Антикризисное PR-управление в брендинге

Корпоративный кризис – это маловероятное, но значимое для компании событие, угрожающее ее жизнеспособности и репутации корпоративного бренда. Поэтому предотвращение и управление возникшими кризисными ситуациями – одна из важнейших задач брендинга.

Кризисы и возможные сценарии их развития имеют следующую классификацию:

1. С. Блэк классифицирует кризисы на «известное незвестное» и «неизвестное неизвестное». В первом случае речь идет о том, что в ситуациях кризиса (например, в авиации, на железных дорогах, в химической промышленности, ядерной энергетике, на газопроводах) мы знаем, что авария возможна. Неизвестно только, когда и как это может произойти. Во втором случае, мы имеем дело с форс-мажорной ситуацией (гибель первых лиц, экологическая катастрофа, дефолт и др.)

2. Согласно другой классификации (США), по времени протекания существуют:

Ø Внезапные кризисы. Таким кризисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Сюда попадает крушение самолета, пожар, землетрясение, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.

Ø Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Они могут также стать неожиданностью для компании. Подобные кризисы назревают в течение периода времени (например, недовольство сотрудников может перерасти в забастовку. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

Ø Затянувшиеся кризисы. В основном это касается кризисных ситуаций или их последствий. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-либо случавшегося кризиса. Тот тип кризиса наносит большой урон репутации компании, более того реагировать на него достаточно сложно, так как распространение слухов и фактов практически невозможно остановить.

3. Классификация кризисных ситуаций в зависимости от их содержания (сферы действия):

• технологические (отставание в использовании новых технологий и инноваций в производстве; выброс вредных веществ при производстве; пищевые отравления и др.);

• природные (тайфуны, цунами, землетрясения и др.);

• экономические (изменение конъюнктуры рынка; дефолт, падение объемов прибыли и др.);

• политические (изменение расстановки политических сил в компании, в стране (изменения в законодательстве), в мире);

• кризисы злоумышленных действий (хищение, вмешательство в регулирование цен, лжесвидетельство, терракт, угроза взрыва и др.);

• конфронтационные (столкновение интересов компании с различными социальными группами – потребители, конкуренты; институтами, органами власти);

• управленческие (неэффективный менеджмент: внутрикорпоративные конфликты; отсутствие систем планирования и контроля; отсутствие стратегии развития компании и др.).

Признаками, свидетельствующими о текущем корпоративном кризисе, выступают:

v потеря значимого числа потребителей или рынка и как следствие падение объемов прибыли;

v отсутствие внутрикорпоративных коммуникаций (между сотрудниками и руководством);

v отсутствие позитивного психологического климата, командного духа;

v процедура банкротства компании;

v остановка производства;

v забастовка/увольнение сотрудников;

v публичные протесты широкой общественности;

v утечка значимой конфиденциальной информации;

v разногласия в отрасли;

v последствия «человеческого фактора»: должностные нарушения, несчастные случаи и др.)

v нежелательное поглощение;

v изменения в составе собственников компании (контрольный пакет акций – 51% переходит к другому собственнику);

v активное перераспределение акций компании;

v массовая фальсификация продукции;

v крупный системный дефект продукции и др.

Спровоцировать наступление кризиса могут различные факторы:

Ø Возможность быстрого развития конкурентов;

Ø Факт процветания компании;

Ø Желание чиновников (иных влиятельных людей) завладеть бизнесом;

Ø Периоды реорганизаций, принятие непопулярных мер (продажа активов, сокращение сотрудников);

Ø Число «удобных» сотрудников (люди, с которыми комфортно, профессионализм не имеет особого значения) превышает число «сотрудников для работы» (профессионалы, которых нелегко удержать);

Ø Нечеткая структура подчинения и распределения ответственности; переполненность или незаполненность функциональных позиций; возникновение «пропасти» между руководством и сотрудниками и др.

Управление кризисными ситуациями

Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания и обратиться в случае возникновения кризиса.

Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа должна строиться по следующим направлениям:

- коммуникации с клиентами компании

- отношения с сотрудниками

- работа по правительственным структурам

- работа с СМИ

Выделяют три типичные стадии реакции компании на кризис:

1 Этап. Экстренные меры

На этой стадии предпринимаются следующие шаги:

Ø Ответы на вопросы СМИ

Ø Ответная реакция на критику

Ø Обсуждение ситуации с владельцами/руководителем/головным офисом компании

Ø Активное включение в работу юристов

Ø Аналитическая работа по результатам этапа.

2 Этап. Стабилизация кризиса

Ø Информирование о ситуации клиентов (ликвидация паники, удержание клиентов)

Ø Анализ финансовых последствий кризиса

Ø Выработка новой позитивной идеи дальнейшего развития компании/ребрендинг

Ø Донесение информации до сотрудников, акционеров, органов государственной власти.

3 Этап. Восстановление

Ø Анализ уязвимых сторон бренда

Ø Реализация новой стратегии развития компании

Ключевой идеей кризис-менеджмента (деятельность по управлению рисками, контролю над ситуацией) является предсказание и профилактика кризисов.

Подготовка к кризису включает следующие шаги:

§ Выявление проблем, которые могут привести компанию к кризису. Идентификация источника кризиса, возможно не связанного с текущими проблемами

§ Создание антикризисного плана (для каждой из возможных кризисных ситуаций) и команды управления кризисом (списочный состав, контакты, инструктаж, тренинги)

§ Идентификация ключевых аудиторий в ситуации кризиса и подготовка соответствующих коммуникаций (брифинг, личное обращение и т.д.)

§ Определение точки управления кризисом (центральный/региональный офис)

§ Определение дублеров для ключевого состава команды

§ Подготовка процедур методом моделирования (тренинги по эвакуации, организации штаба и др.)

§ Подготовка всех лиц, потенциально интересных для СМИ, к работе с ней (инструктаж, текстовые материалы и др.)

§ Создание системы доступности высших менеджеров в офисе/подразделениях

§ Подготовка пресс-офиса (для работы СМИ), служб по управлению человеческими ресурсами (cool-центр, центр психологической помощи, консультационный центр и др.).