вот на федеральном уровне такая новость вряд ли будет иметь вес. Дело в том, что крупных российских корпораций в массовом сегменте в далекой провинции работает не так уж много, и все они на виду. Тем более торгующих доступной бытовой электроникой. Кроме того, бизнес-событий в этих регионах вообще не слишком много, тем более публичных, открытых (во многих регионах отставки-назначения все еще остаются «схваткой бульдогов под ковром»).

Конечно, очень важно правильно подать новость. Сначала о содержательной составляющей. Для деловых изданий нужны только краткие сведения, включающие основные вехи биографии Сергеева, товарооборот филиала в сравнении с подразделениями в других районах страны, возможно — перспективы, связанные желательно с серьезными планами, как-то: передел рынка или захват новых потребительских сегментов. И они тоже должны быть выражены в цифрах. Здесь вполне уместны элементы инфографики — диаграммы, графики и пр. Для региональных массовых изданий интересен будет портрет Сергеева, а вся информация должна быть изложена просто, желательно со ссылкой него самого или его руководство. Для молодежных изданий обязателен комментарий самого Сергеева: «В России модно быть успешным», — сведения о его хобби (желательно — типовом, но при этом чуть-чуть необычном — вроде занятий дайвингом в Северном море — в Красном будет уже не то!).

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Следует научиться читать любое издание, смотреть телеканал целиком, «от корки до корки», «от отбивки до отбивки». Делайте это регулярно! Это поможет освоиться в стилистике, направленности, ориентации СМИ.

Приведем также один из многочисленных рейтингов тем СМИ. Н.Арнольд в своей книге «Тринадцатый нож в спину российской рекламе» утверждает, что отечественная пресса пишет, по большому счету, об одном и том же. Список тем (в алфавитном порядке), предложенный этим автором, выглядит так:

• автомобили;

• войны;

• деньги;

• дети;

• животные;

жизнь ближайших соседей;

• катастрофы/криминал;

• мода;

• политика;

• предсказания/прогнозы;

• продукты питания/комфорта;

• профессиональные знания/жизнь;

• развлечения/возможности отдыха;

• секс;

• скандалы;

• спорт;

• стиль жизни авторитетов;

• юмор/сатира.

Поэтому стоит задуматься, не «присоединить» ли свою новость к одной из этих тем — по крайней мере, для пресс-релизов, отправляемых в массовые и «желтые» издания. (Другое дело, что эти издания стоит задействовать не всегда.)

Названные новостные темы, конечно, более актуальны для СМИ, рассчитанных на массовую аудиторию. А вот что рекомендуют эксперты при установлении информационных контактов с деловыми СМИ.

Аудитория таких СМИ специфична и понимает организацию, что называется, с полуслова. С одной стороны, это неплохо — не нужно искать способов «перевести» информацию об организации на общедоступный язык. С другой стороны, проведение мероприятий в сфере бизнес-медиа-рилейшнз требует особых усилий — именно потому, что и журналисты, и их аудитория весьма искушенны в описываемом и прочитываемом.

Вот каковы, по мнению одного из редакторов специализированного бизнес-издания, критерии определения важности новостей об организации для пишущих о предпринимательстве. В некоторых моментах они совпадают с «общими» критериями, приведенными выше.