Визначте основні підходи до розуміння поняття “імідж”.

Представники онтологічного підходу (С. Голдмен, В. Бебик, Л. Невзлін), по-перше, вважають, що політичний імідж далеко не завжди повністю й адекватно відображає реальний об’єкт; по-друге, що він обов’язково повинен містити ознаки, за якими певний об’єкт ідентифікується і, відповідно, виокремлюється серед подібних; по-третє, що він володіє значною стійкістю і силою інерції; нарешті, по-четверте, що політичний імідж активно добудовується самими реципієнтами відповідно до їх власних психологічних особливостей. Такий підхід хоча й досить повно висвітлює суть політичного іміджу, однак спектр проблем тут надзвичайно широкий і включає в поле зору дослідників крім політичного іміджу безліч інших феноменів масової та індивідуальної свідомості, наприклад, таких, як стереотипи, настанови, забобони, ціннісні орієнтації тощо.

Представники антропологічного підходу (О. Єгорова-Гантман, Дж. Скотт, П. Бірд, Е. Семпсон, Г. Почепцов, П. Гуревич, В. Шепель, Л. Браун, Є. Блажнов, Б. Красовський, І. Криксунова, Т. Чередниченко) політичний імідж співвідносять з різними персоніфікованими категоріями, наприклад, з такими, як „самопрезентація”, „самопред’явлення”, „управління враженням” тощо. На нашу думку, тут акцентується увага на рольовому характері іміджу, який виявляється як публічне „Я” людини, як своєрідна маска, макіяж, що застосовується, аби в очах інших людей мати привабливий вигляд. Роль іміджмейкерів, які працюють над створенням, конструюванням особистісного образу, зводиться лиш до опрацювання зовнішнього вигляду (екстер’єру) замовника, його тренінгу вербальної і невербальної поведінки. Антропологічне трактування політичного іміджу фіксує важливі специфічні властивості персоніфікованих об’єктів політичного світу. Воно значно звужує поняття політичного іміджу межами властивостей, іманентно притаманних людині, що виключає з аналізу політичні інститути й ідейні (ідеологічні) конструкції, які, безперечно, також мають свій імідж.

Представники ціннісного підходу (Б. Брюс, Ж. Сегела, О. Феофанов, І. Недяк, І. Терлецька, А. Цуладзе) акцентують увагу на штучному характері політичного іміджу. Практично не враховується те, що імідж – інтегрований феномен, який створює цілісний соціальний образ об’єкта, його адресну приналежність. У рамках цього підходу частіше акцентується увага на символічній сутності іміджу. Так, Ю. Сурмін та Д. Наріжний вважають, що імідж – це „певний символічний образ сприйняття якогось явища, об’єкта та людини”, його формування „складає основний зміст політичної персоналізації політичного діяча”.

У рамках ціннісного підходу під впливом різного роду PR-теорій було сформоване комунікативне розуміння іміджу. Г. Почепцов, представник цієї точки зору, вважає, що імідж можна тлумачити як комунікативну одиницю, яка ідеально відповідає вимогам комунікативного простору. На його думку, імідж є багатофакторним феноменом, оскільки, по-перше, вплив на людину здійснюється декількома каналами, по-друге, людина звикла оперувати багатошаровими структурами, кожна з яких може і опрацьовуватися окремо, і співіснувати у людському сприйняття на своїй поличці. Але, з іншого боку, імідж не є багатофакторним феноменом, в пам’яті людини формується ніби цілісне уявлення, позитивно чи негативно забарвлене.