Правила проведения рекламной деятельности. Структура рекламного обращения. Метод фокус-группы.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанные на широкие слои населения.

Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения туристского продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.

При разработке стратегии рекламной кампании следует провести классификацию групп маршрутов по определенным признакам: сезону, виду маршрута, категории населения, на которые рассчитаны маршруты (молодежные, семейные, индивидуальные, школьные и т.д.).

Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты:

§ наличие лицензии на право данного вида деятельности;

§ опыт работы данной фирмы в области туристской рекламы;

§ наличие в ней производственной и полиграфической базы;

§ наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.

При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о защите интеллектуальной собственности и кто является ее собственником.

Со стороны заказчика потребуется подготовка задания (исходные данные, концепция), его согласование, и далее надо довериться идеологии и квалификации выбранных рекламистов.

Если рекламная кампания проводится туристской фирмой самостоятельно, то следует придерживаться следующих правил:

§ определить цели рекламной кампании;

§ уточнить исполнителей рекламных мероприятий;

§ разработать темы рекламной кампании;

§ выбрать носителей рекламы;

§ произвести калькуляцию затрат на рекламную кампанию;

§ создать рекламные макеты под выбранные носители;

§ заказать время рекламы в эфире или даты ее выхода в прессе;

§ проконтролировать выход рекламы в указанное время;

§ провести анализ эффективности данной рекламной кампании.

Рекламное обращение – это средство представления информации рекламодателя (туристского предприятия) потребителю, имеющее конкретную текстовую, визуальную или символическую форму. Рекламное обращение формулируется на основе:

§ анализа специфических свойств предлагаемого продукта;

§ четкого определения целевых аудиторий;

§ правильной оценки потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента.

Рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и своего адресата.

При формировании рекламного обращения разрабатываются:

1) тема и девиз рекламы;

2) структура рекламного обращения;

3) форма рекламного обращения;

4) стиль рекламного обращения.

Рекламная тема отражается в ярком заголовке – девизе, который называется рекламным слоганом. Рекламный слоган – это короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности предприятия иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Основные требования к слогану:

§ четкое соответствие общей рекламной теме;

§ краткость.

При использовании рекламной темы и девиза следует учитывать, что в течение рекламной кампании их нельзя менять, чтобы не сбить с толка потребителя, не запутать его; чем большее число раз повториться реклама, тем выше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

Структура рекламного обращения включает:

1) слоган;

2) вступительная часть («Задумайтесь о летнем отдыхе уже сегодня», «Встреча Рождества и 21 века в Европе» и т.д.);

3) информационный блок («Приглашаем посетить 20 марта 2005 г. ярмарку-продажу туристских путевок» и т.д.);

4) справочные сведения – четкие данные о рекламодателе – фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны, другие каналы связи;

5) эхо-фраза – дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения.

Стиль рекламного обращения – письменный или устный способ выражения мысли путем подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности и благозвучия. Выделяют 5 основных функциональных стилей в рекламе:

§ официально-деловой;

§ научно-профессиональный;

§ публицистический;

§ литературно-разговорный;

§ фамильярно-разговорный.

Метод фокус-группы является одним из эффективных методов тестирования рекламного обращения. Суть его состоит в том, что приглашаются приблизительно 8-10 человек из числа типичных представителей целевого рынка предприятия. На заседании группы обсуждается рекламное обращение. Ведущий группы, специально подготовленный сотрудник фирмы, направляет свободную дискуссию (1-1, 5 часа). За это время участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе.

42. Структура рекламного обращения включает:

1) слоган;

2) вступительная часть («Задумайтесь о летнем отдыхе уже сегодня», «Встреча Рождества и 21 века в Европе» и т.д.);

3) информационный блок («Приглашаем посетить 20 марта 2005 г. ярмарку-продажу туристских путевок» и т.д.);

4) справочные сведения – четкие данные о рекламодателе – фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны, другие каналы связи;

5) эхо-фраза – дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения.

Стиль рекламного обращения – письменный или устный способ выражения мысли путем подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности и благозвучия. Выделяют 5 основных функциональных стилей в рекламе:

§ официально-деловой;

§ научно-профессиональный;

§ публицистический;

§ литературно-разговорный;

§ фамильярно-разговорный.

Метод фокус-группы является одним из эффективных методов тестирования рекламного обращения. Суть его состоит в том, что приглашаются приблизительно 8-10 человек из числа типичных представителей целевого рынка предприятия. На заседании группы обсуждается рекламное обращение. Ведущий группы, специально подготовленный сотрудник фирмы, направляет свободную дискуссию (1-1, 5 часа). За это время участники