Public relations в системе формирования и продвижения бренда

Глава 3. Инструменты брендинга

Public relations в системе формирования и продвижения бренда

Имиджмейкинг

Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Иными словами, имиджмейкинг можно рассматривать как инструмент брендинга.

Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на потребителей, партнеров компании, СМИ и власти (например, количество мероприятий по формированию имиджа депутата ГД составляет более 50). Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий public relations, как системы, включающей имиджмейкинг.

Имидж (англ.) – целенаправленно создаваемый, устойчивый образ объекта (личности, товара, компании, института), конструирование и презентация которого способствуют формированию общественного мнения об объекте.

В психологии под имиджем понимают «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; имидж имеет виртуальную природу и отражает социальные ожидания определенной группы».

Имидж можно трактовать как одну из форм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения, запуская механизм социализации: индивидуального и группового. К механизмам социальной регуляции относятся социальные нормы, ценности, институты, организации. Имидж можно отнести к одному из таких механизмов.

Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

Виртуальный имидж - как картинка нас в других глазах - в ряде случаев становится важнее самого объекта: выбирают часто не конкретных людей, товары и др., а их имидж.

Функции имиджа

1. Функция идентификации. Объект в результате позиционирования созданного имиджа становится узнаваемым и неопасным, его действия можно легко прогнозировать.

2. Функция противопоставления. Благодаря индивидуальным характеристикам, присущим имиджу, объект воспринимается на контрасте с другими объектами (например, «молодой – старый», «красивый – не красивый» и др.).

3. Функция идеализации. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное, т.е. объект представляется лишенным недостатков. Не следует трактовать функцию идеализации как направленную на обман: это попытка яркого позиционирования положительных черт и свойств объекта и сокрытия нежелательных.

Основные задачи имиджмейкинга совпадают с общими задачами public relations как системы формирования имиджа:

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

В качестве других PR-задач, решающих в т.ч. задачи имиджмейкинга, выступают:

ü прогнозирование кризисов;

ü изучение общественного мнения;

ü создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов;

ü работа с персоналом;

ü организация и проведение специальных мероприятий и др.

Типология имиджа

· Личностный имидж (имидж отдельного человека: политика, руководителя, артиста и др.)

· Корпоративный имидж (имидж компании в целом)

Личностный имидж включает ряд характеристик, по которым оценивается человек: внешний вид, социально-психологические черты, демографические особенности (пол, возраст, вес, рост и т.д.), социокультурные черты (уровень образования, культуры, профессионализм, вербальные и невербальные характеристики).

Корпоративный имидж определяется следующими элементами: наличие корпоративной миссии, стратегии развития, организационно-управленческие технологии, компетентность и профессионализм сотрудников, система их мотивации и социализации, стиль руководства, система корпоративных коммуникаций (внутренних и внешних), фирменный стиль и др.

Объекты формирования имиджа

Условно объекты можно разделить на три категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (" Greenpeace", феминизм, нудизм, движение " против абортов" и т.д.).

Перечисленные объекты, в основном, - некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации («Philips», «Valio» и т.д.).

К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию.

Если основные каналы воздействия на аудиторию (устное сообщение, наглядная агитация, периодические печатные СМИ, радио, ТВ) для всех объектов остаются неизменными, то методы формирования имиджа могут отличаться.

Имиджмейкинг - деятельность системная и перманентная. Важность этого PR-инструмента определяется тем, что именно с создания имиджа начинается работа по формированию последующей репутации (оценки имиджа внешней аудиторией), но и положительного общественного мнения. А оно, в сою очередь, определяет дальнейшую конкурентоспособность объекта.