Ценовая дискриминация

Рыночная власть, которой обладает фирма-монополист позволяет ей диктовать цены и объемы выпуска, а также проводить особую ценовую политику, так называемую ценовую дискриминацию (в пределах заштрихованной области рис. 8.6). (В данном контексте понятие «дискриминация» является техническим термином и не имеет негативного смысла.) Ценовая дискриминация – практика установления разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей.

Целью ценовой дискриминации является максимизация совокупных доходов фирмы при неизменном уровне общих затрат или иные цели социального или политического характера. Например, российские монополисты «Газпром» и «РАО ЕЭС» проводят различную ценовую политику для внутренних и внешних потребителей их продукции. При анализе ценовой стратегии той или иной компании важно иметь в виду, что различия в ценах не всегда являются признаком ценовой дискриминации, а единая цена свидетельствует о ее отсутствии. Так например, не является ценовой дискриминацией поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества и т.д.

Для осуществления ценовой дискриминации необходимо, чтобы выполнялись некоторые условия, в частности, чтобы ценовые эластичности спроса на товар у разных покупателей были существенно различными, а сами эти покупатели были легко идентифицируемы, а также была бы невозможна дальнейшая перепродажа товара между заинтересованными лицами.

Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввел английский экономист А. Пигу (1877-1959). Он же предложил различать три ее степени.

Ценовая дискриминация первого вида (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по ее цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя. При осуществлении политики совершенной ценовой дискриминации оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума совершенно конкурентного рынка (Q*_k) (рис.8.6). В этих условиях совокупная прибыль монополиста включает в себя весь потребительский излишек, и компания извлекает максимально возможную добавочную прибыль.

На практике совершенная ценовая дискриминация крайне затруднительна, поскольку для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например, при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуг врача, юриста, консультанта и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.

Ценовая дискриминация второго вида предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок). Например:

- скидки на объем поставок (чем больше объем заказа, тем больше скидка к цене);

- кумулятивные скидки (цена недельного (месячного) проездного билета в общественном транспорте меньше суммы, затрачиваемой на ежедневные поездки);

- ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в ресторанах на дневное и вечернее время) и т.д.

Иногда данный вид дискриминации называют самоотбором потребителя. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он выбирает. Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной.

Ценовая дискриминация третьего вида осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждый из которых продавец назначает свои цены. Примерами подобной практики могут служить различные цены:

- на авиабилеты эконом- и бизнес-класса,

- на железнодорожные билеты плацкартные и купейные,

- на подписку на специализированные издания для организаций и индивидуальных подписчиков,

- на электроэнергию для организаций и индивидуальных потребителей и т.д.

После того как фирма разделит своих потенциальных покупателей на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления цен для каждого сегмента.

Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и для большего числа сегментов). Его цель, как и прежде, - максимизация прибыли от реализации продукции на обоих рынках. Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка можно записать как

MC = MR₁,