Разработка бюджета маркетинга

Теперь перейдем непосредственно к теме, связанной с процессом разработки маркетинга. Этот процесс призван обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Существует два вида разработки бюджета маркетинга:

1) планирование на основе показателей целевой прибыли,

2) планирование на основе оптимизации прибыли.

Далее рассмотрим каждый из них более подробно.

Планирование на основе показателей целевой прибыли

Данный вид разработки бюджета состоит из нескольких этапов, таких как:

1) Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.

2) Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.

3) Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.

4) Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5) Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.

6) Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек. потребитель бюджет прибыль

7) Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8) Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.

9) Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10) Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Планирование на основе оптимизации прибыли

Данный вид планирования не всегда обеспечивает максимальную прибыль, но она всегда является удовлетворительной. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения такой взаимосвязи используют термин функция реакции сбыта.

Функция реакции сбыта — прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Рис.1 Функция реакции сбыта, расходы на маркетинг за определенный отрезок времени, тыс. долл.

По графику отчетливо видно, что, чем больше фирма тратит в течении конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Кривая данной функции может иметь различный вид, на рис. 1 представлена кривая в виде буквы S. S-образная кривая говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тыс. долл.) вряд ли даст большой рост сбыта. Причиной может быть либо то, что охвачено недостаточное количество покупателей, либо то, что это сделано недостаточно эффективно. Более высокий уровень затрат на маркетинг (200 тыс. долл.) обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого " маркетингового перебора".

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат происходит в результате следующих причин.

1) Существование некого верхнего предела общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливые — не реагируют, поэтому с приближением к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже.

2) Фирма будет заниматься интенсификацией своих маркетинговых усилий, и конкуренты скорее всего будет заняты тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту.

3) При постоянно и неизменно растущих темпах сбыта, в конце концов, непременно возникали бы естественные монополии. В каждой отрасли господствовала бы одна-единственная фирма, но этого не происходит.

Теперь рассмотрим способы разработки предварительной оценки функции реакции сбыта. Существует три способа осуществить это.

1) Статистический метод. Управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов.

2) Экспериментальный метод. Он требует варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

3) Метод экспертной оценки. В этом случае при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов.

На рис. 2 мы можем увидеть еще несколько кривых, с помощью которых можно выйти на показатели оптимального уровня маркетинговых затрат. S- образную кривую это уже известная нам кривая функции реакции сбыта. Во-первых, в данном случае реакция сбыта выражается в сумме полученных от продаж денег, что позволяет определить уровень маркетинговых затрат, соответствующий максимальному уровню прибыли. И во-вторых, функция реакции сбыта показана начинающейся выше нулевой отметки, поскольку определенный объем сбыта может наблюдаться и при отсутствии затрат на маркетинг.

Рис.2 Взаимосвязь между объемом сбыта, уровнем затрат на маркетинг и прибылью.

Если удалить из функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки, то мы получим функцию валовой прибыли, с помощью которой сможем определить оптимальный уровень маркетинговых затрат. Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонно вверх в соотношении 1 долл. маркетинговых затрат по горизонтали на каждые 10 долл. по вертикали. После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между Мниз. и Мвыс. Это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М долл.

Процесс разработки бюджета маркетинга, как и любой другой, имеет ряд ошибок, которые чаще всего допускают.

1) Недооценка потребности в стартовом капитале, являющаяся следствием просчетов в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек.

2) Некомпетентность и отсутствие необходимых навыков в деле.

3) Недостаточное исследование рынка.

4) Недостаточные познания в области управления финансами предприятия, которые приводят к замораживанию средств, неоправданному использованию кредитов и т.п.

5) Недостаточное знание законов о стандартах качества, налогообложении, защите окружающей среды, технике безопасности.

Подобные ошибки могут и должны быть устранены путем проведения продуманного качественного планирования.