Упражнение. • В какой момент презентации вы можете использовать: рекомендации ваших клиентов, документацию на ваш товар

• В какой момент презентации вы можете использовать: рекомендации ваших клиентов, документацию на ваш товар, рекламные листки, буклеты, сравнение с конкретными образцами, «совместный рисунок», чертеж, показ товара в действии, сравнение с предметами или образами, не требующими расшифровки?

Прием «Включение в действие»

Ничто так хорошо не запоминается, как наши собственные действия. Ничто другое мы не защищаем с таким жаром, как собственные поступки. Ничто другое не воздействует на нас так сильно, как собственный опыт. Помня об этом, профессиональный менеджер использует любую возможность, для того чтобы клиент активно стал взаимодействовать с предлагаемым товаром. Для этого он использует следующие фразы: «Попробуйте, пожалуйста, как работает этот рычаг», «Давайте вместе подключим это устройство и посмотрим, как оно работает», «Внесите, пожалуйста, изменения в эту схему», «Примерьте это пальто, чтобы почувствовать, насколько вам в нем комфортно». Чем больше покупатель взаимодействует с товаром – нюхает, «пробует на зуб», щупает, трогает, теребит, меряет, включает и выключает, – тем в большей степени клиент чувствует товар своим, близким и необходимым, тем больше положительных эмоций возникает у покупателя (при условии, что товар действительно способен вызвать положительные эмоции).

«Включение в действие» позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара. Если нам удалось привлечь покупателя к действию, значит, мы уже на полпути к заключению сделки. Этот прием достаточно сложен в использовании.

Клиент начнет активно взаимодействовать с товаром:

• если почувствует себя в безопасности («Не буду ли я выглядеть смешным, если стану более активным?»);

• если почувствует поддержку и заинтересованность со стороны менеджера;

• если сам процесс «примеривания» товара будет связан с приятными ощущениями;

• если покупатель почувствует, что у него есть выбор («Вот сейчас я все это напишу (примеряю, попробую), и у меня не будет пути назад, лучше не буду...»).

Каким же образом возможно создать все эти условия?

Клиент почувствует себя в безопасности в том случае, если увидит, что продавец действует в его интересах, учитывает его точку зрения, подчеркивает в товаре именно те стороны, которые важны для клиента. Тогда покупатель решит: «Да, пожалуй, стоит рискнуть и поинтересоваться этой штуковиной».

Поддержка со стороны продавца может выглядеть как минимальная помощь.

Сцена в мебельном магазине: покупательница зашла с маленькой собачкой. По правилам этого магазина вход с собакой строго запрещен. Одна из девушек-продавцов подошла к покупательнице и достаточно жестко сказала ей о требованиях магазина. Покупательница собралась уходить. Но в это время подошла другая продавец-консультант и доброжелательно сказала: «Давайте мы с вами посмотрим мебель, я подержу вашу собачку на руках». Покупательница была тронута такой заботой и через несколько дней вернулась в этот магазин с намерением приобрести тот диван, который она осматривала, пока продавец-консультант «нянчилась» с ее собачкой. Поддержка может выражаться в одобрительных высказываниях по поводу действий покупателя: «У вас отлично получается», «Вы так быстро освоились с этим переключателем», «Ваша схема нашего сотрудничества кажется очень интересной». Если у покупателя что-то не получается, то поддерживающий продавец говорит: «У многих наших клиентов не получается запустить с первого раза, здесь нужно приспособиться. Попробуйте, пожалуйста, еще раз».

Клиент, который впервые сталкивается с неизвестным для него товаром, очень часто напоминает ребенка, открывающего для себя новую область. Поэтому он испытывает похожие эмоции: любопытство, интерес, удовольствие. Эти эмоции остаются вместе с ребенком, если родители играют с ним «на его условиях», и трансформируются в обиду и разочарование, если родители начинают показывать, как «правильно играть». «Хороший» родитель во время игры разделяет эмоции своего ребенка, тем самым помогая освоить ему новую область. Профессиональный продавец будет «ловить» позитивно окрашенные эмоции и «переводить» их в слова: «Эта ваза действительно вызывает восхищение», «Этот цвет настраивает нас на лирический лад», «Нарисованная вами схема нашего сотрудничества дает больше свободы», «Ваш график делает многие вещи более ясными».

Не стоит загонять клиента «в ловушку», если он соглашается занять активную позицию. Некоторые менеджеры, увидев, что клиенты проявляют интерес к товару не только на словах, думают: «Ага, попался, голубчик! Теперь тебе от меня не уйти». При этих мыслях у них на лице появляется хищное выражение, которое заставляет покупателя думать, что он сделал опрометчивый шаг. Теперь все его мысли сосредоточены на том, как бы выбраться из этой «западни».

Одной из грубейших ошибок в работе с клиентом является замена активности покупателя собственной активностью. Такой менеджер по сбыту проводит презентацию товара без сучка, без задоринки – у него все отлично включается, налаживается, действует и выключается. Только при этом потенциальному клиенту отводится роль ребенка, который должен с восхищением смотреть, как папа играет с только что купленным паровозиком. Менеджер возбужден, активен, он испытывает удовольствие при виде того, как агрегат работает, но... это только его эмоции. Некоторые менеджеры выбирают другую тактику – они сразу начинают давить на потенциальных покупателей: «Попробуйте, попробуйте, сами увидите». При этом они насильно всовывают товар в руки клиента, который еще не готов к такой активности и который бы предпочел посмотреть. Обычно результат не заставляет себя ждать – покупатель ищет благовидный предлог, чтобы избавиться от навязчивого продавца.

Обычно при продаже конкретного товара легче использовать прием «включение в действие», так как с реальным предметом взаимодействовать легче, чем с «невидимой» услугой. В этом случае используйте для взаимодействия рекламные буклеты («Подчеркните, пожалуйста, те пункты, которые вас особенно заинтересовали»), схемы и записи («Напишите, пожалуйста, цифры, которые вас устроят, чтобы мы постоянно могли их иметь в поле своего зрения»).