Приложение 1 Интервью с экспертом – Александром Репьевым

Как-то раз мне довелось побеседовать с человеком, который имеет более чем 40–летний опыт работы в области рекламы. И я решил поделиться с вами некоторыми фрагментами нашей беседы.

Человека, о котором идет речь, зовут Александр Репьев – это президент Mekka Consulting (mekka. ru), член Американской маркетинговой ассоциации, автор книг «Маркетинговое мышление, или Клиентомания», «Мудрый рекламодатель», а также переводчик книг Клода Хопкинса «Реклама: Научный подход» и «Моя жизнь в рекламе».

В 1966 году, еще студентом, он попал в группу англоязычных копирайтеров «Внешторгрекламы». Он работал в разных качествах на такие компании, как Xerox, General Electric, Microsoft, Canon, Minolta, Cisco, DEC, Barron Micro, Mother Tongue, «Русский Стандарт», футбольный клуб «Спартак – Москва», «Русский текстиль», «Менатеп», «Красбанк», «Оптима», «Новая Опера», «Ростсельмаш».

Наша беседа была довольно долгой, поэтому при редактировании ее записи кое-что пришлось вырезать и оставить только самое важное. Мои вопросы выделены жирным начертанием.

– Расскажите немного о том, как попали в мир рекламы.

– Одним из мест моей работы случайно оказался журнал «Советский экспорт», который размещался в здании «Внешторгрекламы». Я переводил каждый месяц солидную часть этого журнала на английский язык. Однажды (в 1966 году. – С. Б.) меня встретили в коридоре какие-то люди и спросили, не хотел бы я стать копирайтером. Я долго соображал, кто такой копирайтер. Мне объяснили, что это автор текстов – в данном случае на английском языке. Так я попал в эту сферу. Никогда не думал, что в конце концов это станет моей основной работой. Во «Внешторгрекламе» я проработал девять лет. Был железный занавес, не было Интернета, не было курсов, литературы, ничего не было. Мы смотрели на англоязычную рекламу. Пытались ее анализировать.

– На тот момент, как я понимаю, не было никаких обучающих материалов. Как вы учились копирайтингу?

– Абсолютно ничего не было. Приходилось полагаться на здравый смысл. Я часами анализировал западные рекламы. Пытался понять, как они работают. Не имея опыта, я пытался играться с заголовками. Старался делать их оригинальными, основанными на игре слов и всякой ерунде. Позже, когда мой сын ходил в британскую школу, я выписал несколько книг по рекламе. Стал их читать и схватился за голову. Понял, что в Москве я занимался полнейшей ерундой. Потом вышла книга Дэвида Огилви, когда я уже вернулся в Москву. Я продолжал заниматься англоязычной рекламой. Чуть позже попал в компанию Xerox, и впервые мне пришлось делать рекламу на русском языке. Был легкий шок. Потому что русский язык не совсем пригоден для рекламы.

– Почему русский язык хуже подходит для рекламы?

– Длинные слова… Падежи… Невозможность поиграть словами. Но ко всему привыкаешь.

– Расскажите о самых больших успехах и неудачах.

– С годами, естественно, ошибок становится все меньше. Но они были. Ты можешь обладать огромным опытом. Но когда ты делаешь рекламу, ты никогда не можешь предсказать финальный успех. У меня были неправильные решения. Были смешные случаи. Например, когда я имел неосторожность написать в рекламе, что фирма Xerox приглашает дилеров. Тем самым я на три дня парализовал работу офиса. Звонили бабушки, дедушки и говорили: «Мы хотим быть вашими дилерами». Они просто не понимали, что это такое (Александр Репьев стал директором по маркетингу фирмы Xerox в 1988 году. – С. Б.).

Другой случай. Перед какой-то выставкой я разместил почти одну и ту же рекламу в метро и в компьютерном журнале. Блестяще сработала реклама в метро. Но практически не было реакции на почти такую же рекламу в журнале. Мои ожидания были совершенно другими. Я думал, что сработает реклама в компьютерном журнале.

– Еще раз подтверждается, что необходимо тестирование, чтобы понять, что работает, а что нет.

– Да. Именно поэтому, если прочитаете Хопкинса, вы обратите внимание на то, что даже лучшие копирайтеры не доверяют своему мнению. Они проводят тестирования, если это возможно.

Мой опыт убедил меня, что есть очень скромные на первый взгляд рекламные жанры, которые даже не считаются полноценной рекламой, но дают часто больший результат, чем эффектные видеоролики. Вы наверняка замечали готовность многих фирм потратить большие деньги на дорогостоящие носители. При этом у них полный провал с проспектами, прейскурантами и другими подобными вещами, которые зачастую делаются дизайнерами и программистами, но не маркетологами или копирайтерами.

– Почему, на ваш взгляд, реклама в целом и копирайтинг в частности у многих ассоциируются с креативом, а не продажами?

– У меня есть статья «Слепые, поводыри слепых», написанная в 1997 году. Ситуация какая была, такой и осталась: слепые рекламисты ведут слепых рекламодателей. Еще Огилви говорил: «Клиент получает ту рекламу, которой он заслуживает». В том, что рекламодатель безграмотен, виноваты в основном рекламисты. Они создают этот мыльный пузырь, который человек видит в телевизионной рекламе, на «наружке». И люди считают, что так должна выглядеть их реклама.

В 1995 году я создал свое агентство. До этого я был вице – президентом по маркетингу в американской фирме. В Москве я не мог найти копирайтеров. Приходилось копирайтерскую работу делать самому. Обучить дизайнеров копирайтингу у меня не получилось.

Наши с вами коллеги по цеху очень постарались, чтобы слово «реклама» стало ругательным.

Еще один источник, откуда поступают очень вредные идеи в копирайтинг, – это лингвисты, которые считают, что если есть слово «райтинг», значит, это имеет к ним прямое отношение. Но если посмотреть на того же Хопкинса, то он безобразно писал по – английски. И первые замечательные копирайтеры делали в каждом слове по несколько ошибок.

– Насколько я знаю, первые копирайтеры были хорошими продавцами, а уже потом стали применять эти навыки в печатной рекламе.

– Совершенно верно. Но сейчас сложно переубедить лингвистов, что им в копирайтинге делать нечего. Естественно, они могут быть копирайтерами, но перед этим им нужно развить в себе маркетинговое мышление.

Я могу встретить очень умного человека и пытаться два дня объяснять ему, как посмотреть на проблему глазами клиента. И он так и не посмотрит. А в палатке будет сидеть человек с пятью классами образования, который понимает клиента лучше. Я часто сталкивался с подобным. Очень хорошо чувствуют клиентов азиаты. У них другая ментальность, им гораздо легче посмотреть на человека со стороны. Если американцы говорят, что маркетинг – это война с конкурентами, то один из лучших японских маркетологов говорит, что маркетинг – это любовь к клиенту.

– У многих слово «копирайтинг» вообще ассоциируется с составлением слоганов…

– Слоганы и нейминг. На самом деле многие хорошие копирайтеры не придумали за свою жизнь ни одного хорошего слогана, ни одного имени, потому что им это и не требовалось.

– Какие две – три книги о копирайтинге и рекламе в целом вы можете посоветовать?

– Недавно я купил книгу Джо Шугермана «Искусство создания рекламных посланий». Она не без недостатков, конечно, но автор – потрясающий человек. Он делал рекламу на собственные деньги. Поэтому все ошибки оплачивал из своего кармана.

Также рекомендую две книги Хопкинса – «Реклама. Научный подход», «Моя жизнь в рекламе». «Грядущую рекламу» немецкого копирайтера Вальтера Шёнерта. И книгу Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы».

– Что вы думаете по поводу заимствования различных приемов с Запада? Сейчас очень много информации о копирайтинге, маркетинге на английском языке. Можно ли брать и смело копировать эти приемы? Насколько успешно это работает в России?

– В равной мере опасно недооценивать и, наоборот, преувеличивать различия. Часто их преувеличивают. Отличия, конечно, есть. Есть различия в ментальности, в языке. Хороший копирайтер – это прежде всего хороший маркетолог. Он должен влезть в шкуру представителя целевой аудитории, которой он пишет. Здесь можно возразить: «А если я никогда не видел эту целевую аудиторию, потому что она по другую сторону океана?» Конечно, хорошо, если ты пожил и в России, и за границей. Два моих текста об одном продукте будут отличаться в зависимости от языка. Потому что там другая деловая культура, другие термины, другой жаргон. Сейчас различия сглаживаются. Многие сотрудники в российских компаниях учились или жили за границей. Но мы в целом как были полуазиатами, так ими и остались.

Не нужно акцентировать внимание на различиях. Я часто слышу довольно наивные комментарии: «Это только для Запада работает». Для Xerox, например, я брал западные материалы и учитывал степень подготовленности нашей аудитории. Текст на русском получался другим, но опять же это была скорее адаптация под техническую квалификацию. Тот, кто делает рекламу, должен учитывать квалифицированность покупателя. Например, когда западные автомобильные компании в прошлом веке пришли в Китай, они сделали рекламу, где объясняли, почему автомобиль круче, чем лошадь. Это очень грамотный подход. Многие российские компании в 90–е годы не учитывали такие моменты и бомбили нас копиями реклам своих западных коллег, абсолютно не понимая, что потребители еще не доросли до нужного уровня.

– Снова приходим к простой мысли, что отталкиваться нужно от запросов аудитории. Необходимо понимать, что это за люди.

– Конечно, 90 % успеха – это подготовка.

– Очень интересно ваше отношение к юмору в рекламе. Есть мнение, что у клоунов не покупают. А некоторые считают, что шутки нужны обязательно. Где правда?

– И то и другое мнение неправильное. В рекламе может работать абсолютно все. Может работать и эпатажная реклама. Но только тогда, когда это оправданно. Когда есть шанс, что юмор сработает? Когда предмет юмора – сам продукт и его выигрышные свойства. Тогда юмор – усилитель. Тогда человек запоминает свойства. Но, как правило, все не так: юмор и реклама существуют отдельно. Еще одна проблема с юмором в том, что он относителен. То, что кажется смешным одному, другому кажется пошлым. То же самое касается секса в рекламе.

– Вопрос на тему b2b. Как достучаться до топ – менеджеров крупных холдингов? Что написать в коммерческом предложении, чтобы их зацепить?

– Давайте поставим себя на место топ – менеджера. Пока ты не доказал, что можешь сделать деньги для клиента, очень трудно с ним общаться. В своих материалах нужно говорить о клиенте. О том, как вы можете заработать для него деньги. Когда вы один раз сделали для клиента успешный проект, потом уже проще. Сейчас у меня есть клиент – довольно крупный банк, который обращается ко мне раз в год. Первый проект с ними принес им такой результат, что сейчас они просто говорят: присылайте счет, завтра начинаем работать.

– Вы придумали для Xerox слоган «Мы научили мир копировать». Кажется, его довольно долго использовали?

– Странно, что все о нем вспоминают. Пустышка совершенная… Забавно, что моя работа на Xerox многим запомнилась не ощутимыми коммерческими результатами, а слоганом.

– То есть слоган не сильно влиял на продажи?

– Да совсем не влиял. У меня нет доказательств, что он влиял на продажи. Слоган, за редким исключением, глупость абсолютная. Есть примеры, когда слоганы работают великолепно. Но это в случае, когда была проделана предварительная работа и слоган просто передает то, что люди и так знают. А фразы вроде «Великолепный вкус» или «Неподражаемое что-то» – это профанация.

– Огромное спасибо за то, что нашли время на беседу!

– Пожалуйста!