Контрреклама

Одно из могучих средств политической кампании - контрреклама.

В Америке она впервые была опробована в начале 60-х, после убий­ства Кеннеди, когда в дележе политического наследства столкнулись мощные кланы. В выборах, на этапе выдвижения кандидатов, среди про­чих участвовали Линдон Джонсон, Нелсон Рокфеллер и ультраконсерва­тор Барри Голдуотер. Последнего тогда поддерживал еще мало известный Рональд Рейган, будущий 40-й президент США. Позиционировали Голду-отера как " человека американских принципов" против транжиры Рокфел­лера. Рейган помог оттеснить Рокфеллера. Но главное, он опробовал тог­да свои личные ресурсы на телевидении. Опыт голливудского актера и рекламного радиодиктора " Дженерал электрик", кинодиктора-пропаган­диста во время войны - это мощный профессиональный багаж.

Голдуотер тогда, по его же словам, " выиграл выдвижение, но проиг­рал выборы". Он недооценил роль ТВ. Победил Линдон Джонсон, кото­рый имел более сильную команду имиджмейкеров. Именно на Голдуоте-ре они до совершенства отточили прием политической контррекламы.

Проделал все это человек по имени Уильям Бернбах. В его активе рекламиста раскрутка модели " Фольксвагена" (в 1999 году признанной американцами самой удачной рекламной кампанией XX века). Присту­пая к работе в команде Джонсона, он поставил условие: не мешать! И стал так кусать Голдуотера в своих роликах, что превратился в классика контррекламы. Вот два из множества его ТВ-сюжетов.

В кадре симпатичная девочка задумчиво перебирает лепестки марга­ритки. Раз, два, три... Ее грубо обрывает мужской голос, принадлежащий Голдуотеру, который ведет отсчет времени пуска ракеты. Вслед за этим на экране возникает гриб ядерного взрыва.

А вот еще один пример.

На экране хищные узловатые пальцы рвут карточку социального обес­печения, а за кадром звучит голос Голдуотера, утверждающий ненужность этого социального института и необходимость сокращения ассигнования на него.

Подобные приемы телевизионной контррекламы оказались класси­ческими. Позже с различными вариациями их не раз повторяли при прове­дении американских президентских кампаний. Джимми Картера, из-за его специфического прикуса зубов, постоянно изображали в виде кроли­ка, Джона Кеннеди высмеивали за его " снобистский" гарвардский выго­вор, Джералду Форду ставили в упрек его неловкую спотыкающуюся походку, Рональда Рейгана обвиняли в политической сонливости из-за его пристрастия... поспать на важных совещаниях, Джорджу Бушу вспо­минали его обморок во время выступления в Японии. В период борьбы Клинтона за переизбрание на второй президентский срок в 1996 году его основным соперником был 72-летний Боб Доул. По этому поводу тира­жировалась шутка о том, что Доулу необходимы не просто обычные ме­досмотры, а " ежегодные вскрытия тела".

При создании телевизионной контррекламы активно используются фотографии и кинокадры, на которых запечатлены различные " непрото­кольные" моменты. В случае с Ельциным это дирижирование оркестром в Германии, щипок одной дамы во время официального приема, пошатыва­ния и спотыкания, косноязычные обороты речи и прочие " шалости".

Все эти внешне безобидные факты, тиражируемые СМИ изо дня в день, способны нанести политикам серьезный имиджевый ущерб.