Голосуй-все равно проиграешь.

" Борис, ты не прав! " -прилюдно и резко оборвал Ельцина, своего то­гдашнего коллегу по Политбюро, секретарь ЦК КПСС Егор Лигачев. Дело происходило на 19-й партконференции - публичной дискуссии партийной элиты в конце 80-х годов. Потом он добавил: " Ты обладаешь могучей энергией, но это энергия разрушения ".

Предоставим историкам и потомкам оценить глубину и проницатель­ность этого высказывания. Отметим лишь, что десятилетие спустя, 7 ноября 1999-го, во время телебеседы Е.Лигачева и С.Доренко напоминание об этой фразе звучало почти как резюме-эпилог деятельности экс-коммуниста и первого президента России Б.Ельцина. Лигачев же как старейший депутат российской Думы открыл ее первое заседание в январе 2000 года.

Так уж повелось, что на Руси симпатии всегда были на стороне не­справедливо пострадавшего от власти. Именно здесь одна из причин успеха Ельцина в 91-м году, здесь эмоционально психологический мотив его похода во власть. С другой стороны, ругать власть в России - старая народная забава. Чем выше всенародное очарование вознесло политика, тем ниже оно его опускает.

В эпоху президентства Б.Ельцина бытовал миф о том, что-де для яркого политического творчества ему необходима постоянная смута, и чем

сильнее на него давление, тем закаленнее и бойцовей он становится. Это напоминает старую политическую технологию большевиков: создавать перманентные трудности и мужественно их преодолевать. Избирателей убеждали, что стиль президента - это игра на контратаках. Используя один и тот же прием, хорошо, кстати, изученный соперниками, президент давно рисковал оказаться не в роли атакующего игрока, а незаметно перейти в разряд подающего мячи из-за поля, хотя и делающего это все в той же агрессивной манере. Ведь игроки на политической площадке давно смирились с этим качеством партнера и лишь совершенствовались в приеме мяча и дальнейшей перепасовке. Они делали свою игру.

Ельцин являлся скорее типом партийца-растриги с прагматической тягой к образу идейного диссидента. Ему выпала доля возглавить период номенклатурного капитализма при тотальном переделе собственности, а следовательно, и власти. А приемами удержания власти он владел отменно, так как стать членом Политбюро в СССР означало пройти жесточайшую систему фильтров, которая была отлажена поколениями власть предержащих. Недаром он демонстрировал мгновенную реакцию, когда его личной власти что-то угрожало.

Кто-то из иностранных журналистов в запальчивости назвал Ельцина русским Гамлетом. Сравнение это сильно отдает грубоватой лестью, но если ради красного словца им и воспользоваться, то в ситуациях, подобных отставке первого руководителя своего выборного штаба и ближайшего советника Г.Бурбулиса, который слишком упрямо стал намекать окружающим, что президент - это послушный ему инструмент, Ельцин на манер Гамлета, возможно в сердцах, и воскликнул: " Объявив меня каким угодно инструментом, вы можете расстроить меня, но играть на мне нельзя! " Именно этот мотив и стал доминантой его властного имиджа.

Так, каждый раз оказываясь в эпицентре очередного кризиса, он, на гам­летовский манер, но в соответствии с русской стилистикой вместо " быть или не быть " как бы не без удали восклицал: " Была не была " (мотив А.Аграновского) и производил очередную " рокировочку" или " разруливал" ситуацию.

Разумеется, закулисной подготовкой большинства политических спектаклей ведала команда помощников. В 1991 году став президен­том, Ельцин опирался на пятерых: В.Илюшина, Л.Суханова, А.Кора-белыцикова, Д.Рюрикова, В.Юмашева. Со временем эта команда ста­ла разрастаться. Возник президентский совет. Формировался он в ос­новном из тех, кто сумел заявить о себе в СМИ. Так, из числа тех, кто аргументированно выступал в аналитической ТВ-программе " Итоги" пришли Ю.Батурин, Г.Сатаров, В.Краснов, Э.Пайн. Руководителем команды спичрайтеров была Людмила Пихоя. После выборов 1996

года вся эта команда сменилась. Коллектив спичрайтеров возглавила Джахан Полыева.

Запад периодически пересматривал свое отношение к Ельцину в со­ответствии с изменчивостью политических реалий. Иногда ставились ди­агнозы. Так, " Экономист" однажды поместил на черной обложке зверо­подобный лик Ельцина с подписью-приговором " Не тот человек, который нужен России".

Ельцин и сам не раз подтверждал этот вердикт. Хотя тут же яростно стремился его опровергнуть, тасуя свое ближайшее окружение и предсе­дателей правительства. Меньше чем за год до окончания своего президентского срока, в конце 1999-го, после натовской атаки на Югославию и обвинений России в разбазаривании западных займов, на фоне предвыборных схваток и обильных " грязевых ванн", в разгар второй чеченской войны, Ельцин предпринял резкий демарш на встрече глав стран в Стамбуле на сессии ОБСЕ. Это полностью соответствовало патриотическому дефициту в стране и было с одобрением воспринято значительной частью российского общественного мнения. Имидж главы государства стабилизировался. Однако его рейтинги, по-прежнему, были так же низки, как в начале 1996-го, за полгода до переизбрания на второй срок. Поэтому вначале вспомним, как это было.

После резкой смены ельцинского избирательного штаба власть стала профессиональной. Бывших цековских функционеров и пропагандистов ста­ло гораздо меньше. Их сменили молодые " профи" - рекламисты, журнали­сты, психологи и социологи, прагматичные менеджеры.

Именно в 1996 году был сформирован постоянный механизм взаи­модействия органов государственной власти и специалистов паблик рилейшнз. Вот далеко не полный перечень участников той кампании, ставшей феноменом избирательных технологий XX века: агентство " Никколло М" (Игорь Минтусов и Екатерина Егорова), Фонд эффективной политики (Глеб Павловский и Андрей Виноградов), ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения под руководством Юрия Левады), Фонд " Общественное мнение" (Александр Ослон и Елена Петренко), Фонд " Политика" (под руководством Вяче­слава Никонова), Центр политических технологий (руководитель Игорь Бунин), структуры Академии государственной службы, Администрации президента.

С точки зрения политической избирательной технологии полководцы той " информационной войны" -А.Чубайс, В.Илюшин, Б.Березовский, В.Гусинский, И.Малашенко, М.Лесин, С.Лисовский, А.Евстафьев идругие-все сделали грамотно и профессионально.

В их актив, бесспорно, можно записать успешное создание коммуника­ционного поля согласно полярному принципу: они и мы. Основной враг -Зюганов и его команда. Остальных кандидатов путем различных тактических манипуляций удалось вывести за скобки основного процесса. В телеэфире светлый образ Ельцина-победителя контрастировал с постоянной тенью озабоченности на лице его основного соперника. Среди прочих телевизионных акций той поры следует отметить: турне звезд эстрады по городам России, перепляс кандидата в президенты на сцене, уличные импровизации непротокольного характера, уход от теледебатов с соперниками в прямом эфире, присутствие " без галстука", в зале среди болельщиков КВН и т.д.

При оформлении задников в ТВ-студии и на уличных рекламных конструкциях использовались шрифтовые структуры, где путем выделения буквы " И" - вензелеобразно сплетались слова " Ельцин" и " Россия", а буква " Н" соединяла слова " наш" и " Ельцин".

Можно привести еще множество конкретных приемов, но опреде­ляющим фактором было то, что Ельцин имел абсолютное " право на трибуну", обновленный образ президента ТВ мощно двигало в электорат.

Тогда же в прессе появилась информация о том, как четыре американ­ских советника по предвыборным кампаниям помогли Борису Ельцину по­бедить. Идея эта пришла в голову одному бывшему советскому эмигранту, имевшему связи с предыдущим главой избирательного штаба О.Сосковцом. После его отстранения в игру вступила дочь президента Татьяна Дьяченко. Именно она осуществляла прямую связь с отцом. Были проведены социо­логические опросы, фокус-группы и все прочие составляющие технологий американских избирательных кампаний. " Смешно контролировать два ТВ-канала и не заставить их подчиниться твоей воле" - утверждал

участник этой команды консультантов Ричард Дрезнер. Именно тогда и именно при помощи телевидения удалось осуществить рад чрезвычайно продуктивных избирательных схем, позволивших склонить чашу весов в пользу Б.Ельцина.

Что касается морально-этических аспектов той президентской кампании, да и всех прочих (референдума в апреле 1993-го, парламентских выборов 1993, 1995 и 1999 годов), то, как говорится - " об отсутствующих говорить невежливо ". Политические выборы не место для политесов. Здесь совершен­но иные критерии. Политика - искусство возможного. В качестве лишнего подтверждения можно сослаться на одну из ранее опубликованных и наиболее профессиональных работ по избирательным технологиям, процитировав ее лексику: " провоцировать ", " залавливать простаков ", " поиск мишеней ", " информационный коллектор", " хождение в народ", " насилие символами".

Основу подобных выборных технологий составляет экзотический сплав науки и шаманства, прагматических приемов и откровенных трюков, обманов и подтасовок, являющихся отличительной чертой практически любой выборной кампании, мера которых в значительной степени зависит от уровня политической культуры общества и его властной элиты.

Тогда, в 1996-м, Чубайс распределял " теневую кассу" и сотрудничал со спонсорами - олигархами. Шахрай активно сочинял президентские указы, содержащие " популярные меры". Все это вовсе не новость сточки зрения политических технологий. Фоном для начала претензии на власть почти всегда является ливень либеральных указов. Еще А.Пушкин отмечал " дней Александровых прекрасное начало ".

С точки зрения сравнения выборных технологий к промахам заклятых друзей Ельцина - КПРФ, избравших стиль подчеркнутой простоты, можно отнести прежде всего отказ от ярких и контрастных приемов, которые способна обеспечить контрреклама.

Ведь в своей политической карьере Ельцин достаточно уязвим. Взять хотя бы тему " Ельцин и броневик": в августе 1991-го, в октябре 1993-го и подписание документа на броне в Чечне в 1996-м. Генезис этого мотива, безусловно, ленинский. Он открывал широкие возможности в перекоди­ровке смыслов. И это далеко не единственный мотив, пригодный для контр­рекламы. Взять хотя бы взорванный по его указанию в сентябре 1977 года Ипатьевский дом в Екатеринбурге (Свердловске) - последнюю обитель царской семьи.

С точки зрения выборных технологий кампанию 1996 года выиграл тот, кому удалось навязать бинарный сценарий избирательной кампании с жест­ким и ясным делением ценностей на авторитарные и демократические,

склонив общественное мнение в пользу последних. Решающую роль сыграла поддержка электронных СМИ. Недаром один из медиа-олигархов России, Владимир Гусинский, чуть позже сказал в своем интервью на Радио " Свобода": " Это были не выборы, а выбор ".

Именно поэтому основным девизом президентской выборной кампа­нии 1996 года стала фраза: " Голосуй или проиграешь'" Основной мотив звучит здесь повелительно и устрашающе: " Голосуй или... " Многие ана­литики, кстати, обратили внимание на его стилистическое сходство с из­вестными агитплакатами тоталитарной эпохи: " Либо смерть, либо дог­нать и перегнать капиталистические страны ". Сходные мотивы можно найти и в текстах классика советской поэзии и рекламы В.Маяковского: " Нигде, кроме как в..."

При организации подобных акций приемы известны. Предпочтение отдается прямым контактам с журналистами, при общей согласованности основных мотивов с руководством издания. Наиболее действенными моти­вами договоренности являются материальные стимулы, а также повышение статуса автора в издании, при помощи " опережающего" доступа к акту­альной и ценной информации.

После выборов весь период с середины 1996 года Ельцин оставался под плотным прикрытием весьма профессиональных имиджмейкеров, скрывавших его недееспособность и неадекватность. В конце концов он сделал заявление о предстоящей операции на сердце. Новость эту он сообщал некоему лицу с микрофоном, ранее почти не известному телезрителям. Это и был Михаил Лесин -один из владельцев рекламного агентства " Видео Интернешнл", один из авторов и исполнителей президентской избирательной кампании, будущий заместитель главы РТВ, а с июля 1999-го министр печати и ТВ.

Далее была профессиональная работа пиаровцев и имиджмейке­ров, по поддержанию имиджа президентской власти на фоне череды скандалов, отставок, разоблачений. Вот что вспоминает бывший со­ветник президента Г.Сатаров: " Начиная с осени 1996 года Админист­рация президента России стала превращаться в ПР-агентство, а ее работа стала сводиться к " раскручиванию " президента в стиле и духе уже закончившейся избирательной кампании. Неизбежное фиаско произошло задолго до того, как президент отправил в отставку эту администрацию. Президент терял время, а страна теряла президен­та. Жизнь не сводится к PR ".

К 1999 году способность президента " разруливать" ситуацию была серьезно поставлена под сомнение. Даже финансовые олигархи открыто

признавали, что коммунисты для них более приемлемы, чем Ельцин. Уникальная могла бы получиться властная конструкция. Но тех олигархов извел август 1998 года.

К февралю 1999-го казалось, что Ельцин полностью исчерпал ресурс политической прочности. Критически пал его авторитет. Осталась неукротимая психофизика стремления к власти любой ценой и постоянное желание " взбрыкивать". Как правило, при помощи кадровых перестановок.

К июню 2000 года требовался новый президент. Социологические опросы, проведенные весной 1999 года, рисовали такой идеальный портрет того, кого разыскивала страна: " Мужчина сорока - пятидесяти лет. Русский. Высшее экономическое образование. С опытом работы в правительстве. Не должен быть богатым. Родом желательно из провинции. Не красавец и без погон" (" КоммерсантЪ", март 1999 года).

Оставалось ждать, кто до июня 2000 года нагуляет политический вес и станет новым лидером России. Фактически поиски преемника шли с кабине­та молодых реформаторов в 1997 году. Потом Кириенко, Степашин, При­маков. Политтехнологи исходили из того, что широкие массы не примут в качестве преемника фигуру, находящуюся вне центральной власти.

Очередная рокировка привела к должности премьер-министра В.Путина, официально объявленного желанным наследником президент­ской власти в августе 1999 года. Началась вторая военная чеченская кампания и как следствие - конфронтация с Западом. Рост мировых цен на нефть и ряд положительных внутриэкономических факторов, а особен­но стремление восстановить поруганный идеал российской государ­ственности способствовали крутому росту личной популярности нового премьера.

Ельцин, в полном соответствии со сформированным ему имиджем не­предсказуемого политика, объявил о своей отставке 31 декабря 1999 года. По конституции, президентская власть до выборов, которые должны были состояться в течение трех месяцев, перешла к В.Путину.

С точки зрения политического ПР это был, безусловно, эффектный ход. Да и сама процедура передачи дел, и прощальная речь, во время которых Б.Ельцин дважды смахнул своей рукой скупую мужскую слезу, несомненно, удалась. Доминантами прощальных речей были фразы " простите меня ", " я ухожу не по здоровью, а по совокупности ", " берегите Россию ".

Конечно же, все это было не результатом порывистого, непредска­зуемого характера президента, а итогом тщательно продуманной

многоходовой операции, спланированной на основании аналитических выкладок и расчетов кремлевскими политтехнологами в контексте реального баланса сил и обстоятельств. Чуть позже В. Путин сообщил журналистам, что ему-де стало известно о грядущей отставке президента за десять дней до конца года. Справедливости ради, отметим, что возможность подобного сценария обсуждалась журналистами и политиками давно. А.Шохин еще в октябре 1999-го высказал предположение, что все произойдет 31 декабря.

Политологи подсчитали, что за последние 50 лет отставка Бориса Ельцина - двенадцатый случай прекращения президентских полномочий " по собственному желанию". Среди прочих-это отставки Шарля де Голля в 1969 году, Ричарда Никсона в 1974-м, Аугусто Пиночета в 1990-м, Сухарто и Левона Тер-Петросяна в 1998-м.

Впервые в политической истории России первым лицом государства стал человек из Петербурга. До него ближе всех к этому рубежу подходи­ли С. Киров и Г. Зиновьев. Третий раз, после Ленина и Горбачева, лиде­ром страны стал юрист. К тому же, с практическим опытом работы в разведке, в качестве офицера 4-го элитного отдела Первого главного управления КГБ СССР. Сразу же встал вопрос: " Кто Вы, полковник Путин? " Журналисты тут же стали определять его имидж при помощи букета метафор: " сушеная акула", " самозванец волею судьбы", " поли­тический нувориш", " человек вторых ролей", " антитипаж", " стеклян­ные глаза", " железный Путин".

Еще находясь в ранге премьера, но уже зная о готовящемся назначении Путин опубликовал на правительственном сайте статью " Россия на пороге нового тысячелетия". Российские и западные либералы разошлись в ее оцен­ке. Здесь заканчивался определенный этап работы PR и начиналась реальная политика и экономика.