Управление ассортиментной политикой предприятия

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

На сегодняшний день специалисты по маркетингу не предложили какой-либо обобщенной методики управления ассортиментом. Для решения этой проблемы существует универсальный алгоритм управления ассортиментом, включающий стратегические решения по отдельным продуктам ассортимента (Приложении А). Алгоритм построен по принципу вложенных схем с использованием сценарного подхода и основан на математической интерпретации продуктовой линии.

На ассортиментную политику фирмы, соответствующей текущему спросу, также влияет система ограничений, т.е. совокупность факторов, воздействующих на деятельность предприятия (Приложение Б).

В приложении Б отражены внешние факторы: внешнее окружение и деловое окружение предприятия. Деловое окружение (микросреда предприятия) составляют контрагенты, непосредственно взаимодействующие с фирмой: поставщики, потребители, конкуренты, профсоюзы, государственные и муниципальные органы, инфраструктура бизнеса.

К внешнему окружению (макросреде предприятия) относятся факторы, обуславливающие те или иные особенности рынка, отрасли, на которых работает предприятие: экономические, правовые, политические, социально-культурные и природно-географические условия, международные события. Помимо внешних существуют и внутренние факторы: цель предприятия; задачи предприятия; технология; людские ресурсы; структура управления. Таким образом, деятельность фирмы ограничена значительным числом различных факторов, как внешних, так и внутренних. Эти факторы образуют систему ограничений, которую необходимо учитывать при управлении товарным ассортиментом.

Как показано в приложении А наибольшее внимание в процессе управления ассортиментной политикой уделяется этапу планирования. Составление плана осуществляется на основе собранной и проанализированной информации, полученной в ходе маркетинговых исследований:

1) изучение отрасли и анализ положения фирмы в отрасли;

2) изучение продукции, выявление неудовлетворённого спроса;

3) изучение отношения потребителей к продукции предприятия и его конкурентов, выявление требований потребителей.

Большинство требований потребителей можно разделить на несколько групп:

1) требования, касающиеся широты продуктовой линии(W);

2) требования к глубине продуктовой линии(D);

3) требования к насыщенности продуктовой линии(S);

4) требования относительно цен на продукцию(P).

Так, если действующий товарный ассортимент обозначить как РL₁= f(W₁, D₁, S₁, Р₁), а измененный товарный ассортимент – как РL₂= f(W₂, D₂, S₂, Р₂), то сущность управления ассортиментной политикой можно описать следующим образом:

Ассортиментная политика

РL₁ → РL₂ (2)

Иначе говоря, управление товарным ассортиментом – это переход от действующего товарного ассортимента РL₁ к новому товарному ассортименту РL₂, посредством комплекса мероприятий (ассортиментной политики).

Переход осуществляется на основе результатов маркетингового исследования (запросы потребителей, информация о продукции отрасли и т.д.) и анализа действующей продуктовой линии. Механизм перехода представлен в приложении В. В качестве исходной информации можно использовать новый товарный ассортимент РL₂, составленный на основе запросов потребителей. Механизм позволяет проверить соответствие действующего товарного ассортимента РL₁, новому товарному ассортименту РL₂ по четырем параметрам и предложить мероприятия по устранению выявленных несоответствий. Это означает, что поочередно сравнивают все четыре параметра товарного ассортимента: широта W, глубина D, насыщенность S, и цена Р, т.е.:

W₁→ W₂

D₁→ D₂

S₁ → S₂

Р₁→ Р₂

Или

РL₁(W₁, D₁, S₁, Р₁) → РL₂(W₂, D₂, S₂, Р₂) (3)

При этом а случае полного соответствия действующего товарного ассортимента РL₁ требуемому ассортименту РL₂ ставится знак равенства:

РL₁(W₁, D₁, S₁, Р₁) = РL₂(W₂, D₂, S₂, Р₂), (4)

а в случае несоответствия каких-либо параметров – знак приблизительного (частичного) равенства:

РL₁(W₁, D₁, S₁, Р₁) ≈ РL₂(W₂, D₂, S₂, Р₂) (5)

Управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача – принятие принципиальных решений относительно управления ассортиментом, включая: изъятие нерентабельных видов продукции; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.