Избирательные (политические) PR

Главный ресурс современной предвыборной кампании — это деньги. Именно они очень часто решают исход выборов. Поэтому планирование будущей поли­тической кампании рекомендуется начинать с оценки финансовых возможностей кандидата, его команды, а также лоббистских групп, оказавших ему поддерж­ку.

Ведущий российский специалист в области полити­ческого маркетинга Ф. Ильясов предлагает следующие факторы отличия предвыборных ситуаций:

• уровень выборов (федеральные, региональные, мест­ные);

• объект выборов (президент, губернатор, мэр, депу­таты);

• субъект выборов (настроения избирателей, регио­нальные социально-психологические, культурные и иные особенности).

Сбор средств в предвыборный фонд кандидата про­исходит двумя основными способами. Первый — это когда некая (финансовая, промышленная, региональ­ная и др.) группа хочет иметь своего ставленника в ро­ли депутата, губернатора, мэра, президента, чтобы он лоббировал ее интересы в новом статусе. При таком варианте группа может либо предлагать уже известно­му политическому деятелю «спонсорские услуги», в обмен на политическую поддержку, либо выдвигать и «раскручивать» человека из своей среды или близко­го к ней. В другом случае политический деятель сам об­ращается за спонсорской поддержкой к представите­лям капитала, мотивируя свое обращение общей идео­логической платформой, обещанием политической поддержки и т. д.

После получения финансовых средств необходимо обеспечить их эффективное распределение, чтобы масштабные расходы, обеспечивающие мощные информационные волны, не навредили имиджу канди­дата. Выработка хорошей концепции избиратель­ной кампании американским политикам кажется го­раздо важнее, нежели российским. Также американ­ские кандидаты на PR тратят на 10% больше, чем их российские коллеги. Зато в России расходы на работу штаба избирательной кампании в полтора раза боль­ше, чем в США, и составляют почти половину бюдже­та, тогда как в США — менее одной трети. Таким обра­зом, в России экономят на исследованиях и консульта­циях, на рекламе и PR, но не жалеют денег на работу штаба, то есть бюрократов от выборов.

После получения денег начинается другой важный этап организации предвыборной кампании — опреде­ление предвыборной стратегии кандидата. Выделяют следующие, наиболее распространенные стратегии-ориентации.

Ориентация на избирателя — выбор избиратель­ного сегмента, поддержкой которого стремится зару­читься кандидат в депутаты. Такая ориентация важна в случае, если предпочтения избирателей определяют­ся в значительной мере их возрастом, этнической и профессиональной принадлежностью, гендером и др. Кандидату в депутаты необходимо соответство­вать характеристикам своих избирателей.

Ориентация на разработку предвыборной про­граммы, которую может поддержать большая часть из­бирателей, выбирается, когда большинство избирате­лей, относящиеся к тому же возрастному сегменту, что и кандидат, акцентируют внимание не на возрасте кан­дидата, а на каких-то иных его характеристиках. В этом случае выбираются общие для этих избирательных сег­ментов проблемы, а характеристики кандидата рассма­триваются как вспомогательные.

Ориентация на конкурентов применяется, когда очевидны фавориты избирательной кампании и изби­ратель невольно сравнивает с ними других кандидатов. Здесь важно показать лучшие качества своего кандида­та по сравнению с его соперниками и завуалировать те качества, в которых он им проигрывает, чтобы сложилось представление, что кандидат не хуже, а лучше из­вестных конкурентов.

О риентация на технологию проведения выборов — использование наиболее эф­фективных приемов избирательной кампании (СМИ, концерты, и пр.). В этом случае предвыборная кампа­ния кандидата требует значительных затрат и наличия собственных средств, коммуникаций, профессиональ­ной команды.

Реже используется ориентация на создание осо­бого имиджа. В этом случае подчеркиваются личные качества кандидата, наиболее высоко оцениваемые избирателям (например имидж бессребреника).

После формирования стратегии необходимо опреде­лить средства доведения до избирателей желаемой ин­формации о кандидате в депутаты: организация личных встреч с избирателями, выпуск листовок, программных брошюр, рекламной продукции в виде календарей, бук­летов, плакатов, проведение предвыборных дискуссий, выступления с концертами (организация концертов), выпуск рекламных газет, публикации в прессе, выступ­ления на телевидении, радио, в сети Интернет и т. п.

Современные политтехнологи меняют не самого кандидата, а его теле­визионный имидж. Избиратель реагирует на его телевизионную картин­ку. Поэтому все усилия затрачиваются на то, чтобы эта картинка соответствовала идеализированным пред­ставлениям электората о кандидате.

В соответствии с теорией изменения мнений человек, принявший ту или иную точку зрения, редко ее меня­ет. Поэтому работать можно только со своими сторонниками или с теми, кто еще не принял решение.

Для России характерно, что доля людей, принимаю­щих решение в самый последний момент, гораздо вы­ше, чем на Западе (24% принимают решение в самые последние дни, а 4% — вообще на участке. Кроме того, на мнение избирателей сильно влияет телевидение — 40% изби­рателей отмечают, что на их решение в избирательной кампании повлияло телевизионное выступление лиде­ров партии. Ещё одна особенность для избирательной компании в России связана с ситуацией тоталь­ной неопределенности. Многие ис­следователи столкнулись с невозможностью вплоть до последнего дня точно оценить исход выборов).

Технология расстановки информационных акцен­тов во время выборной кампании

1. Идентификационный этап. Кандидат «очеловечи­вается» исходя из того образа, который был бы на­иболее приемлем для избирателей. Цель этапа — получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».

2. Аргументационный этап. Наполнение позитивного человеческого образа позициями, свидетельствую­щими о дееспособности кандидата как политика, и в ход идут программы, предложения, акции и пр.

3. Сопоставление с оппозицией. Дается нейтральная или неблагоприятная информация о других канди­датах, предлагается избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

4. Призыв к «выбору». Накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: Если предыдущие этапы удались — приглашение избирателей участвовать в «судьбоносных» выбо­рах, или же, если же кампания по существу проиг­рана, предложение бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

Чёрный PR

«Черный PR» - нарушение правил предвыборной агитации. Основные направления на­рушения предвыборной агитации были сформулиро­ваны С. Варакутой и Ю. Егоровым:

• распространение в СМИ лживой информации, задевающей честь и достоинство кандидатов в депутаты;

• роспуск лживых слухов;

• проведение агитации от имени своего соперника (выпуск «лже-листовок»);

• преднамеренный срыв агитационных мероприятий конкурентов;

• создание искусственных препятствий кандидатам в депутаты в проведении их предвыборной работы и пр.

Многие грязные технологии давно описаны в прес­се: покупка чистых бюллетеней за бутылку водки, пе­рекладывание бюллетеней в другую стопку во время подсчета, дописывания и подрисовывания на плакатах противника, политическое граффити и т. д. Одним из экстравагантных приемов черного PR является, напри­мер, предложение подпилить подмостки во время вы­ступления кандидата.

Как правило, «черный PR» направлен против фаво­ритов избирательной кампании.

Противодействия нечистоплотным приемам предвы­борной борьбы наиболее эффективно вести только пу­тем кропотливой работы с избирателями, разъяснений кандидатами своих программ; открытости их биогра­фий, доступности избирательных штабов и пр. Необхо­димо помнить, что устойчивую репутацию кандидата по­колебать крайне затруднительно, а избиратель не всегда доверяет негативной информации о кандидате.

В последние дни перед выборами целесообразно проводить предупредительные мероприятия, заключа­ющиеся в установлении дежурств и оперативной свя­зи, с тем, чтобы избиратели могли своевременно опове­щать кандидата в депутаты о неправомерных действи­ях его конкурентов. Также важно общественное мнение: опубликование имен тех, кто применяет мето­ды «черного PR», это не только не принесет организато­рам подобных кампаний дополнительные голоса изби­рателей, но и вызовет негативное отношение к ним.

Кроме этого, большинство избирателей считает, что если с кандидатом борются методом «черного PR», то он заслуживает доверия, поскольку другими мето­дами победить его не удается.