Понятие и функции моды

Мода, являющаяся атрибутом повседневной жизни, как соци­ально-психологический феномен представляет собой достаточно сложное образование, с трудом поддающееся какому-либо одно­значному определению. Видимо, поэтому существует множество определений данного понятия.

Например, Б.Ф. Поршнев считал, что «мода принадлежит к очень простым явлениям из сферы настроений». По его мнению, люди приобщаются к моде, перенимая ее при непосредственном контакте друг с другом. Носители «модного» образуют некую в высшей степени аморфную, зыбкую социально-психологическую общность» [9].

Соглашаясь с тем, что мода относится к области общественно­го настроения, В.И.Толстых утверждает, что она представляется простым и бесхитростным феноменом до тех пор, пока остаются в тени ее действительные побудительные силы и мотивы, пока иг­норируются «реальные конкретно-исторические потребности об-

щества и личности, обусловившие появление данных модных форм» [12]. Но как только делаются попытки проникнуть в истоки моды, она оказывается явлением куда более сложным. Относя мо­ду к одной из форм «контактного» взаимодействия людей, к сред­ствам массовой коммуникации, В.И.Толстых полагает, что она связана с общим социальным контекстом жизнедеятельности лю­дей, отражает «текущий момент» жизни общества. Иначе говоря, мода по-своему фиксирует, закрепляет «на какое-то время неко­торые существенные моменты происходящего процесса в социаль­ной психологии, общении и поведении людей, внешних формах быта и т.п.» [12].

Мода как социальное явление может рассматриваться в различ­ных аспектах: социально-философском, социологическом, социаль­но-психологическом, культурологическом, эстетическом. Исходя из социально-психологического аспекта, моду можно определить как предпочтение, оказываемое массовым, групповым сознанием в определенный период времени каким-либо формам жизнедея­тельности (манера одеваться, прическа, типы и формы жилищ, общение и поведение людей, их образы мыслей и т. п.).

Итак, мода тесно взаимосвязана с образом жизни людей. Это своеобразный общественный норматив, складывающийся в основ­ном стихийно в рамках определенного образа жизни (хотя в по­следнее время этим «капризным» феноменом пытаются все настой¹-чивее управлять, целенаправленно влияя на деятельность фирм, производящих товары широкого потребления), на тот или иной период времени.

Понять социально-психологическую природу и живучесть дан­ного феномена невозможно, не обратившись к анализу его меха­низма и функций в обществе. Механизм функционирования моды базируется на подражании и психологическом заражении. Одна­ко, ограничиваясь этими двумя компонентами механизма форми­рования моды, невозможно объяснить ее изменчивость и ответить на вопрос: почему через определенный период времени множество людей начинают подражать новым образцам поведения, манере одеваться и т.д.? Для этого необходимо проанализировать функ­ции моды и разделить всю общность людей, имеющих отношение к моде, на «законодателей» (инициаторов) моды и «подражателей».

Что касается функций моды, то среди обилия перечисляемых в литературе задач, которые она выполняет в обществе, можно выделить две базовые: 1) стремление выделиться на фоне других новой внешней формой (одеждой, прической, поведением, речью и т.д.), приподнимая этим свой статус, возвышая себя, отделяя от других; 2) желание хотя бы внешне подражать более сильным, бо­гатым, удачливым, тем самым в надежде (сознательной или бес­сознательной) повысить свой статус, показать свою солидарность с «законодателями» моды.

Выделение этих двух функций не означает, что у моды нет дру­гих функций. В современном обществе моду активно используют как средство для постоянного обновления ассортимента потреб­ляемых на рынке товаров, обращаясь при этом за помощью к рек­ламе. В результате предприятия и фирмы, занятые производством и сбытом товаров широкого потребления, побуждают людей от­казываться от еще физически исправных предметов ради новых, более модных, получая таким образом прибыль.

В политической сфере моду часто используют как средство ма­нипулирования массовым сознанием, чтобы в погоне за модными, постоянно меняющимися внешними атрибутами жизнедеятельно­сти люди меньше задумывались над сущностью политических процессов. Политики могут использовать моду и как средство по­литической социализации - для более быстрого проникновения новой идеологии в сознание людей через внешние формы. В ре­зультате в период политических революций, переворотов мода начинает приобретать черты тирании. Пример такой тирании мо­ды в смутные времена Великой французской революции приводит А.И.Юрьев в своей книге «Введение в политическую психоло­гию» (СПб., 1992). Каждый, кто не носил костюм определенной формы, рисковал стать подозрительным человеком, не приняв­шим революцию, с вытекающими отсюда последствиями. Так, женщины носили чепцы «бастилия». Модными были медальоны из полированного камня разрушенной крепости-тюрьмы Басти­лии. Мода на короткие и гладкие волосы называлась революци­онной. Даже буржуа стали носить трехцветные длинные пантало­ны из грубой шерстяной материи. Видимо, по причине массового террора по отношению к «врагам революции», осуществляемого с помощью гильотины, возникла мода на серьги в виде маленьких гильотин. Этими украшениями пользовались женщины только во время балов, что предписывалось новым этикетом. Мужчины же вырезали изображения гильотин на своих печатях. Такие перцеп­тивные стандарты позволяли достаточно быстро отделить по внешним признакам «своих» от «чужих», т.е. тех, кто принял ре­волюцию, от тех, кто ее не принял.

Таким образом, мода как сложное социально-психологическое явление выполняет в обществе довольно разнообразные функции: социализации, манипулирования массовым сознанием в нужном направлении, продвижения товаров широкого потребления на рынках сбыта и т. д. Однако базовыми функциями все же являют­ся две, названные выше. Этот вывод подкрепляется социологиче­ским анализом моды, рассматривающим ее с позиции социально­го символизма. Суть этой концепции сводится к функции регуля­ции отношений между различными стратами, общностями. Эта регуляция предполагает использование «символических средств в целях идентификации индивидов со своей группой и установления

«социальных дистанций» общения между группами, занимающи­ми различные позиции в социальной иерархии» [1].

Именно эти две базовые функции моды используются (осознан­но или неосознанно) в бизнесе при продвижении товаров широкого потребления на перенасыщенном рынке Запада. Основную роль в этом играет реклама. В современном обществе мода не может столь быстро распространяться (даже с помощью средств массо­вой коммуникации) без рекламы, которая, в свою очередь, не мо­жет достигать своих целей, не прибегая к моде.

Если смотреть на моду с позиций общественного интереса (а не только с точки зрения бизнеса), то в этом явлении можно обнару­жить асоциальные, а порой даже и криминальные аспекты. Пред­ставляется, что мода на курение, употребление алкогольных на­питков и приобретение оружия носит асоциальный характер.

Асоциальные аспекты моды наиболее распространены в пре­ступной субкультуре, где существует своя мода на манеру одевать­ся, жаргон, татуировки, на образ жизни в целом (в том числе на марки автомашин - иномарки определенных фирм, на посещение определенных ресторанов, казино, ночных клубов и т. п.).

К тревожным тенденциям нашего времени можно отнести и распространение некоторых элементов моды криминальной суб­культуры на моду в общей культуре. Например, некоторые тер­мины из тюремного жаргона перекочевали в общество и звучат даже в устах политических деятелей как в парламенте, так и в пра­вительстве («беспредел», «разборка» и т.д.). Еще в большей степе­ни подвержена такой моде молодежная субкультура, подростки, среди которых употребление жаргона криминальной субкультуры является определенным «шиком». Модными становятся и способы разрешения конфликтов, принятые в криминальной среде [11].