I4fl

Ком ~^Клама ~ часть маркетинга. Это одна из технологий маркетинговой това ^якации> Целью которой является попытка перевести качества Всю рекламу можно разделить на два типа в зависимости о' специфики рекламного текста и визуального образа. Это:

- имиджевая (корпоративная) реклама;

- сбытовая (прямая) реклама.

Имиджевая реклама призвана решать долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к произ­водителю товаров или услуг.

Сбытовая (прямая) реклама чаще всего нацелена на скорейшую реак­цию потребителя на основе его информирования о неких выгодных пред­ложениях относительно товара/услуги. Иногда этот тип рекламы именуют " рекламой прямого отклика".

Для реализации тех или иных рекламных задач можно использовать самые различные виды носителей: печатные и электронные СМИ, наружную рекламу, телефон, факс, сетевую навигацию.

При проведении рекламной кампании как части реализации марке­тингового плана рекомендуется избегать множественных целей. Необходимо точно определить и сформулировать основные. Среди многих прочих ими могут быть:

- повышение степени узнаваемости товарной марки;

— повышение объема продаж за счет информации о возможностях но­вого применения товара/услуги;

- привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные мар­
ки товара или виды услуг.

При этом следует помнить, что в рамках одной рекламной кампании чаще всего нельзя одновременно решать две задачи. Например, одновре­менное увеличение числа продаж и повышение осведомленности о товар­ной марке. Ведь для каждой из этих задач следует использовать свои тех нологии и приемы.

Бывший глава департамента маркетинга Кока-Кола Серджио Зима! в своей книге " Конец маркетинга как мы его знаем" пишет, что главно) целью современной рекламы является сообщение об основных достойно вах и отличиях бренда. Далее начинается зона действия других технологи паблик рилейшнз, сейлс промоушенз, директ маркетинг. Именно их гибк взаимодействие способно поддерживать потребительские предпочтения.

Коммуникационную модель, определяющую последовательность и полнения поставленных целей, принято именовать моделью иерар^Х(эффектов. По преимуществу они носят оперативный, тактический хар тер. Стратегической линией рекламного развития может являться лишь копительный итог различных маркетинговых процедур.

_{ма Т}очное замечание по этому поводу сделано в исследовании топологии и гносеологии рекламы В.Ученовой и М.Старуша " Фи-^фский камешек" рекламного творчества":

" Существо дела, на наш взгляд, заключается в высокой способности пдмной коммуникации интегрировать некоторые не только поверхно-

о-спгилевые, но и субстанциональные факторы других типов деятель-Информационное ядро рекламного текста, формируя новые " узлы"

точнее, " перекрестки" коммуникаций, по-разному обволакивается фактографическими, ценностными, эмоциональными, суггестивными оболочками. Из единого - по сущностной структуре - рекламного ин­формационного ядра вырастают качественно непохожие отростки".

Наиболее проблемным фактором является оценка рекламной деятель­ности. Разумеется, основным критерием был и остается объем продаж " до" и " после". Но не следует впадать в крайности и назначать именно рекламу " козлом отпущения". В реальной жизни таких ситуаций практически не бывает. Реклама лишь одна из переменных слагаемых маркетингового комплекса и сосуществует с ними в тесной взаимосвязи. Это могут быть проблемы менеджмента, ценовой эластичности, качества продукта и прочее.

Одним из возможных методов для измерения результативности работы может быть так называемый подход DAGM AR, описанный в книге Рассела Коллея " Определение рекламных целей для измерения результатов рекламы". Автор исходит из того, что функционирование рекламы, - это сложная коммуникационная задача, которая должна доказать свою эффективность в заданный период времени. Для контроля за функционированием рекламы необходимо стимулировать альтернативные идеи. Вот лишь небольшая часть списка согласно подходу DAGMAR:

• Окажите помощь продавцам в открытии новых клиентов.
Сформируйте моральный дух торговых работников.

Представьте продавцам товар, создайте осведомленность о преимуще-ствах и лучших свойствах торговой марки.

• Создайте легкость распознавания товарного знака.
Свяжите покупку с особым покупательским событием.

[обные рекомендации легко превращаются в заурядную банальность, окируется творческий подход к их реализации и не уделяется должное ание иерархии приемов и мотивов.

" fj₀ ° ^1Гов°му магнату Дж.Вейнэмейкеру принадлежит высказывание: Беда ^Н° ^нег' которые я истратил на рекламу, потрачена впустую. ~> м, что я не знаю, какая это половина ".

Рекламный бизнес реагирует на изменения в экономике подои лакмусовой бумажке. На российский кризис августа 1998-го реклам рынок отреагировал одним из первых. Лето 2000-го, несмотря на то. этот период года традиционно считается мертвым сезоном, позвол думать, что к 2001 году уровень рекламных доходов вернется докризисному.

На излете 90-х годов на большей части постсоветского простран ства, когда в основных чертах завершился первый этап раздела реклам­ного рынка, практики и исследователи обратили внимание на то, что за­казчики стали высказывать почти идентичные жалобы.

Суть их сводилась к следующему: заметно упала эффективность рекламы, а следовательно, для поддержания сбыта услуг и товаров затраты на рекламу приходится повышать. Отсюда цепочка последствий оказывающая влияние на прочие показатели бизнеса.

Причины назывались различные: общий рекламный " перегрев" аудитории, рост потребительского цинизма, расширение площадей рек­ламного обстрела при понижении процента " поражаемое™" потребите­ля, т.е. ситуация, при которой оплачивается активность рекламиста, а не результат.

Отсюда следуют некоторые выводы:

а) требуется повышение эффективности маркетинговых
исследований и их использования в креативной составляющей рекламных
кампаний;

б) следует расширить ассортимент воздействия различных технологий
маркетинговой коммуникации;

в) пришла пора задуматься о расширении практики, при которс»
клиентами агентств будет оплачиваться результат медиавоздействия, i
не его объем.

Правда, при этом следует договориться о единстве и корректное) методик определения эффективности.

В рекламе как в одной из маркетинговых коммуникационных тех логий существует ряд подходов и методов, глубоко укоренившихся в ории и практике. При этом следует отметить, что лишь несколько из t имеют базовое значение и обладают неизменностью определений. 1 смотрим некоторые из них.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП), (unique

proposition). Ввел это понятие американский практик и теоретик рек-¹ Россер Ривс. Оно состоит из трех составляющих:

_е рекламное обращение должно содержать конкретное пред- * сепие для потребителя. Предложение должно содержать специ-" лическое (лучше, если уникальное) отличие от конкурентного товара или услуги. Примеры.

Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи. Это о геле для подростков " Клерасил". Нурофеп - и боль прошла! Лекарство от отечности ног " Нурофен".

В рекламе подгузников " Либеро" детским голосом сообщается: Я пью и писаю. Потом снова пью и снова писаю. Серия японских рекламных роликов рекламирует достоинства лап­ши " Nissin". Эта марка постоянно представлена в призовых номинациях каннского рекламного фестиваля, а в 1997 году даже была обладателем приза " Лучший рекламодатель года". Визуальный ряд этих роликов, как правило, реализуется при помощи кукольной мультипликации и особенными художественными достоинствами не обладает. Зато текст, безусловно, содержит мотив конкретного предложения: " Просто добавь горячей воды! "

1. Предложение должно обладать мощной потребительской притя­гательностью. С этим требованием дело обстоит сложнее. Ведь боль­шинство потребительских товаров и услуг на рынке не обладают единоличными уникальными свойствами. Здесь наиболее вероятно использование приема, который можно сформулировать так: " Правдоподобие во имя правды", т.е. речь идет не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже, уникаль­ную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять, способность выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потре­бителю о конкретной выгоде психологического, материального, имид­жевого или какого-либо иного свойства. Примеры.

У нас бутылки моют острым паром. Реклама пива " Шлиц" из книги Р.Ривса. Его подрумянивают. Это тоже пример из книги Р.Ривса о табаке сигарет " Lucky Strike".

Отстирает далее то, что другим не под силу. Не просто чисто - безупречно чисто.

Стиральный порошок " Ариэль ".

Чистит глубже. Чистит лучше.

Зубная щетка " Колгейт-зигзаг".

З.Этот пункт УТП касается степени качества товара/услуги предлагаемых потребителю. Здесь тоже речь идет не о достоинства» научного тестирования, хотя и таковые могут иметь место. Ухищрен^ для передачи степеней привлекательности могут быть чисто стилисти ческие.

Примеры.

Ваша киска купила бы Вискас.

Одобрение потребителю о сделанной покупке, сделанное от лица до­машнего любимца.

Лучший кофе с континента кофе.

Только настоящий шоколад может носить имя Кэдбери.

Качество продукта подчеркивается через его территориальное про­исхождение.

А вот пример из книги Р.Ривса. Реклама мыла фирмы " Проктер энд Гэмбл", содержащего большое количество воздушных пузырьков. Отчасти отсюда ведет свое происхождение и термин " мыльные оперы". Слоган звучал так:

Оно плавает!

Однако в контексте проблем текстовой адаптации, с учетом русского языкового менталитета, этот девиз, примененный " в лоб", способен лишь утопить товар, так как обладает массой сомнительных смыслов.

Резюмируя все вышеперечисленные мотивы УТП, следует отметить, что они основаны на информационных или стилистических особенности товара/услуги. Особо важным средством выразительности УТП, Р.Ривсу, является " поиск специфического зрительного воплощения УЛ Создание УТП визуальными средствами - наименее разработанный теории вопрос, хотя на практике он применяется весьма часто и эффектий

По мнению некоторых исследователей, теории, подобные УТП, пр^е" красно работали до середины 70-х годов, т.е. до первого нефтяного криз» (1973 г.). Ушла старая потребительская эйфория. Пришли новые прием продвижения товаров и услуг.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Этот термин относится к категории кс курентных по отношению к УТП. Применяется он не толькс классической рекламе, но и в политическом маркетинге.

К_отлер дает следующее определение термину " позиционирование" - пение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от _31Селательного места на рынке и в сознании целевых

потребителей".

вряд ли следует затевать терминологический диспут и доказывать

внительную функциональность терминов " УТП" и " позиционирова-

" Как советовал в подобных случаях один из патриархов рекламного

бизнеса США Лео Барнетт: " Уважайте свою интуицию и следуйте ей".

По мнению Дэвида Огилви, позиционирование можно представить как

синтез образа товарной марки и УТП.

Позиционирование - это обустройство вашей личной ниши на рын­ке " лица не общее выражение" товара или услуги. Речь идет о том, что потребитель должен иметь какое-либо доминирующее представление о потребительском образе конкретного товара, выделение какой-либо одной особенной грани для сравнения с другими марками.

Определение стратегии позиционирования вытекает из маркетинговых исследований, основной целью которых является: А. Определение доминантного оценочного мотива в восприятии конку­рентов потребителями.

Для этого используются различные исследовательские методики, в том числе так называемый факторный анализ. Респондентов просят определить свое отношение к конкурирующим маркам на основании ряда критериев.

Б. На основании анализа происходит определение собственной позиции и она " нагружается" некой имиджевой окраской. Стратегия позиционирования подразумевает целевую сегментацию и предполагает ряд различных подходов:

Сравнительное позиционирование по конкурентам

-это весьма тонкий вид рекламного творчества, так как при неумелом

> льзовании этого приема велика вероятность нарваться на судебный иск.

Рирма " Авис", занимающаяся прокатом автомобилей, весьма находчи-

ДИонировала себя так: " Мы - помер два. Но мы будем стараться ".

Огилви в своей книге приводит пример того, как Билл Бернбах

онировал " Фольксваген" на рынке США в форме протеста против

¹ крикливости тогдашних детройтских лимузинов с их пышным

фра ^{ЫМ Опе}Р^ением' крупностью форм, неэкономичностью. Опорными

/, _а кстов являлись: " Ищи счастья в малом", " Можно втиснуться

^ок, Всего 3, 7литра бензина", " Мал золотник, да дорог! ". По итогам опроса, проведенного журналом " Форбс", именно эта реклам» кампания возглавила топ-лист лучших кампаний XX века.

Вот пример из практики позиционирования продукции компани Apple Macintosh.

В 1977 году компания выпустила на рынок первый персональный компьютер. Она же в начале 80-х представила компьютер в базовой кон фигурации: монитор, клавиатура, мышь, операционный блок. Акцщ компании тогда стоили весьма недешево - до 75 долларов за штуку.

Однако к середине 90-х годов, под напором конкурентов, акции ком­пании упали до 13 долларов за штуку. Возрождение компании связывают с приходом топ-менеджеров, которые предприняли ряд радикальных мер в сфере технологий, менеджмента (почти полная смена команды). В сфере рекламы, считаясь с тем, что соперничать с массовым потребителем дешевых компьютеров бесперспективно, компания решила сменить ракурс своего позиционирования.

В основу системы рекламных акций был положен слоган: " Думай ина­че! ", " Думай не как все! " (Think Different). На визуальном уровне идея эта реализовывалась при помощи художественных фотоплакатов различного формата, на которых запечатлены признанные авторитеты в различных сферах науки и искусства. Эти люди как раз и отличались тем, что " думали иначе". Благодаря этому они и стали лидерами общественного мнения. Среди них: художник Пикассо, режиссер Альфред Хичкок, певец и композитор Джон Леннон, ученый Альберт Эйнштейн, политик Махатма Ганди, певица Мария Каллас, изобретатель Томас Эдисон, космонавт Нейл Армстронги другие.

К тому же компания стала позиционировать компьютер не как' > лезо", окрашенное в серый цвет, а разработала корпусы полупрозра¹ ных мониторов и операционных блоков изящной формы.