Определяем сегмент

Почему нам важно описать сегмент подробнее? Потому что все представители данного сегмента находятся в похожей ситуации, сталкиваются с похожими проблемами и заинтересованы в похожих выгодах сотрудничества с нами. Эти похожие бизнес-выгоды нам надо понимать для себя очень хорошо. Ведь если мы их не понимаем, то как можно ждать этого от клиента?

Сегменты можно определять, используя критерии, которые задают бизнес-поведение потребителя. Такими критериями для корпоративных клиентов являются:

• тип компании (производители, дистрибьюторы, сервисные фирмы и т. д.);

• сфера бизнеса (банки, медучреждения, автомобильные фирмы и т. д.);

• покупательская способность (крупные покупатели, средние, мелкие);

• покупаемые продукты (единичные продукты, совместимые продукты, комплексные продукты);

• размеры компании (количество работников, объем продаж, количество филиалов и т. д.);

• статус потребителя (локальный, региональный, национальный, международный);

• географическое положение;

• знание нашего продукта (нет опыта работы с нашим продуктом, новички, средние пользователи, продвинутые пользователи).

Критерии меняют покупательское поведение. Для различных отраслей первостепенную важность приобретают различные критерии. Например, если мы предлагаем клининговые услуги, то сфера бизнеса (банк, продажа канцтоваров, консалтинговые услуги) не так важна, как тип компании (производственные и торговые помещения). Если мы предлагаем охранные услуги, то важным будет статус потребителя. Охрана аэропорта и школы требует разного подхода и разных аргументов в продаже. Кроме того, в отрасли могут быть специфические критерии, которые являются определяющими. Например, на рынке тренинговых услуг определяющим критерием выбора тренинговой компании является ценность обучения для первого лица. Генеральный директор любит читать книжки – все в компании обучаются; не любит – никто и слыхом не слыхивал про какие-то там тренинги.

Если мы хотим описать все сегменты, которым потенциально интересны пряники «Земляника», нам надо составить таблицу с критериями, которые влияют на поведение потребителя. На поведение потребителя влияют: отрасль (сфера бизнеса), размер компании, география расположения. Пряники потребляет: розничная торговля; рестораны; гостиницы; компании – организаторы семинаров и конференций; государственные учреждения – школы, больницы, детские сады; крупные предприятия, где сотрудников надо кормить обедами, и т. д. Отрасль компании заказчика определяет уровень и характер спроса, размер компании – процесс принятия решения по данному вопросу. В крупных организациях договоры заключают менеджеры по закупкам, в небольших – решения о новых поставках может принимать управляющий бизнеса. География определяет вкусы конечных потребителей, возможные объемы и уровень конкуренции (табл. 8).

Таблица 8. Критерии, влияющие на поведение потребителя

Таким образом, аргументы холодного звонка будут различаться для сетевой розничной компании в Питере, сегмента самостоятельный «магазин у дома» в Москве и организатора бизнес-конференций в Оренбурге.

Определение сегментов позволяет нам:

• расширить каналы сбыта и не стать заложником безликих справочников с унылым заголовком «Продукты питания»;

• сконцентрироваться на наиболее интересных сегментах;

• более подробно описать типового представителя данного сегмента.