Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Как работает «вирусный» маркетинг?






Одной из основных задач коммуникационной стратегии на старте «вирусного» маркетинга является обеспечение доступности товара или услуги, продвигаемых на рынок. Отсутствие прямой связи с коммуникацией не умаляет важности этой задачи. В качестве хрестоматийного примера можно назвать неудачную акцию марки Colgate, проведенную в Соединенных Штатах Америки в восьмидесятые годы. Трансэтеры, принимавшие участие в акции, прекрасно справились с поставленной задачей и распространили информацию. Но недостаточное наличие товара в продаже не могло удовлетворить возникший спрос. Это привело к краху затеи. Покупатели не имели возможности приобрести и оценить новинку. Возник разрыв, приведший к остановке компании. Однако, для продвижения некоторых категорий товаров, создание атмосферы тайны и искусственного дефицита может являться частью стратегии. Никакого парадокса тут нет. Создание ауры избранности товара подогревает к нему покупательский интерес.

Информационное сообщение, передаваемое в рамках «вирусного» маркетинга, должно соответствовать определенным требованиям. Во-первых, оно должно быть максимально лаконичным и понятным. Таким способом обеспечивается легкость понимания и последующей передачи сообщения. Многие люди слышали об эффекте «испорченного телефона», представляющего собой существенное искажение информации при обмене многократными сообщениями между передающей и принимающей стороной. Во-вторых, сообщение должно быть на самом деле важным, актуальным, близким по духу целевой аудитории. Никто не станет подвергать сомнению то обстоятельство, что модный дом не станет рекламировать новую линию парфюмерной продукции перед группой врачей. Для них, как для специалистов, эта информация не представляет никакой ценности. Ни в коем случае нельзя делать заявления, провоцирующие завышенные ожидания, если инициатор не в состоянии их доказать или оправдать. Следствием может стать активная деятельность недовольных по распространению негативных мнений.

В рамках проведения кампании необходимо организовать обратную связь с покупателями, то есть регистрировать, что говорят люди о продукте. Это позволит отследить эффективность кампании, а также вовремя скорректировать «вирусное» сообщение.

Особые требования предъявляются при запуске ранее неизвестного потребителю товара. Нужно обязательно провести исследование об уровне осведомленности о товаре, в том числе, выяснить источники информации о товаре.

Приведем еще один хрестоматийный пример «вирусного» маркетинга, связанный с выходом на американский рынок фирмы Heiniken. В качестве стартовой площадки был избран город Нью-Йорк по следующим причинам. В громадном мегаполисе работает бесчисленное количество баров. Из-за высоких цен на недвижимость, помещения баров настолько невелики, что за барной стойкой может поместиться одна, в лучшем случае, две бочки с пивом. Это стало серьезной проблемой для менеджеров Heiniken. Но отыскалось простое и нетривиальное решение. К участию в «вирусной» маркетинговой кампании привлекли пятьдесят студентов. Основная идея состояла в следующем. Прилично одетые молодые люди приходили в бар, усаживались на места за барной стойкой и интересовались, имеется ли в продаже пиво Heiniken. Услышав ожидаемый отрицательный ответ, они вставали со стульев и покидали заведение. За непродолжительное время студенты посетили все бары в Нью-Йорке. Примерно спустя месяц после описанного студенческого рейда менеджеры продаж компании Heiniken приходили в бары и заявляли следующее: «Вы слышали, что среди студентов пошла мода на пиво Heiniken, продажи резко выросли, товара практически не осталось. Тем не менее, для Вас есть несколько бочек, не желаете ли вы их купить?». Спрос превзошел ожидания, что стало доказательством действенности и эффективности проведенной акции. Некоторые компании пытались повторить этот номер, но успеха не имели. Бармены поняли, в чем состоял фокус, и не поддались на провокацию.






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.