Маркетинг власти

Политический маркетинг - это совокупность теорий и практичес­ких методов, которыми пользуются политические институты и структу­ры власти с двоякой целью:

а) определить свои задачи;

б) повлиять на поведение электората.

В мире известен ряд научных институтов, специализирующихся в этой сфере: Гэллап, Луи-Харрис, Софрес, Ифоп, Ипофос, БВА и др.

В своей книге " Власть и ее образ" Брендан Брюс пишет: " Специалисты в области коммерческой рекламы показали политикам преимущества ра­зумного маркетингового исследования". И далее: " Политики не спрашива­ют у избирателей, чего они хотят. Их скорее интересует реакция избира­телей на то, что они уже решили сделать".

Усилия социологов в сфере политики наделены на выяснение сложного спектра оттенков общественного мнения.. Однако стремление дать точное определение этому феномену не привело к единой общепризнанной фор­муле. По словам Э. Ноэль-Нойман, "... не одному поколению философов, юристов, политологов и публицистов оказались не по зубам все попытки дать четкое определение общественного мнения ".

Слово " рейтинг" одно из самых популярных в сегодняшних СМИ. Наи­более часто оно употребляется в экономике и медиа: " банковский" рейтинг", рейтинговые телепередачи", " рейтинговые сериалы", " рейтинг издания", " рей­тинг ведущего" и т.д.

Рейтинг-это попытка экспертов-профессионалов упорядочить ис­следуемое явление, по каким-либо признакам. Это именно попытка, а не научная аксиома, так как в основе всякого рейтинга лежит статисти­чески вероятностная информация о предпочтениях больших групп об­щества.

Под понятие " рейтинг" попадает почти любое количественное соци­ологическое исследование и измерение. Графически рейтинги могут вы­ражаться в виде вертикальных и горизонтальных столбиков, цифровых таблиц, сегментированных окружностей. В основе всякого рейтинга ле­жат математические величины, описывающие популярность какого-либо явления и выраженные чаще всего в процентах. Репутация любого рей­тинга зависит от количества " проколов" в его истории и удачности имид­жевой раскрутки.

К категории политико-экономических рейтингов можно отнести, например, индекс Доу-Джонса, ведущий показатель состояния экономики

США. Он определяется на основании анализа совокупной стоимости акций тридцати ведущих кампаний США. Подобный индекс существует в Японии (Nikkei), Франции (САС-40), Германии (DAX-30).

Всякий рейтинг обладает, по меньшей мере, тремя свойствами:

1) научно-методической основой;

2) экономическим статусом;

3) имиджевым резонансом и репутацией.

Политические рейтинги-это новый тип политической новости. Их появление в сфере политики знаменует собой новый этап в политической борьбе.

Французский социолог П. Шампань в своей книге " Делать мнение" пишет: " Институты на самом деле не измеряют " общественное мне­ние ", а производят артефакты... Начиная с 1972 года среди социологов, а также ряда специалистов в политических науках наблюдается развитие критического отношения к практике проведения опросов общественного мнения... Профессионалы от политики стараются всеми имеющими­ся и принятыми в этом игровом пространстве средствами внушить как можно большему числу людей свою точку зрения или хотя бы присвоить себе такое видение социального мира, которое, как они считают, разделя­ет большинство граждан".

Политический маркетинг имеет своей основной целью исследование и измерение ценностных характеристик электората и позиционирование кандидата с учетом этих характеристик. Современный политический маркетинг власти подразумевает технологическое использование опыта коммерческого маркетинга в борьбе за власть. Появился новый герой СМИ - опрос общественного мнения. Возникло даже новое определение политика - это тот, кто способен пройти через опросы.

До середины XX века в этой сфере преобладала фиксация форм об­щественного мнения, часто сводившаяся лишь к анализу прессы. В 60-е годы в обществе утвердилась коллективная вера в значимость статисти­ческого обоснования. Опросы проводились и ранее. Еще в 30-е годы пре­зидент США Ф.Д.Рузвельт первым применил опрос общественного мне­ния как аналитический инструмент в сфере политики. Но опросы той поры носили характер специализированных, а не публичных акций. В 60-е годы в США социологическим опросам был придан статус публичного зрели­ща. Рост числа телеканалов, развитие компьютерных технологий и мош-ная сеть социологических служб превращает любые мало-мальски значи­тельные выборы в азартное соревнование рейтинговых столбиков на те­леэкранах. Не секрет, что временной график многих политических акций

составляется так, чтобы " засветиться" в высокорейтинговых вечерних теленовостях.

Психологами давно экспериментально доказано, что политические рейтинги эксплуатируют человеческий конформизм. Его уровень среди населения достигает 40%. Это серьезный ресурс для внушаемости.

Жаркие споры по поводу корректности рейтингов велись в США после президентской кампании 1980 года. Тогда поражение Джимми Картера, как утверждали его сторонники, было фактически предрешено именно манипу-лятивными публикациями опросов общественного мнения. Пресса стала писать о " диктатуре зондажей" (опросов). В ряде стран публикация рей­тингов сопровождается указанием допустимых погрешностей и нежелательных последствий. Подобно тому, как на сигаретных пачках печатается предупреждение Минздрава.

Тогда, в 1980-м, особого внимания заслужил тот факт, что во время голосования благоприятные для Рейгана рейтинги, основанные на опросе выходящих с избирательного участка избирателей восточного побережья, передавались по телеканалам на западное побережье, где голосование лишь начиналось. Тем самым задавался определенный стереотип динамики го­лосования. Нечто подобное имело место во время избирательной кампании в российскую Думу-99, когда Интернет, по выражению Глеба Павловского, " выступил в качестве экспертной сети, как инструмент свободы, в интере­сах демократического процесса" (" Рекламный мир", 1-2000).

Одной из прочих форм социологического манипулирования общест­венным сознанием является агитация под видом опроса (push-polling), воз­никшая в 80-х годах.

В США наиболее ярким примером подобной агитации считается опрос проведенный предвыборным штабом кандидата-республиканца в президен­ты Боба Доула в 1994 году. В процессе телефонных опросов вопросы были сформулированы так, что фактически способствовали созданию от­рицательного стереотипа, направленного против остальных кандидатов.

Еще одним примером того, как функционирует рейтинг в системе политической борьбы, является расследование так называемого " дела Моники Левински" в 1998-1999 годах. Все попытки противников прези­дента Клинтона ускорить процедуру импичмента, обвинив его в мораль­но-нравственных прегрешениях, его команда ПР-менов президента отби­вала при помощи ссылок на разнообразные рейтинги. Они были доста­точно высоки. Способствовала этому благоприятная внутриэкономичес-^кая конъюнктура. Действовал старый, неизменный тезис - экономика

первична. Именно этот фактор существенно тормозил успешное разви­тие юридической коллизии против Клинтона. При помощи умелой мани­пуляции результатами различных рейтингов команде ПР-специалистов, работающих на Белый дом, удавалось наносить чувствительные удары по требованиям противников, тем самым как бы сбивая дыхание атакую­щей стороны, что, в конце концов, и сказалось на результатах оконча­тельного голосования в Конгрессе.

Российский журнал " Эксперт" публикует рейтинги влиятельности рос­сийских политиков и предпринимателей. Это рейтинги людей, которые дела­ют погоду, нравится это большинству широких слоев населения или нет. В основе этого рейтинга лежит социологический опрос, проводимый в несколь­ко этапов на основе квотной выборки, состоящей из примерно четырехсот политиков и предпринимателей с высоким статусом и влиятельностью.

Журнал " Деньги" также публикует различные рейтинги. Например, " текущий рейтинг портфельных менеджеров". Критерием здесь является " стоимость портфеля", т.е. мощь контролируемого капитала и темпы его прироста.

Телевизионные каналы НТВ, ОРТ, РТР регулярно используют рейтинги в своих аналитических передачах. В октябре 1999 года журналисты очень часто спрашивали премьер-министра России В.Путина относительно того, как он относится к стремительному росту своего личного рейтинга. Это было время высокой активности российских войск в Чечне, нового всплеска на­дежд на наличие авторитетной власти в стране. На канале РТР, в программе " Зеркало", уклончиво комментируя рост своей популярности, В.Путин сказал: " Все зависит от того, кто считает". При желании можно было бы не только обвинить его в излишнем кокетстве, но уличить в заимствовании. Нечто подобное приписывают И.Сталину, после переломного для его карьеры XVII съезда ВКП(б) в 1934 году. Будто бы он сказал: " Не важно, как проголосовали, - важно, как подсчитали".

Одним из наиболее действенных приемов современной манипуляции общественным мнением является тактика опережения событий. Опере­жающие новости (рейтинги) способны существенно воздействовать на прессу, а через нее и на общественное мнение. Таким образом, с помощью СМИ создается установка на определенный электоральный канон, лидерство определенных политиков.

Могучим инструментом является список вопросов и их форма. Слу­чается, что перечень вопросов откровенно навязывается респондентам. Им предлагается отвечать на вопросы, которые они сами себе и не задают.

Тем самым реальная ситуация подменяется созданием определенного пред­ставления об этой реальности, а это один из способов предопределить ответ.

Таким образом имеет место достаточно широкий спектр - от искусст­венного навязывания проблематики до откровенного шарлатанства с под­тасованными цифрами и навязываемыми вопросами, которые люди себе в действительности не задают. Вопрос только в технологии того, как " вогнать" требуемые стереотипы в сознание масс. К подобным манипуляциям с исследованиями и измерениями следует относиться со всей серьезностью. Это алхимия власти, неизбежная ее попутчица.

Во время выборной кампании 1999-2000 года, все аналитические ТВ-программы активно использовали рейтинги. К началу декабря рейтинг пред­седателя правительства В.Путина достиг таких темпов роста, что даже со­циологи разводили руками. К тому же началась активная рейтинговая пере­группировка по основным кандидатам на пост президента (В.Путин, Е.Примаков, Г.Зюганов), а также по лидерству основных избирательных партий и блоков (КПРФ, " Отечество - Вся Россия", " Единство" (" Медведь"), СПС, " Яблоко").

Те, для кого она перестала соответствовать их выборным интересам, пытались воспользоваться контрприемом. Пятого декабря 1999 года веду­щий аналитической программы " Итоги" Е.Киселев, (которому в большей степени удалось в отличие от большинства своих коллег сохранить имидж аналитика, а не агитатора-пропагандиста) объявил о том, что НТВ отказыва­ется от использования рейтингов в своих программах.

Аналитические ТВ-программы активно использовали интерактивные опросы в прямом эфире. Например, телезрителям предлагалось во время передачи набрать три варианта телефонных номеров, каждый из которых соответствовал их выбору в пользу одного из трех кандидатов в президенты.

Динамика подобных процессов на фоне предвыборной схватки мало изучена. С одной стороны, не секрет, что могучим фактором всевозможных рейтинговых гонок являются коммерческие интересы социологов. С Другой стороны, проблема заключается в состоянии политической культуры общества. В декабре 1999-го, комментируя корректность социологических опросов, профессор Б. Грушин сделал одну очень важную оговорку: " Яне доверяю населению, а не социологам ". Речь шла о том, что уникальность состояния политического сознания в России, да и на всем постсоветском пространстве во время так называемого переходного периода не позволяет эффективно применять известные западные методики социологических опросов. Их применение предполагает более-менее

стабильную политическую систему, с известными и ограниченными составляющими (двумя-тремя политическими партиями со своими четкими приоритетами в политике и экономике).

Но даже наличие стабильной политической системы не снимает многие вопросы, касающиеся сути опоросов. Некоторые западные социологи давно обратили внимание на то, что " эффект навязывания проблематики" -это один из способов предопределения ответа. Пьер Бурдье даже обосновал тезис о том, что общественного мнения не существует, а есть лишь чистейший артефакт.

В политической истории XX века наиболее убедительными инстру­ментами власти электоральные исследовательские технологии и методики предстали в 80-х годах, после побед Рейгана и Тэтчер.

Дело в том, что до 80-х годов при электоральных исследованиях и измерениях традиционно опирались на социально-демографические критерии - пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и т.п.

Новшество заключалось в проведении политических маркетинговых исследований на основе психографических критериев. В основе этой клас­сификации была ориентация на некие более глубинные ценности, деление групп электората на основе иных критериев. Аналитики при проведении разного рода электоральных исследований стали объединять группы на основе этнической принадлежности, культурных приоритетов, религи­озных идеалов, социальной близости.

На российском материале важность и действенность подобной ори­ентации на социально близких в советской идеологической практике обос­новал в своем знаменитом исследовании " Архипелаг ГУЛАГ" А.Солже­ницын. Он утверждает, что пропаганда так называемых " блатных взглядов" на окружающую действительность вовсе не противоречила советской идеологии. В советском обществе, начиная с середины 30-х годов, это происходило из-за дефицита реальных, а не откровенно мифологических героев. Дефицит этот восполнялся из той реальной части жизни, где значительная часть населения страны находилась в " длительных командировках" на стройках социализма за колючей проволокой.

Исподволь романтизация блатной жизни стала проявляться в кино, на эстраде, в литературе, театре, даже балете - Беня Крик у Бабеля, погодинские " Аристократы", " Барышня и хулиган" Шостаковича, первый звуковой фильм " Путевка в жизнь" Н.Экка, герои гражданской войны типа бывшего уголовника Котовского и т.д.

Дальше - больше. Список этот можно продолжить. Даже в перестроеч­ную эпоху и особенно с наступлением периода дикого капитализма многие

мастера искусств с азартом отдавали дань этой моде, ориентируясь на плате­жеспособную публику. " Братва" занимала тут почетное место. Спрос рож­дал предложение. Как выразился один эстрадный идол, " пипл хавает".

Нынешняя криминализация общества и его идеалов - это прямое след­ствие советского периода, когда значительная часть гражданского населения впрямую соприкоснулась с тюремно-лагерной действительностью. Знаки этого соприкосновения тогда и сегодня без труда можно обнаружить практи­чески во всех сферах культуры и политики - везде, где имеет место феномен так называемой " мафиозности". Бывшие " качки" вышли из подвалов и пересели за руль дорогих лимузинов. Произошла социальная рокировка. Маргиналы превратились в лидеров и делегируют своих представителей в экономико-политическую элиту.

Современную рекламу этот процесс, разумеется, не обошел. Взять хотя бы блатной культ матери, формальный, без выполнения заветов " Ешьте кашу-мать вашу" (это из коллекции рекламных плакатов на Московском международном фестивале рекламы).

А вот примеры из текстов вовсе не далекой провинции, а со страниц столичной печати: " Вместе весело шагать без конвоя ", " Возьмемся за руки, друзья, чтоб не пропасть по одиночкам " (это примеры текстов политиче­ской предвыборной рекламы). Разве ее создатели не руководствовались соз­нательным расчетом на электорат социально близких?

Успех выборов во многом зависит от различного рода исследований, способных выявить намерения электората. Исследования в политическом маркетинге предполагают выделение групп - " кластеров", которым, как пра­вило, даются определения, характеризующие групповые идеалы людей, -" познавшие", " молчаливое большинство сторонников", " борцы" и т.д. Слу­чается, что исследовательские термины и риторические образы становятся идеологическими ярлыками, стереотипами типа " наши", " красно-корич­невые", " демократы".

Одной из основных задач политических маркетологов является вы­явление колеблющихся противников, поиск тех социальных групп, типов политической субкультуры, интересы которых совпадают с интересами кандидата.

Вот примерный перечень тем для исследований и измерений при про­ведении выборной кампании:

1. Предварительно- подготовительный этап.

Анализ факторов влиятельности:

а) представителей администрации (пост в аппарате, поддержка со сто­роны вышестоящих чиновников, политических партий и предприни-

мателей, контроль над СМИ, волевые качества, уязвимые стороны

характера);

б) предпринимателей (мощь контролируемого капитала, важность кон­тролируемого бизнеса, контроль над СМИ, профессионализм, отно­шения с политиками).

Анализ активности избирателей на предыдущих выборах на основе ко­личественных методов.

Изучение экономического положения региона, материального положе­ния электората и анализ демографических характеристик.

Изучение уровней социального напряжения в регионе.

Материальное положение электората.

Массовые стереотипы, политические симпатии и антипатии, выявление лидеров мнений (методом качественных исследований - фокус-интервью).

Создание психографических кластеров.

Поиск схожих по большинству выявленных характеристик избиратель­ных округов и анализ сходств/различий.

Тестирование полиграфических макетов и ТВ-роликов политичес­кой рекламы.

Создание медиаплана кампании.