Бизнес-коммуникации в социальных медиа

Социальные медиа можно было бы рассмотреть как один из каналов коммуникации, по которому компания транслирует свои сообщения целевым аудиториям. Однако интерактивная природа интернета позволяет рассматривать социальные медиа как коммуникационную среду, в которой бизнес становится одним из участников процесса обсуждения (conversation) тем, напрямую или косвенно касающихся ее деятельности. Коммуникационная среда, в свою очередь, есть совокупность условий, позволяющих группе людей/организаций (субъектам среды) реализовывать желание и необходимость обмена информацией путем прямого обращения друг к другу. Для каждого конкретного сайта, относящегося к социальным медиа такими условиями являются:

- программное обеспечение, на котором работает данный сайт и наделяющее субъектов среды определенными возможностями;

- «правила игры», действующие в пределах данного сайта: система модерации, свод формальных и неформальных норм поведения и т.д.;

- аудитория конкретного сайта: ее социально-демографические характеристики, круг интересов, цель использования и т.д.

Цифровой текст никогда не завершен. Едва ли уместно говорить о «кампаниях в социальных медиа» как о неких коммуникационных акциях, проводящихся в краткосрочной перспективе, наподобие кампаний на телевидении или в наружной рекламе. «Социальные медиа - это не кампания, а постоянный подход» [Smith, 2009]. Если созданный в рамках определенной краткосрочной кампании блог или сообщество в онлайновой социальной сети давно не обновляется, не участвует в обсуждении, то заинтересованные пользователи найдут или создадут другие площадки для удовлетворения своих потребностей. С другой стороны, обсуждение контента, уже не актуального для компании (например, нашумевшего несколько лет назад рекламного ролика, размещенного на YouTube), может продолжаться и спустя долгое время после окончания кампании, если контент будет находится в открытом доступе.

Социальные медиа – это среда, в которой более эффективны непрямые методы коммуникационного воздействия на клиентов, такие как создание сообществ по интересам (которыми не являются продаваемые компанией товар или услуга) и интересного контента, в то время, как прямое продвижение товара только отпугнет пользователей. Другая особенность – эти коммуникации должны быть неформальны и происходить с пользователем «на равных». Живое неформальное общение больше соответствует формату социальных медиа как места, куда пользователи приходят удовлетворить свою потребность в подобного рода коммуникации.

За счет увеличения проникновения интернета растет число пользователей социальных медиа и, следовательно, их влияния на бизнес-коммуникации. По состоянию на апрель 2009 года, число пользователей интернета оценивается в 1, 59 млрд человек, что составляет 23, 9% населения земного шара. Наибольшее число пользователей сосредоточено в Азии (более 760 млн человек), в процентном отношении к населению - в Северной Америке (76, 2%) [Internet World Stats, 2010]. Что касается социальных медиа, то число пользователей наиболее популярных сайтов, таких как онлайновая социальная сеть Facebook, блог-сервис Blogger и т. д. неуклонно растет [Schonfeld, 2008]. Как следствие роста числа пользователей, все большее число компаний начинает интересоваться социальными медиа как каналом коммуникации со своими клиентами и инструментом для мониторинга. По данным исследований Aberdeen Group, 63% «лучших в своей отрасли» компаний (best-in-class companies) планируют увеличить расходы на маркетинг в социальных медиа, то же происходит с расходами на рекламу [eMarketer, 2010]. Наряду с блогами, наиболее популярным видом социальных медиа являются онлайновые социальные сети, которые в 2008 году по числу поисковых запросов опередили порнографические сайты – традиционных лидеров по этому показателю [Goldsmith, 2008].

Помимо роста технического проникновения интернета существует демографическая причина для роста интереса бизнеса к интернет-коммуникациям и социальным медиа в частности. Речь идет о взрослении представителей так называемых «поколения Y» и «сетевого поколения» (Net.Generation), родившихся в период примерно с начала 1980‑ х по середину 1990-х годов. В развитых странах подавляющее большинство «сетевого поколения» имеют богатый опыт обращения с цифровыми технологиями, являются активными интернет-пользователями и пользователями социальных медиа [Junco and Mastrodicasa, 2007]. Например, так описывается кампания в онлайновых социальных сетях по подготовке выхода автомобиля марки Ford Fiesta на американский рынок: «[Таким способом компания] пытается распространить слух о новой машине среди поколения «тысячников» (millenials), тех, кто родился между 1979 и 1996 годом. [В 2010 году] около 70 миллионов представителей этого поколения будут водить машину и кампания Ford нацелена непосредственно на них. По исследования компании Microsoft, 77% поколения «тысячников» пользуются онлайновыми социальными сетями, такими как Facebook и MySpace ежедневно и 28% имеет личный блог» [Barry, 2009]. Наряду с этим процессом в социальные медиа приходит более взрослая, а следовательно, и платежеспособная аудитория: по данным исследовательской компании Forrester Research американская аудитория социальных сетей в возрасте 35-54 года показала рост в 60% за 2008 году [Legatt, 2009].

В рамках данной статьи рассматриваются следующие виды коммуникационной активности компании в интернете: реклама, мониторинг и реагирование, вирусный маркетинг, «построение сообществ». Реклама является малоэффективным инструментом в социальных медиа. Клемонс выделяет три основные причины, по которым это происходит [Clemons, 2009]:

· пользователи не хотят видеть рекламу;

· пользователи не доверяют рекламе. Аудитория социальных медиа, как правило, искушена в вопросах доверия тому или иному источнику. «В эпоху контента, создаваемого пользователем (user-generated content), быть информированным и скептически настроенным потребителем так же важно, как и быть хорошим автором» [Cashmore, 2009]. Среди ресурсов, которым наиболее доверяют американские интернет-пользователи, лидируют электронные письма от знакомых людей (77%), а также обзоры и оценки продукта другими пользователями, размещенные на специальных сайтах (60%). Последние места в этом рейтинге занимают корпоративные блоги компаний (16%) и корпоративные профили в онлайновых социальных сетях (18%), которые зачастую используются компаниями для публикации маркетинговых сообщений [Bernoff, 2008];

· пользователи не нуждаются в рекламе. Социальные медиа предоставляют богатые возможности для поиска информации о продуктах на независимых ресурсах (например, онлайновая служба обзоров пива ratebeer.com, где пользователи пишут обзоры и ставят оценки по 5-балльной шкале разным сортам) и общения с лично знакомыми людьми, имеющими опыт потребления данного продукта.

Мониторинг социальных медиа заключается в поиске площадок, где уже ведется публикация и обсуждения контента, связанного со сферой деятельности компании, в целом, и самой компанией, в частности. Мониторинг позволяет узнать предпочтения клиентов касательно достоинств и недостатков продуктов и услуг, слабые стороны конкурентов, жалобы пользователей, способы улучшения службы по работе с клиентом и т. д. [Подоляк, 2008]. Неудачи компании во взаимодействии с отдельными клиентами могут быстро стать достоянием большого числа интернет-пользователей. Реагирование выражается во вступлении официального представителя компании в обсуждение. Если это негативная и обоснованная информация (жалоба на обслуживание), то адекватной формой реагирования будет попытка разобраться в ситуации и принятие мер относительно каждого конкретного случая. Если информация негативна и необоснованна, то, возможно, потребуется размещение опровержения в корпоративном блоге, профиле компании в онлайновой социальной сети и иных «официальных представительств» компании в социальных медиа со ссылкой на источник. В случае, если информация позитивна, то может быть уместно выразить благодарность от лица компании. Процесс обсуждения продолжается независимо от того, участвует в нем заинтересованная компания или нет. При этом обсуждение, как правило, ведется на разных площадках. Попытки компании ограничить его рамками одного ресурса скорее всего обречены на провал. «Эта стратегия была популярна в конце 90-х годов, когда вся информация, необходимая клиенту, концентрировалась в одном месте с целью удержать пользователей на одном домене... Но большинство современных маркетологов понимают, что основная тенденция времени - рассредоточение контента» [Подоляк, 2008].

Вирусный маркетинг – это маркетинговая технология, которая использует существующие социальные сети для достижения маркетинговых целей (повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж и т.д.). Процесс распространения контента подобен распространению самовоспроизводя­щегося вируса в живом организме, в случае социальных медиа он переходит от пользователя к пользователю на добровольной основе в форме гиперссылок или мультимедиа-файлов. Под «социальными сетями» (в социологическом смысле) понимается социальная структура, состоящая из группы узлов, которые представляют индивидов или организации, и связей между ними (ценности, взгляды, идеи, дружба, неприязнь, конфликт, экономические отношения и т.д.) Контент, распространяющийся «вирусным путем», как правило, имеет развлекательный характер и интересен пользователям сам по себе, безотносительно источника. Различные социальные медиа при этом дифференцируются по выполняемым ими функциям в этом процессе: «хранилищ» и/или «точек распространения».

Социальные медиа являются благоприятной средой для распространения вирусного контента. Многие их них устроены по принципу социальных сетей, где наличие виртуальных связей между пользователями фиксируется с помощью функции «добавления в друзья», «в список контактов» и т.д. Отсюда название «службы социальных сетей» (social network services) для обозначения категории интернет-ресурсов, предназначенных для пользователей, которых объединяют общие интересы и деятельность и которым было бы интересно следить за обновлениями других пользователей.

«Вирусный» контент, связанный с компанией и ее продуктами, может появляться и распространяться без ее инициативы и оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на имидж. Два энтузиаста из штата Мэн (США), сняли зрелищный ролик об опытах с драже Mentos и бутылкой диетической колы и выложили на своем сайте. Ролик был скачан 30 миллионов раз, а Coca Cola и Mentos зафиксировали рост числа упоминаний на телевидении и увеличение объема продаж на 10-20% [Gillin, 2008]. Многие пользователи создают развлекательный контент, обыгрывая бренды и рекламные слоганы: фотоколлажи, «антирекламные» видеоролики и т.д. (к примеру, где известный автомобиль российского производства разваливается на части в процессе езды).

При планировании вирусной кампании одной из задач компании является поиск наиболее влиятельных пользователей в целевых сообществах, которые могли бы сразу «заразить» максимальное число своих читателей, «друзей» и т.д. Для этих целей существует системы оценки, наподобие коэффициента SNP (Social Networking Potential – «сетевой потенциал») разных пользователей, которые учитывают размер его социальной сети и влияние, которое он оказывает на свою аудиторию [Ahonen and Moore, 2005]. «Компании используют различные подходы, чтобы выделить группу индивидов, которые обладают наибольшим влиянием в том или ином тематическом поле и отслеживать изменения этого влияния во времени… Лучшие в своих отраслях компании вовлекают этих наиболее влиятельных пользователей в качестве проповедников своего бренда, а затем отслеживают влияние их слов и действий в терминах возврата от инвестиций в маркетинг» [eMarketer, 2009].

Другим часто упоминаемым видом активности бизнеса в социальных медиа является «построение сообщества» (community building). Площадкой для такого сообщества может служить корпоративный профиль компании в онлайновых социальных сетях или официальные блоги, куда по замыслу создателей придут клиенты и будут делиться опытом использования продуктов или услуг с компанией и друг с другом, следить за ее новостями. Однако как было указано выше, во-первых, контент вряд ли можно будет удержать в рамках одной или нескольких специально созданных площадок, и, во-вторых, доверие к нему будет низким. Потребность аудиторий в создании такого рода сообществ подвергается сомнению: «Люди не собираются вместе и не создают сообщество вокруг продукта, по крайней мере в большинстве случаев. Они собираются вместе на основе… общности ассоциаций или чувств, которые связаны для них с тем или иным продуктом… Люди не будут взаимодействовать с вами посредством социальных медиа, чтобы вы транслировали им свои маркетинговые сообщения» [Collier, 2009]. Некоторые эксперты отрицают саму возможность «построения» сообщества в социальных медиа: «Сообщество по своему определению должно возникать самостоятельно, естественным путем. Единственное что мы можем сделать - облегчить уже существующему сообществу коммуникацию, создав для них социальный сервис. Но «сделать» сообщество искусственно невозможно» [Качаев, 2008].

Заключение

Ключевой особенностью социальных медиа является наделение потребителя информационного контента средствами его публикации с помощью общедоступных технологий. С точки зрения бизнес-коммуникаций они представляют собой среду, в которой возможности влияния на аудиторию коммуникационными методами достаточно ограничены. Пользователи не доверяют рекламе и имеют широкий набор других инструментов для навигации в ассортименте интересующих их товаров и услуг. Влияние с помощью создания интересного контента также ограничено: скандальный «вирусный» видеоролик еще не дает гарантии, что пользователь пойдет покупать продукт компании, который в нем фигурирует. Попытки «построения сообщества вокруг бренда» наталкивается на наличие у пользователей более широких интересов, чем обсуждение какой-либо продукта в определенном месте. С другой стороны, пользователи получают в свои руки мощный инструмент обратной связи и распространения слухов о компании как в рамках своей социальной сети, так и при помощи специализированных сайтов, которые аккумулируют мнения пользователей о различных продуктах и услугах.

Список литературы

1. Дзялошинский И.М. Журналистика соучастия. Как сделать СМИ полезными людям? - М.: 2006.

2. Жилавская И. Информальные медиа / «Медиаобразование: от теории – к практике», сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Медиаобразование в развитии науки, культуры, образования и средств массовой информации». – Томск, 20-21 ноября 2007. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.4cs.ru/materials/wp-id_396/

3. Качаев А. «Маркетинг в социальных сетях» - тотальное заблуждение. / Искусство современной веб-разработки, 18.02.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.kachayev.ru/2008/09/25/marketing-v-socialnyx-setyax-totalnoe-zabluzhdenie/

4. Подоляк М. Управление репутацией компании в интернете. С чего начать? / Интернет-маркетинг. Блог Марии Подоляк, 31.10.2008. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.marysam.com/monitoring-reputacii-kompanii-v-internete-organizaciya-raboty

5. Подоляк М. Список инструментов интернет-маркетинга в 2008 году. Комплексный интернет-маркетинг / Интернет-маркетинг. Блог Марии Подоляк, 04.09.2008. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.marysam.com/internet-marketing-tools

6. Силаева В. Л. Интернет как социальный феномен. / «Социологические исследования», № 11, Ноябрь 2008.

7. Тихонова С.В. Коммуникационная революция сегодня: информация и сеть / «Полис», № 3, 2007.

8. Тоффлер Э. Третья волна. - М.: АСТ, 2004.

9. Ahonen, T. and A. Moore. Communities Dominate Brands. – Futuretext, 2005.

10. Anderson, N.. Tim Berners-Lee on Web 2.0: " Nobody even knows what it means" / Ars Technica, 01.09.2006. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://arstechnica.com/business/news/2006/09/7650.ars

11. Barry, K. Ford Bets the Fiesta on Social Networking. / Wired, 17.04.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.wired.com/autopia/2009/04/how-the-fiesta/

12. Benkler, Yochai. The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven, Conn: Yale University Press, 2006.

13. Bernoff, J. People don’t trust company blogs. What you should do about it. / Forrester Research, 09.12.2008. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://blogs.forrester.com/groundswell/2008/12/people-dont-tru.html

14. Cashmore, P. Can Social Media Make Us Buy More Cars? / Mashable: The Social Media Guide, 19.04.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://mashable.com/2009/04/19/can-social-media-make-us-buy-more-cars/

15. Cashmore, P. Denver Plane Crash: Twitter as Usual. / Mashable: The Social Media Guide, 21.12.2008. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://mashable.com/2008/12/21/denver-plane-crash/

16. Clemons, E. Why Advertising Is Failing On The Internet / TechCrunch, 22.03.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.techcrunch.com/2009/03/22/why-advertising-is-failing-on-the-internet/

17. Collier, M. Why Your Community-Building and Social Media Efforts Aren't Working... / The Viral Garden, 01.02.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://moblogsmoproblems.blogspot.com/2009/02/why-your-community-building-and-social.html

18. Committee to Protect Journalists. 10 Worst Countries to be a Blogger. Special Report, 30.04.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://cpj.org/reports/2009/04/10-worst-countries-to-be-a-blogger.php

19. eMarketer. Marketers Moving to Social Media, 23.03.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.emarketer.com/Article.aspx? R=1006989

20. Facebook. Статистика. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.facebook.com/press/info.php? statistics. Дата обращения: 19 июля 2010 года.

21. Gillin, Paul. A roll of mints, a jug of cola and “Wow! ”. Case Study / New Media, New Influencers and Implications for Public Relations. Society for New Communications Research, 2008.

22. Goldsmith, B. Porn passed over as Web users become social: author / Reuters, 16.09.2008. URL: https://www.reuters.com/article/technologyNews/idUSSP31943720080916

23. Internet World Stats. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.internetworldstats.com/stats.htm Дата обращения: 19 июля 2010 года.

24. Junco, Reynol and Jeanna Mastrodicasa. Connecting to the Net.Generation: What higher education professionals need to know about today's students. - NASPA, 2007.

25. Legatt, Helen. Forrester Research: Facebook getting more grays. August 27, 2009 / BizReport. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.bizreport.com/2009/08/forrester_research_facebook_getting_more_grays.html

26. Musser, J. and T. O'Reilly. Web 2.0 Principles and Best Practices / O’Reilly Radar, November 2007. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://radar.oreilly.com/research/web2-report.html

27. Nielsen, J. Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute / Alertbox: Current Issues in Web Usability, 09.10.2006. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html

28. Schonfeld, E. Top Social Media Sites of 2008 (Facebook Still Rising) / TechCrunch, 31.12.2008. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.techcrunch.com/2008/12/31/top-social-media-sites-of-2008-facebook-still-rising/

29. Smith, T. Why Big Brands Struggle With Social Media / Mashable: The Social Media Guide, 20.02.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://mashable.com/2009/02/20/big-brands-social-media/

30. Twitaholic: The Top Twitter User Rankings and Stats. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://twitaholic.com. Дата обращения: 19 июля 2010 г.