Специальные разновидности технологий (манипулятивные, НЛП-технологии, технологии медиации и фасилитации)

Кроме вышеперечисленных разновидностей технологий, раскрывающих специфику организации воздействия на общественность, общественное мнение в процессе паблик рилейшнз, в зависимости от различных аспектов применения подобного воздействия, выделяют и, так называемые, «специальные» технологии, созданные и описанные для реализации прямого или косвенного (в основном) воздействия на общественность и общественное мнение. Коротко охарактеризуем некоторые (перечень не полный) из них.

Манипулятивные технологии основаны на явлении манипуляции сознанием общественности и ее представителей, т.е. психологическом воздействии, искусное использование которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями. Понятно, что поскольку манипуляция осуществляется с целью управления поведением людей, она носит скрытый характер. Выделяются три основных типа манипулятивного воздействия:

• использования для манипуляции технических средств, к примеру, широко известной технологии «25 кадра» (на телевидении «26 кадра»), когда в пленку, которая движется со скоростью 24 кадра в секунду, монтируется 25 кадр, т.е. еще одна картинка, не имеющая прямого отношения к сюжету и направленная на получение необходимого эффекта. К примеру, широко известен случай, когда американская рекламная компания доказала наличие подобного эффекта. Опрашивались покупатели, выбравшие определенный тип шампуня, который рекламировался с помощью описываемой технологии. При этом, большинство из покупателей отрицали, что видели соответствующую рекламу, хотя реально вели себя в соответствии с тем, как это «призывал делать» 25 кадр;
• введение человека, потребителя в гипнотическое или полугипнотическое состояние, в частности, использование слухов, НЛП-технологий (см. ниже);
• искусное воздействие на ментальные процессы, связанные со спецификой сознания определенных групп общественности. Только один пример: на Западе нет, так называемой «народной медицины». И хотя всевозможные колдуны и предсказатели «промышляют» и там, такого воздействия, какое могли оказать на население Кашпировский или Чумак, дождаться там невозможно. Подобные технологии ненавязчиво используются и сегодня. Причем, привлекаются для этого различные предсказательницы стеллы, астрологи, глобы и даже священнослужители, которые, к примеру, на последних президентских выборах в Украине (2004 г.) активно «высказывались» в пользу одного из кандидатов, мобилизуя для верующих всевозможные, подходящие к случаю библейские сюжеты.

НЛП-технологии технологии нейро-лингвистического программмирования, как уже отмечалось, одна из разновидностей манипулятивных технологий. Однако, сразу же нужно сказать, что манипуляция (и особенно в случае с НЛП) явление отнюдь не всегда негативное. К примеру, одним из основных методик лечения больных психотерапевтами являются как раз подобные технологии. Сущность НЛП-технологий базируется на следующем. Каждый человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов. Причем, для разных людей разные каналы (аудио-, визуальные и др.) являются доминирующими. Поэтому переключение индивида на иной канал в процессе реализации НЛП-технологий нередко приводит к поразительным результатам. В литературе приводится следущий пример: к шаману обратился человек с жалобами на головную боль. Шаман попросил этого человека не отрываясь в течение пяти минут смотреть на белый лист бумаги. И боль отступила. Интерпретация здесь следующая: ощущение боли идет по одному каналу, переключение на другой освобождает от боли.

Понятно, что использование НЛП-технологий дело непростое и требует высокого профессионализма. Однако, возможности применения подобных технологий в паблик рилейшнз весьма значительны. Особенно: если учесть то обстоятельство, что использоваться может не только индивидуальное, но и массовое НЛП. Еще один пример из специальной литературы. На одной из зимних олимпиад хоккейная российская сборная готовилась к матчу со сборной Чехии, у которой имелся в наличии практически «непробиваемый» вратарь Доминик Гашек по прозвищу «Доминатор». Работа специалистов со сборной сводилась к подбору в рамках видеозаписи моментов, когда Гашек пропускал шайбы. Таким образом, кроме обычной коммуникации (игроки запоминали «слабые места» вратаря), шла мощная, так называемая, метакоммуникация: игроки убеждались в том, что фактически «непробиваемого» Гашека вполне можно одолеть. Полученная в ходе этой акции уверенность позволила российским игрокам выиграть сложнейший матч.

Главный принцип действия НЛП-технологий прямое воздействие на подсознание человека, в процессе которого с использованием специальных приемов сознание человека, тщательно контролирующее все его поступки, как бы отключается, и воздействие «проходит через него». Среди основных технологических приемов НЛП: «возрастная регрессия»; «использование каталепсии»; «разрыв шаблонов»; «речевое связывание»; «трюизмы»; «пресуппозиция»; «команды, скрытые в вопросах» и другие.

Суть технологии медиации (посредничества) в процедуре прогрессивного вмешательства в конфликт, в ходе которого его участники с помощью нейтрального посредника (медиатора) планомерно выявляют стоящие перед ними проблемы и пути решения этих проблем, ищут альтернативы и пытаются достичь приемлемого соглашения, которое бы соответствовало интересам всех сторон. Иными словами, медиация это целенаправленное вмешательство в конфликт, способное его ослабить и подготовить почву для разрешения.

Технология фасилитации похожа на описанную выше технологию медиации, однако, главной ее особенностью выступает то, что здесь речь идет не о посредничестве с участием медиатора, а о помощи группе со стороны нейтрального, не имеющего права принимать решения и влиять на этот процесс фасилитатора. В идеале фасилитатор не просто помогает группе найти оптимальное решение, но и в ходе процесса обсуждения и принятия решения обучает членов группы навыкам фасилитации (более детально см.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003).

Раздел III. основные направления использования PR в бизнесе

Лекция 8. PR в бизнесе, менеджменте, маркетинге.
PR и реклама

План

1. Основные цели паблик рилейшнз в бизнесе. PR и современный менеджмент.
2. PR в маркетинге как важнейшая разновидность маркетинговых коммуникаций. Проблемы становления маркетинговых паблик рилейшнз.
3. PR и реклама: общие черты и основные отличия.

1. Основные цели паблик рилейшнз в бизнесе. PR и
современный менеджмент

Мировая практика функционирования рыночной экономики наглядно свидетельствует о том, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Подобная закономерность на Западе была отмечена еще в середине XIX столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных богатств, рабочей силы, хищническим ведением компаниями хозяйства в рамках непрерывной погони за прибылью.

И бизнес, как справедливо отмечает О. Феофанов, вынужден был пойти на серьезные уступки. В частности, стали:

• активно развиваться благотворительность и меценатство;
• вкладываться значительные средства в охрану окружающей среды;
• проводиться специальные мероприятия по созданию рабочих мест;
• привлекаться на работу представители национальных меньшинств и инвалиды и проводиться ряд других мероприятий.

Однако, сами по себе эти меры не могли удовлетворить бизнес. Ведь основная их цель было показать населению, что предприниматели заботятся не только о себе, о своей прибыли («то, что хорошо для «Дженерэл Моторс», то хорошо и для Америки!»), но и о благосостоянии граждан, сохранении природы и т.п. И именно эту задачу «взяли на себя» паблик рилейшнз.

Их целью стала демонстрация того факта, что доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительным ростом прибылей, уклоняется от участия в решении социальных проблем, проявляет безответственность. Одновременно населению, разным группам общественности паблик рилейшнз наглядно демонстрировали что, с одной стороны, бизнес становится социально ответственным и доказывает это на деле. С другой бизнес становится максимально открытым, его поведение предсказуемо, он постоянно считается с мнениями общественности и учитывает их.

Проблема ставилась следующим образом: бизнес это не навязывание своей воли кому-либо (потребителям, партнерам, конкурентам и др.), а свободное сотрудничество со всеми заинтересованными сторонами с учетом взаимовыгодных интересов всех заинтересованных сторон. Паблик рилейшнз же в подобной ситуации становятся практически философией бизнеса. PR в бизнесе это система общения, убеждения, искусство установления необходимых контактов между бизнесом и общественностью в целях повышения эффективности всех направлений бизнесовой деятельности.

Понятно, что в условиях современной Украины подобная трактовка социальной роли бизнеса и паблик рилейшнз как его философии воспринимается пока общественностью недостаточно убежденно. И этому есть объяснения. Во-первых, существует серьезная инерция массового сознания, которое многие десятилетия воспитывали в духе неприятия частной собственности, бизнесовой деятельности. Во-вторых, подобному отношению к бизнесу способствуют определенные, устоявшиеся уже стереотипы поведения, так называемых «новых украинцев» (кстати говоря, здесь проблема уже решается и поведение современных украинских предпринимателей становится все более цивилизованным).

В-третьих, способствуют неверию в намерения бизнеса средства массовой информации, которые достаточно избирательно освещают деятельность бизнеса и предпринимателей. В-четвертых (и это, наверное, главное!), к сожалению, украинские предприниматели, в силу ряда причин, отнюдь не отличаются пока стремлением к широкой благотворительности, вложению больших денег в охрану природы, трудоустройству инвалидов и т.п. То есть именно теми аспектами превращения бизнеса в социального партнера населения (см. выше), которые и привели на Западе к качественному изменению отношения к бизнесу и предпринимателям. Однако, все это, безусловно, проблемы роста. И в итоге и в наших условиях бизнес будет становиться все более социально ответственным.

То же, впрочем, касается и современного менеджмента. Если исходить из того, что в принципе существуют два основных типа менеджмента: управление по целям (в этом случае вся деятельность менеджера ориентирована на достижение желаемого результата с помощью целевых программ, при том, что главный акцент делается на организационную структуру, иерархию должностей, контроль и т.п.) и управление по ценностям (менеджмент ориентирован не столько на результат, сколько на процесс, становится важным не только то, чем занимается фирма, но и ее традиции, репутация, имидж, неформальные отношения, складывающиеся в фирме, и т.п.), и при этом именно второй тип менеджмента становится все более привлекательным для современного бизнеса, то становится совершенно очевидным, почему здесь постоянно увеличивается роль паблик рилейшнз.

Действительно, сегодня современный менеджер должен быть не только технократом, финансистом, маркетологом и т.п., но и специалистом по связям с общественностью. Он должен быть открыт для широкого диалога с разными группами общественности (в том числе внутренней, сотрудниками фирмы, своими подчиненными). Функции формирования общности интересов с клиентами и партнерами, формирования репутации фирмы, продвижения корпоративного духа и другие, непосредственно связанные с PR, становятся ведущими в содержании труда менеджеров.