Лекция 2 Процесс управления маркетингом

Этого можно достичь путем роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Для этого в свою очередь подойдет снижение прейскурантной цены, увеличение расходов на рекламу, распространение товара через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п.

Этого можно достичь также путем поиска новых рынков для уже существующего товара. Также можно предложить товар в новой расфасовке, либо включение в него новых компонентов, либо в новой упаковке. Кроме того, можно выпустить на рынок совершенно новые марки данного товара, рассчитанные на различные группы пользователей.

Можно также открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками…

Однако одно дело ¾ выявить возможности, и совсем другое ¾ определить, какие из них подходят для конкретного предприятия. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха.

Подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Рынок состоит из множества типов потребителей.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных сти­мулов маркетинга.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1 — быстрое облегчение, И2 — долговременное облегчение, ИЗ — постепенное облегчение) и на три груп­пы по признаку возраста потребителей (Г1 — молодежь, Г2 — люди среднего возраста, ГЗ — пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш­ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп­лексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойден­ный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинго­вой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рын­ка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров. Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.