Содержащие общие характеристики исследуемого объекта

А. Исследованный текст представляет собой речевое произведение, относящееся к речевому жанру «слоган». Данный термин определяется в словаре рекламных терминов как «рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается». Принадлежа к рекламному дискурсу, слоган необходимо выполняет суггестивную функцию, воздействуя на потенциальных покупателей путем создания привлекательного образа товара или услуг. Информативная функция в нем подчинена суггестивной, логические аспекты – эстетическим. Это имеет отношение и к сравнению – одному из эстетических приемов создания суггестии. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения несовершенно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.

Б. Анализируемый слоган представляет собой простое высказывание, в котором темой (то, о чем говорится) выступает компонент TELE2, а ремой (то, что о нем говорится) – всегда дешевле. Со структурной точки зрения слоган представляет собой двусоставное предложение с составным неглагольным сказуемым с нулевой связкой (ср.: ум – хорошо, а два - лучше; пропозиция: «ум есть хорошо….»). Данная конструкция является нетиповой для литературного русского языка, поскольку наречие редко выступает в литературном языке в качестве сказуемого в личных предложениях. Поэтому при трактовке таких конструкций возникает конкуренция смыслов: обстоятельственного и атрибутивного, что проявляется, например, в возможности постановки разных вопросов к сказуемому и получению: а) TELE2 – какой? (ответ: TELE2 – всегда дешевый, TELE2 – всегда дешевле), б) TELE2 – (скрытый предикат, называющий действие или состояние) как? (ответ: TELE2 – всегда дешево, TELE2 – всегда дешевле). Оба вопроса и оба ответа в равной мере возможны и правомерны.

В «Русской грамматике» (т. 2, с. 307–308) такие конструкции трактуются как предложения из разговорной речи с пропущенной связочной частицей «это», например, Ложь – [это] непростительно; Простои – [это] невыгодно. Следовательно, исходная конструкция, на основе которой следует восстанавливать нормативную семантику конструкции «TELE2 – всегда дешевле!», является конструкция «TELE2 – [это] всегда дешевле!». Что касается самой семантики таких конструкций, то они определяются в «Русской грамматике» (с. 308) следующим образом: «Имя называет тот конкретный предмет, который репрезентирует действие или состояние (Галстук – это модно значит: «носить галстук – модно»; Валенки – тепло и удобно значит «ходить в валенках тепло и удобно». Таким образом, конструкция «TELE2 – всегда дешевле !» в соответствии с такими нормами следует трактовать по смыслу как «[пользоваться услугами] TELE2 – всегда дешевле».

В. Сказуемое всегда дешевле представляет собой сочетание наречия дешевле и примыкающего к нему местоименного наречия всегда; это хотя и не ядерная, но достаточно распространенная в современном русском языке форма сказуемого, например: здесь – весело, у нас – интересно, там всегда дешево, на губернском рынке все и всегда дешевле.

Г. Наречие дешевый (в сравнительной степени – дешевле) является по своим синтаксическим свойствам предикативным (Русская грамматика, т.1, с. 705), то есть выступает в функции главного члена односоставного (безличного) предложения. Основная особенность предикативных слов такого рода является сочетаемость с существительными (и местоимениями существительными) в дательном падеже, обозначающими субъекта состояния, например: Мне стыдно, Пете здесь удобно, а Васе еще удобнее. Слово, обозначающее субъект, может отсутствовать, в этом случае предложение имеет смысл обобщенного состояния. На море хорошо (подразумевается: всем), а здесь поинтереснее будет (подразумевается: всем нам) и т.п. Проблема субъекта в анализируемом слогане является предметом лингвистической экспертизы.

Д. Наречие дешево является по своей лексической семантике качественным, что предполагает наличие у него форм сравнительной степени и сочетаемость с наречиями меры и степени: дешево – дешевле, очень дешево.

Е. Качественное наречие дешевле в анализируемом слогане «стоит» в форме сравнительной степени (дешево – положительная степень, дешевле – сравнительная степень).

Ж. Главная особенность синтаксического употребления сравнительной степени в русском языке является обязательность указания на объект управления, или, другими словами, сравнительная степень наречия является информативно восполняющей (Русская грамматика, 1980, т.2, с. 77-78). Она требует, чтобы после нее было имя существительное, обозначающее тот предмет, с которым сравнивается данный предмет, при этом сравнительный оборот, как правило, присоединяется союзом чем, например, здесь веселее, чем там, мне еще более стыдно, чем ему. В анализируемом слогане при наречии отсутствуют информативно восполняющие слова, что некоторым образом нарушает синтактико-смысловые нормы литературного русского языка, для него такое употребление является нетипичным и стилистически окрашенным. Данная особенность – один из главных предметов лингвистического исследования слогана «TELE2 – всегда дешевле!»

З. Лингвистический анализ семантики сравнительной степени предполагает оценку следующих моментов:

З.1. Степень проявленности компаративной семы (насколько сильно или слабо проявляется сравнение в данном слове, данном контексте). В частности, существует противопоставление суперлативного и элативного употребления форм сравнительной и особенно превосходной степени, например, в контекстах наш хлеб наивкуснейший; Аня – милейший человек; чаще всего (=очень часто) он сидел в кресле. Ослабление компаративности в определенных контекстах наблюдается и при употреблении сравнительной степени прилагательных и наречий, например, Лучше нету чувства, чем любовь.

З.2. Является ли компаративная сема внешней, направленной на сравнение данного предмета с другими, или внутренней, направленной на сравнение различных состояний одного предмета (с каждым днем на улице теплее, цены становились все дешевле и т. п.)

И. Определенное значение для лингвистической оценки анализируемого слогана является способ его пунктуационно-графического оформления, а именно тире между подлежащим и сказуемым.

Далее в тексте экспертного заключения при отсылке к разделу «Предваряющие положения» будут использоваться примененные здесь обозначения отдельных пунктов.