Рекламная коммуникация в брендинге

Основные понятия, цели и роль рекламы в брендинге

Основные понятия рекламной деятельности приведены в федеральном законе РФ (закон РФ «О рекламе», 2006г., с изм. от 01.01.2014г.).

Цели рекламы:

· Долгосрочное и разностороннее воздействие на потенциальных потребителей для выработки у них потребности в определенном товаре (в т.ч. работе, услуги);

· Информирование потребителей об основных свойствах предлагаемых товаров, правилах их эксплуатации и обслуживания, местах и условиях приобретения;

· Оказание квалифицированной помощи потенциальным потребителям в выборе наиболее подходящих для них товаров;

· Информирование потребителей о применяющихся и готовящихся к применению мерах по стимулированию сбыта конкретных товаров;

· Создание благоприятной атмосферы вокруг компании и выпускаемой ею продукции, способствующей позитивному отношению и заинтересованности в ней со стороны потребителей;

· Информирование потребителей определенной продукции данной компании о специальных льготах для постоянных клиентов;

· Формирование и закрепление особого имиджа компании в среде деловых партнеров и существующих потребителей.

При реализации рекламной кампании в определенных условиях цели могут пересекаться и дополняться.

По мнению Ф. Котлера, рекламой пользуются в следующих случаях:

- для вывода на рынок нового товара;

- для формирования долговременного образа компании (реклама престижа);

- для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки);

- для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама);

- для объявления о распродаже (реклама распродаж).

Среди основных характеристик рекламы стоит выделить:

1. Общественный характер (реклама публична, это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности);

2. Способность к убеждению, экспрессивность (реклама выразительна, т.к. воздействует на органы чувств);

3. Обезличенность (реклама достигает одновременно большого числа потребителей, но зато относительно дешева в расчете на одного клиента (по сравнению, например, с ДМ);

4. Однонаправленность (отсутствует быстрый коммуникационный эффект);

5. Повторяемость (реклама позволяет многократно повторять рекламное обращение);

6. Высокая стоимость рекламной коммуникации;

7. Опосредованность (необходимость использования рекламных носителей, текстов);

Проведем сравнительный анализ рекламы и PR, табл. 2

Табл. 2. Сравнительный анализ рекламы и PR

Правильное использование видов и средств рекламы дает возможность компании укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.

На выбор вида рекламы влияют различные факторы:

· Цели организации (выведение на рынок нового товара, удержание рыночных позиций, реализация остаточных партий и т.д.);

· Характер, назначение и особенности товара (продукты питания, одежда, техника и др.);

· Стадия жизненного цикла рекламируемого товара;

· Тип рынка, на котором работает компания (местный, региональный, национальный, международный);

· Сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичным товаром);

· Особенности потенциальных потребителей (соц. положение, возраст, уровень платежеспособности, потребности и др.);

· Финансовые возможности компании по использованию тех или иных средств рекламы.

В этом перечне цели компании не случайно располагаются на первом месте, ведь именно они оказывают существенное влияние на выбор рекламы.

В зависимости от критериев, существуют различные классификации видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая и реклама стабильности; информативная, увещевательная, напоминающая и сравнительная реклама; реклама коммерческая и некоммерческая; политическая и социальная; реклама территорий и личностная реклама, b2b и b2c - реклама; реклама селективная и массовая; реклама от локальной до международной; реклама производителей, торговых посредников и частных лиц; визуальная, аудиальная и зрительно-слуховая реклама; реклама в прессе, наружная, радио-, ТВ- и интернет-реклама; реклама нарастающая, равномерная и нисходящая; реклама рациональная и ассоциативная; агрессивная и мягкая; легитимная и незаконная.