Рекламный менеджмент

Существует давний спор относительно сравшггелыюго главенства раз­личных специалистов рекламного бизнеса: маркетологов, медиашшперов, копирайтеров, дизайнеров, бренд-менеджеров, мсдиаСшйеров и прочих. Спор этот бессмыслен и напоминает известную байку из врачебной практики, когда один медик говорит другому: " Знаешь, хирурги ее умеют, по ничего не знают, терапевты все знают, по ничего не умеют. 1 только мы патологоанатомы, все знаем, умеем,.ю, к сожалению, '* приглашают лишь тогда, когда больной уже труп ".

Рекламист-практик, к какой бы специализации он ни принадлежал обречен иметь дело с живым коммерческим организмом. " Остывшие" кои мерческие структуры не в его компетенции, это сфера интерес аналитиков-статистиков, теоретиков-маркетологов.

P& G задали тон в бренд-менеджменте XX века. Еще с 30-х годов л века они проповедовали концепцию: по одному менеджеру на ка> Ю бренд. В сфере практической маркетологии этой корпорации принадле бесспорное первенство в XX веке.

Основа всей рекламной пирамиды -рекламодатель. Можно кл-фицировать его различие по типам рынков, которые он обслужив* уровню инвестиций в рекламу. Но это деление чаще всего н откровенно условный характер и имеет мало практического смысл:

r -первых, многие крупные фирмы обслуживают несколько рын-о-вторых, всегда известна " горячая десятка" наиболее активных рекламодателей.

В нее в зависимости от экономической специфики развития регио-

ных и иных рыночных особенностей, в различной конфигурации

ят: _пр_Одоволъствие (включая прохладительные напитки); ^Ъ тотехника и ее обслуживание; путешествия, развлечения и у веселения; 'осметика, туалетные принадлежности и моющие средства; лекарственные средства и препараты; компании связи; бытовая техника; одежда; компьютеры и офисное оборудование; пиво, вино и крепкие спиртные напитки; финансовые и банковские услуги.

К примеру, в России по итогам 1998 года крупнейшими рекламодателями на телевидении были Procter & Gamble, Nestle, Unilever, являющиеся правообладателями целого букета брендов.

По размещению рекламы в прессе лидировали P& G, LOREAL, SONY. На радио более активными были компании сотовой связи. А в сфере наружной рекламы крупнейшими рекламодателями были NESTLE, R.J.R. TOBACCO, PHILIP MORRIS PRODUCTS (данные Gallup AdFact, 1999).

В Латвии крупнейшими рекламодателями по итогам 1999 года являлись: Procter & Gamble, Unilever, Kraft Jacobs и др.

Наряду с рекламодателем, другим важнейшим субъектом сферы рынка является рекламное агентство. Говоря об истории их возникновения, пре­жде всего следует иметь в виду хронологическую паузу в развитии рекламы в России и на Западе. Разные даты, разные социально-экономические кон­тексты.

Согласно некоторым источникам, одно из первых рекламных

нтств в Европе было основано в 1657 году. Основал его врач и

нтюрист Теофаст Ренодо. Данный факт заключает в себе любопытную

юлику. Ведь французское слово " авантюра", помимо прочих смыслов,

в себе и значение " риск", а это полностью соответствует реальному

кению дел в рекламе. Первая английская газета с рекламными

•явлениями " Уикли ньюс" стала выходить в 1622 году.

ф ^А одним из родоначальников рекламы считают Бенджамина

^ина. В 1729 году появилась его " Газзет", ставшая самым попу-

осителем рекламных объявлений. Одним из первых, рекламный

'ей Палмер открыл свое дело в Филадельфии в 1841 году. \1_0ск °^{сии пе}Р^вое рекламное агентство " Метцель и К°" открылось в год_а п ^? ^ ^Г°ДУ • Первый Закон о рекламе был принят в России на 243 ^Re, чем в Англии (в 1995 году). В некоторых государствах,

образовавшихся после распада СССР, закона о рекламе нет вообщ Латвии Закон о рекламе был утвержден лишь в 2000 году. Д_{о э}, рекламная деятельность регулировалась косвенными законодательны актами.

Особой трагедии в самом факте существования подобно хронологического разрыва в историческом опыте развития рекламы нет Мы живем в эпоху информационного общества, когда течение мнощ процессов искусственно ускоряется. Природный алмаз возникает естественным путем, под давлением пород на протяжении сотен лет а искусственный возникает в лаборатории, где давление организовано' а время предельно сжато.

С давних времен сложился и характер расчетов между рекламодате­лем и рекламистом. Он базируется на нескольких основных принципах Прежде всего, это фиксированные суммы, обычно колеблющиеся в пре­делах 10-15% от выделенного рекламного бюджета, или полученные от СМИ за размещение рекламы. Подобная система имеет множество недо­статков. Она поощряет раздувать бюджеты на размещение в СМИ, часто не связана с фактическим объемом работы.

Существуют и иные способы расчета. Например, фиксированные до­говорные расценки. Комбинация комиссионных и гонораров. Заказчик далеко не всегда понимает проверенную практикой аксиому: хорошая реклама дешевой почти никогда не бывает.

Среди наиболее чтимых качеств, которыми, по мнению клиентов, должны обладать рекламные агентства: творческая одаренность, знание специфики бизнеса клиента, организованность действий, умение наладить взаимоотношения с клиентом. Некоторые размышления вызывает тот факт, что, как правило, в шкале опросов присутствуют такие категории, как честность и искренность. Но они лишь замыкают перечень необходимых качеств.

С развитием промышленности и экономики увеличивались размеры рекламных агентств. Некоторые из них осуществляют широкий спектр усл> включая исследование рынка, креативные разработки, приобретение мест в СМИ. Возникли они за счет слияний и поглощений. В результат появились так называемые сетевые агентства (Saatchi & Saacthi, А Erickson, BBDO, Ogilvi & Mother, DMB& B, JWT, TBWA идр.), больШ часть прибылей которых поступает не из страны, где расположена ия* квартира, а из других регионов мира, где развернута сеть филиалов, сути, это глобальные маркетинговые кампании, реализующие то, что oi провозглашено в начале 80-х годов специалистами из Гарвардской uiKoJ

формируется мир глобальных рынков для глобально ^артизированныхпродуктов.

рше в 70-х годах одно из старейших сетевых агентств Young &

. стало приобретать фирмы, являющиеся лидерами в различных

~гях маркетинговых коммуникаций. Во главе этих структур стояли

енные в себе лидеры, окружившие себя талантливыми сотрудниками.

ш-то степени это повторяло историю развития агентства Young &

ncam в 30-е годы. Ведь именно здесь 16 лет проработал Дж.Гэллап,

жде _{чем СТ}ать основателем собственной социологической службы,

известной во всем мире.

Задача, которую ставили перед собой владельцы Young & Rubicam, состояла в том, чтобы создать маркетинговую кампанию полного цикла, способную эффективно решать весь комплекс клиентских проблем. Реклама осталась наиболее доходной частью бюджета Young & Rubicam (до 50%), но остальную половину доходов стали приносить иные технологии мар­кетинговых коммуникаций.

Иллюзии некоторых сотрудников филиалов сетевых рекламных и IL'-агентств относительно того, что им будут заказывать разработку фирменных стилей и доверять реализацию креативных концепций, быстро улетучились. Как правило, их уровень - это " отверточные технологии". Их дело собрать (иногда обработать) маркетинговую информацию. Передать ее в центр. Получить готовую концепцию и реализовать ее. Иногда адаптировать сообразно национальному менталитету тексты готовых рекламных роликов или полиграфические макеты. Случается, что даже хорошая аранжировка не спасает бездарную мелодию. " Япротивник работы иностранных РА на территории России. У нас страна безумно творческая. У нас каждый человек креативен сам по себе. В России не проходят идеи для среднестатистических домохозяек в клетчатом Фартуке, как это делается в Америке. Мы менее унифицированная нация" -чет Ю.Грымов в " Рекламном мире" 10 (83). Однако там же вынужден тласиться ^{с тем}> ^что " иностранный рынок победил".

Еще одно небольшое отступление, касающееся реальной практики рек-

мы и ПР. Экаунт-менеджер (менеджер рекламного агентства) - это, по

kj™ ^Тот> ^кто должен быть заинтересованным и техничным помощником

^ТеРов креатива. Особенно в небольшом агентстве. Наделе это бывает

Ценно иначе. Администрирование часто подминает творчество, оби ^1олне понятно, что лучше всего непосредственному исполнителю д- ^1СЯ ° ^Менея^жером заказчика, который лично отвечает за рекламный _т ^а ^гакже лично сдавать ему свою работу. Однако на практике " Лучай предоставляется довольно редко. Посредники от заказчика-

обыкновенные люди, у них всегда существует соблазн " позиционировать" свои интересы. Или их заносит в сторону собственных эстетических представлений.

Идеальный случай, это когда исполнитель (дизайнер, режиссер, пиа-ровец) случайно познакомится с руководителем фирмы-заказчика, и друг другу понравятся. Случалось, что в результате возникали истинные шедевры. Например, как в случае с Л.Бенетоном и О.Тоскани, когда совпали интересы талантливого художника и отважного заказчика.

Главное в работе заказчика с рекламным (ПР) агентством - четко определить и сформулировать маркетинговую задачу, на основе которой специалисты рекламного агентства должны предложить способы продвижения товара/услуги на рынке при помощи вариативного использования различных маркетинговых технологий - рекламы, директ маркетинга, паблик рилейшнз, сейлс промоушен.

Разумеется, представители среднего и мелкого бизнеса не обладают материальными ресурсами для использования всего спектра. Здесь необ­ходима точная выверенность используемого инструментария.

В ряде случаев заказчики не могут позволить себе серьезные марке­тинговые исследования. В этом случае рекомендуется хотя бы точно прописать в договоре смысловое значение профессиональных рекламных терминов, а также использовать документы, именуемые брифами и лук-блоками. Их цель - максимально конкретизировать рекламную задачу.

Стиль рекламного менеджмента - это стиль организации работы пер­сонала агентства, результатом чего является создание творчески питательной, производственно функциональной и экономически рентабельной среды.