Нарық сиымдылығы және үлесі

Тақ ырып. Тауарды сегменттеу мен жайғ астыру

1. Нарық тү сінігінің анық тамасы. Тауар нарық тарының жіктелуі.

Нарық ты сегменттеу тү сінігі, критерилері жә не белгілері

Нарық ты сегменттеу кезең дері жә не ә дістері

Нарық ты жаулап алу стратегияларын таң дау

Нарық та тауарды жайғ астыру

Нарық сиымдылығ ы жә не ү лесі

1 сұ рақ. Нарық тауарды сатып алу-сатумен байланысты экономикалық қ атынастардың ж‰йесі, т±тынушылар мен µндірушілердің байланыс ж‰йесі.

Нарық тың т‰рлері. Нарық тың т‰рлері оларды сыныптау белгілеріне байланысты анық талады. Оның кейбіреулерін қ арастырайық.

1. Аумақ тық белгілері бойынша:

а) нақ ты тауар нарығ ы. Нарық тың б±л т‰рлері халық аралық жєне ±лттық та ауқ ымда болуы м‰мкін. Мысалы, жеке компьютер нарығ ы, касетті магнитафондар нарығ ы, кең естік қ ызмет кµрсету нарығ ы;

б) жергілікті нарық. Ол елдің бір немесе бірнеше аудандарымен шектеледі;

в) ±лттық нарық - барлық ±лттық аумақ ты қ амтитын нарық. Мысалы, ел нарығ ы, Қ азақ станның географиялық нарығ ы, ¤збекстанның нарығ ы жєне т.б;

г) аймақ тық нарық - аймақ тық белгілері бойынша ел топтарын қ амтитын нарық;

д) єлемдік халық аралық нарық - єлемнің барлық елдері кіретін нарық.

2. Елдің шаруашылығ ының қ ±рылымы бойынша:

а) экономикасы натуралдық шаруашылық т±рпатындағ ы елдер нарығ ы. Кµптеген елдер қ арапайым ауыл шаруашылығ ы µндірісімен айналысады. ¤ндірілген µнімнің кµп бµлігін олар µздері т±тынады, ал қ алғ ан бµлігін қ арапайым тауарлар мен қ ызметтерге айырбастайды;

б) шикізат экспорттаушы елдер нарығ ы. Олар бір немесе бірнеше табиғ и ресурстарғ а бай жєне µздерінің қ ажеттіліктерін қ амтамасыз ететін валюталық т‰сімнің кµп бµлігін осы ресурстарды экспорттау жолымен алады;

в) µндірісі дамушы елдер нарығ ы. Олардың шаруашылық тық қ ±рылымдары, экспорттық бағ ыттағ ы ауыл шаруашылығ ы мен кен µндіру µнеркєсібінен т±рады;

г) µндірісі дамығ ан елдер нарығ ы. Оларғ а алдың ғ ы қ атарлы шаруашылық тық қ ±рылым тєн: µнеркєсібі кең єртараптандырылғ ан сипатта, қ ызмет саласы єжептєуір дамығ ан, ауыл шаруашылығ ының ‰лесі шағ ын.

3. Табыс дең гейі жєне елде оның бµліну сипаты бойынша:

а) тµменгі табыс дең гейімен елдер (µте тµменгі жєне басым т‰рде тµменгі);

б) µте тµменгі жєне µте жоғ ары табыс дең гейімен елдер;

в) тµменгі, орта жєне жоғ арғ ы табыс дең гейімен елдер;

г) басым т‰рде орта отбасылық табыс дең гейімен елдер.

4. Кµп дең гейлі талдаумен тауарлық -салалық белгісі бойынша. Б±ндай сыныптау сыртқ ы қ ызмет салалары м‰дделеріне қ ызмет кµрсететін барлық зерттеу мекемелерінде қ абылданғ ан:

а) машиналар жєне қ ±рал-жабдық тар нарығ ы;

б) минералдық шикізат жєне отын нарығ ы;

в) ауыл шаруашылығ ы шикізаты, азық -т‰ліктік жєне орман шаруашылығ ы тауарлары.

5. Қ оғ амдық µндіріс салалары бойынша:

а) материалдық µндіріс тауарлары нарығ ы (шикізат жєне материалдар);

б) рухани µндіріс тауарлары нарығ ы (ғ ылым, технология, ноу-хау жетістіктері, µнер шығ армалары, кітаптар жєне т.б.).

Экономикалық конъюнктура мақ сатты нарық тың µзекті ±ғ ымы болып табылады. Ол тауарлардың ±сынысы мен с±ранысының дєрежесіне байланысты нарық тың қ анығ уымен сипатталады.

Экономикалық конъюнктура - факторлар мен жағ дайлар жиынтығ ымен анық талатын жєне с±раныс, ±сыныс пен бағ а динамикасының белгілі қ атынасымен кµрсетілетін нарық тағ ы жағ дай.

Егер нарық тық конъюнктура жағ дайы мєселесін теория тарапынан қ арастырсақ, онда ‰ш классикалық ситуацияны еске алу керек. Нарық тық конъюнктураның классикалық жағ дайлары:

1. С±раныс ±сыныстан басым (яғ ни тауарлар тапшы жєне " сатушы король"). Б±л жағ дайда тауардың бағ алары µседі жєне ол " сатушы нарығ ы" деп аталады.

2. ¦сыныс с±раныстан басым (нарық қ анық қ ан жєне " сатып алушы король").

3. Нарық тық тепе-тең дік, яғ ни ±сыныс пен с±раныс тең.

2 сұ рақ. Нарық ты т±тынушылардың ә р тү рлі топтарына сєйкес бµлу процесін нарық ты сегменттеу дейді.

Нарық сегменті - маркетингтің бір ынталандыру қ ±рамынан біркелкі єсер алатын т±тынушылар тобынан т±рады.

Макросегменттеу – тауар нарық тарын жеке топтарғ а бө лу.

Микросегменттеу – жекелендірілген тауар нарық тары ішіндегі тү рлі қ ажеттіліктерді бө лшектеп талдау.

Сегменттеу мақ саттары: тұ тынушыларды қ ажетті тауарлармен толық қ анағ аттандыру, кә сіпорын шығ ындарын оң тайландыру, нарық кең істігін жаулап алу, бә секелестік жағ дайларды арттыру жә не т.б.

Нарық сегментін бағ алаудың негізгі критерилері:

Сегмент потенциалы. Сегменттің сандық параметрлерімен сипатталады: нарық сиымдылығ ы, потенциалды тұ тынушылар саны, сату кө лемі.

Сегменттің маң ыздылығ ы. Таң далғ ан сегмент ө спелі, келешегі бар, ірі, кә сіпорынның маркетингтік стратегиясына сай болуы керек.

Сегменттің сә йкестілігі (доступность). Фирма тарату арналарына, тауарды ө ткізуге, сақ тау жә не тасымалдау мү мкіншілігіне ие болу керек.

Ө лшемділігі. Сегменттің ө лшемі, сатып алушылық қ абілеттілігі, олардың негізгі сипаттамалары.

Сегменттегі негізгі бә секелестердің жағ дайы. Нарық тағ ы бә секелестердің ү лесін анық тау, ә лсіз жә не ә лді жақ тарын бағ алау, олардың реакциясын алдын ала болжау.

Табыстылық. Таң далғ ан нарық сегментінің рентабелділігін анық тау.

Ақ паратпен қ анығ уы.

Бақ ыланылуы.

Парето заң ы. Егер берілген нарық тың тұ тынушыларының 20%-і фирма тауарының 80%-ін сатып алатын болса, онда ол тиімді сегмент болып табылады.

Тұ тынушылар нарығ ын сегменттеу белгілері:

1) географиялық - нарық ты єр т‰рлі географиялық бірліктерге, мемлекеттерге, аумақ тарғ а, облыстарғ а, ауылдарғ а бµлу болып табылады. Фирма географиямен анық талатын м±қ таждық пен басымдылық тардағ ы ерекшеліктерді ескере отырып, бір немесе бірнеше геграфиялық аудандарда тіпті барлық аудандарда єрекет ету туралы шешім қ абылдай алады.

2) Демографиялық принцип бойынша сегменттеу - нарық ты єр т‰рлі топтарғ а жынысы (1997 жылы ә йелдер 51, 4 % еркектер 48, 6% қ ұ рағ ан), жасы, отбасы кµлемі, отбасының µмірлік циклінің кезең і, табыс дең гейі, қ ызмет т‰рі, білімі, діни сенімі, нєсіл жєне ±лты сияқ ты демографиялық кµрсеткіштер негізінде бµлу болып саналады.

3) Мінез-қ ±лық тық принципі бойынша сегменттеу. Сатып алушыларды мінез-қ ±лақ тық ерекшеліктері негізінде сегменттегенде олардың тауарды сатып алу себебіне, одан алатын пайдасына, сол тауарды сатып алу жиілігіне, пайдаланушы статусына, тауарғ а қ атынасына, сатып алуғ а дайындығ ына байланысты бірнеше топтарғ а бµледі.

4) Психографиялық принцип бойынша сегменттеу.

а) т±рмыс салты. ¤мір стилі адамдардың қ алай µмір с‰ріп жатқ анын жєне уақ ыты мен ақ шасын қ алай ж±мсайтынын анық тайды;

б) т±лғ а т±рпаты. ¤ндірушілер µз тауарларын т±тынушылардың жеке сипатына сєйкес келетін дербес қ асиеттер береді.

в) ә леуметтік статус.

Т±тынушыларды бейімделу қ абілеттеріне байланысты жаң а тауарғ а деген қ атынасы бойынша бес сегментке бµлуге болады:

1. Супер жаң ашылдар, яғ ни табыстары тєуекелге баруғ а жететін жеке т±лғ алар, (кµбінде қ ала адамдары), олар 2, 5%.

2. Жаң ашылдар - тєуекелге аз баратын жеке т±лғ алар, єлуетті нарық сыйымдылығ ының 13, 5%.

3. Қ арапайымдар - т±рғ ындардың орта топтары, жетекшілік сезімдері орташа, тєуекелге бармайтын, кµбінде ауылдық жерде т±ратын, қ оғ амдық µмірде белсенділер - 34%.

4. Консерваторлар - еліктеуге бейім, µте абайлағ ыш, µзгерістерді жек кµретін, беделі аз мамандық тар иелері, тµмен табысты адамдар - 34%.

5. Ретроградтар оң ашалаушылар, кез-келген µзгерістерге µте жағ ымсыз қ арайтын, қ иялдамайтындар - 16%.

Ө ндірістік тауарларды сегменттеу белгілері:

1) Географиялық.

2) мінез-қ ұ лық тық.

3) тауарды сатып алу ә дісі. Бір фирмаларда тауарды сатып алу орталық тандырылғ ан, екіншісінде керісінше болуы мү мкін.

4) ө ндірістік сегменттеу: фирманың қ ай салағ а жататындығ ын анық тау (машина жасау, а/ш, мұ най ө ндіру т.б.)

5) жеке тұ лғ а сипаттамалары: тә уекел дең гейі, жаң ашылдық қ а жақ ын болуы, ө ткізу саясатының ө згеруі жә не т.б.

3 сұ рақ. Нарық ты сегменттеу кезең дері:

1. тұ тынушылардың қ ажеттіліктерін анық тау;

2. сегменттеу белгілерін қ алыптастыру;

3. нарық ты сегменттеу жә не сегмент профильдерін қ ұ растыру;

4. нарық тың мақ сатты сегменттерін таң дау;

5. нарық та тауарды жайғ астыру;

6. маркетинг жоспарын жасау.

Сегменттеу ә дістері:

1) топтастыру ә дісі. Нарық ты маң ызды белгілер бойынша топтарғ а бө лу, мысалы, ә йелдер жә не ер адамдар, оларды табысына, қ алада жә не қ аладан тыс жерде тұ руына байланысты бө лу.

2) кө п ө лшемді жіктелу. Бір уақ ытта талданып отырғ ан белгілердің кешені бойынша іске асады, мысалы, бір класқ а бірнеше белгілер бойынша ө зара ұ қ сас адамдар біріктіріледі.

4 сұ рақ. Сегменттеу стратегиялары:

Сараланбағ ан тєсіл фирма бір тауар т‰рін м‰мкіндігінше кµптеген єлуетті сатып алушыларғ а сатуғ а ±мтылғ анда пайдаланылады. Б±л жағ дайда ерекше қ ажеттіліктер жєне шығ ындар мен с±раулар мен сегменттер еленбейді.

Сараланғ ан тєсілде фирма бір т‰рлі тауардың єр т‰рлі модификациясын шығ арып қ ана қ оймай, сонымен қ атар оны ығ ыстырудың іс-шаралар кешенін єр алуандандырады, оның ішінде негізгі емес нарық сегменттері де қ амтылады.

Шоғ ырланғ ан маркетинг, нарық тың басқ а бµліктеріне кµң іл бµлмей, бір немесе бірнеше нарық сегменттеруне барыпша ену стратегиясы болып табылады. Б±ндай стратегияда нарық тың сандары ғ ана емес, сонымен қ атар ±сынылатын тауар т‰рлері де шектеледі жєне барлық маркетинг кешені шекті стандартталумен сипатталады.