Процесс ценообразования состоит из нескольких этапов

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены, – потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т. п.), государство.

2. Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:

– активизация сбыта товара – подразумевает низкий уровень цен и долгосрочный характер цели;

– максимизация текущей прибыли – в этом случае уровень цен высокий, характер цели краткосрочный;

– выживание – уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период;

– качество – высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.

3. Выбор метода ценообразования. После установления цели предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен:

а) затратный. В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия;

б) агрегатный. Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы);

в) параметрический. В основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т. д.) описывают товар, тем выше цена;

г) метод текущих цен. Применяется для товаров массового потребления, пользующихся спросом;

д) метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.

4. Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям.

5. Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.

Факторы ценообразования - это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Внутренние - зависят от продавца, контролируются им, и внешние - не зависят от продавца, не контролируются им.

Внутренние факторы ценообразования:
1. Цели компании, которые определены для определенного периода времени. Такими целями могут быть:
- Максимизация текущей прибыли компании.

- Максимизация доли рынка компании. Такая цель уже является не текущим, а стратегическим приоритетом. ее реализация требует много времени.

- Рыночное выживания. В этом случае все довольно прозаично. Низкие цены ориентированы на достижение минимального уровня рентабельной деятельности, а в некоторых случаях это может быть и отрицательная рентабельность.

2. Уровень затрат, связанных с производством и реализацией продукции компании.

3. Маркетинговая стратегия компании. Ценообразование, с одной стороны, самостоятельная составляющая маркетингового управления компанией. Но, с другой, ценообразование - элемент системы. Решения в области ценообразования должны координироваться с решениями в области дистрибуции, продвижения товаров и т.п.

Внешние факторы ценообразования:
1. Состояние и динамика рынка. Емкость рынка является важным показателем, определяющим сколько в целом продукции возможно здесь сбыть. Но не менее важна динамика рынка, то есть то, как изменяется емкость рынка во времени, какова тенденция. Тенденция сокращения рынка создает барьеры для повышения цен, рыночная конъюнктура является непривлекательной в такой ситуации для продавцов. Тенденция роста рынка создает определенные возможности для повышения цен. Насколько возможно их реализовать на практике зависит от ряда других обстоятельств.
Чем выше являются темпы роста рынка, тем, в принципе, благоприятными являются ценовые возможности для продавцов.
2. Ценовая эластичность спроса. Показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на тот или иной товар при изменении его цены на 1%.

3. Цены конкурентов. Цены конкурентов - один из ориентиров ценообразования. Конкурентоспособность не обязательно предполагает более низкие цены. Цена, которая выше, чем у конкурентов, может быть сигналом, подтверждением лидерства компании по качеству.

4. Стадия жизненного цикла товара.

Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: внедрение, рост, зрелость, спад.

Правильно выбранная стратегия ценообразования в отношении конкретного товара на данном этапе может привести к росту объемов производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привести компанию к возникновению убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии должно предшествовать детальное изучение сужающегося рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозов развития рынка и экономическое обоснование стратегии.