Печатная реклама

Раздел 1. Реклама: сущность, структура, функции

Преимуществом печатной рекламы является возможность ее многократного использования, значит, более глубокого осмысления качеств предлагаемого продукта. Печатную рекламу составляют разновидности, объединяемые здесь по признаку единства технологии изготовления. Из всех видов печати -- высокой, плоской и глубокой -- наиболее распространена первая, самая экономичная, где количество цветов не превышает трех. Здесь типографская краска наносится на металлическую поверхность, имеющую рельеф, к которой прижимается поверхность печатного листа. Высокая печать применяется при производстве этикетки и оберточной бумаги, для публикации газетных объявлений, для нанесения изображения на фирменные полиэтиленовые пакеты.

Для упаковки, несложных по технологии изготовления проспектов и каталогов, плакатов и листовок используется плоская печать, по принципу плоскопечатного станка действует и ротапринт, на котором могут быть выполнены работы небольшого масштаба. Здесь типографская краска наносится на обработанную специальным составом пластину, благодаря которому некоторые ее участки остаются невосприимчивыми к краске.

Глубокая печать по принципу изготовления противоположна высокой -- ее литеры и клише имеют вид углублений, и краска, предварительно нанесенная на печатающую поверхность, стирается и остается только в углублениях. С помощью глубокой печати воспроизводятся открытки, праздничные издания -- адреса, грамоты, плакаты, каталоги.

В печатной рекламе различаются следующие подвиды:

1. Прессовая реклама Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. М.: Сирин, 2001. 104., включающая всю периодическую печать (газеты, журналы, дайджесты) -- отличается лаконичным оформлением, ясной композицией и простыми шрифтами; текст подобных объявлений также может обладать различными жанровыми признаками2:

¦ рекламное объявление -- содержит предложение товара или услуги;

¦ рекламная заметка --.излагает более подробную, чем в рекламном объявлении, информацию о товаре, фирмах-производителях, услугах и новейших тенденциях в определенных секторах рынка;

¦ рекламная статья, характеризуемая широтой практических и теоретических обобщений и часто научным характером изложения;

¦ рекламное интервью -- отличается особой убедительностью, так как основана на изложении мнения компетентного лица -- непосредственного потребителя или производителя товара;

¦ рекламный репортаж, где основную ценность приобретает документально точное изложение объективных фактов, которым автор был свидетелем, а также особая эмоциональность, связанная с изложением точки зрения автора;

¦ рекламный отчет обычно содержит сообщение о каком-либо событии -- конференции, выставке, презентации и т. п.;

¦ рекламная рецензия, имеющая целью через анализ какого-либо объекта рекламы -- фильма, спектакля, выставки -- привлечь к их посещению потенциального потребителя;

¦ рекламное письмо -- напрямую сообщает потенциальным потребителям информацию о товаре или услуге;

¦ рекламный рассказ -- отличается интересным и несложным сюжетом, в который вовлечен рекламируемый объект.

2. Каталог -- достаточно дорогое рекламное средство, содержащее перечень товаров, производимых или продаваемых предприятием или фирмой, с их изображением, кратким описанием и условиями продажи, а иногда -- и более подробными сведениями технического или иного содержания. Как правило, каталоги не содержат указателей цен -- они бывают обозначены в прайс-листах, выполняющих функцию вкладыша.

3. Буклет.

Очень престижное, дорогое специальное издание, многоцветное, отпечатанное на лучшей бумаге и представляющее определенный перечень товаров с их характеристиками или посвященное какой-либо организации. Если в каталоге подобная информация является краткой, конспективной, то в буклете составляет ее основное содержание.

Выпускается в целях рекламы для оптовых покупателей.

4.Проспект -- рекламное издание справочного, научно-технического характера, обычно карманного формата, выпускаемое в виде брошюры объемом 4--10 страниц или листовки, содержит перечень предметов, предназначенных к выпуску или продаже, и условия их приобретения. Проспект рассчитан на широкий круг потребителей, поэтому его содержание отличается простотой изложения, доступностью, понятностью, что предполагает отсутствие иностранных слов и специальных профессиональных терминов.

Для повышения рекламной активности проспекта применяется его ароматизация, ассоциирующаяся с предлагаемыми товарами -- кофе, чаем, цитрусовыми, кондитерскими изделиями и т. п. Расширенный проспект -- брошюра -- имеет объем не менее 20 страниц и представляет более подробную информацию о товаре. Часто брошюра выступает в виде приложения к журналам, газетам, покупкам. 41. Ученова В.В. История отечественной рекламы - History of russian advertising: 1917-1990. - М.: ЮНИТИ, 2012. с. 148

5. Рекламная листовка -- печатается на одном листе в монохромном или цветном варианте и содержит один текст или дополняется иллюстрацией. Как рекламное средство используется на выставках, презентациях, фестивалях, ярмарках, раздается зрителям и покупателям в магазинах, распространяется на улице, рассылается по почте. Основной функцией листовки является информирование населения о ценах на товары, формах и местах обслуживания, торговых акциях, поступающих в продажу новых товарах, дополнительных услугах и т. п.

6. Этикетка и наклейка. На упаковке часто присутствует этикетка, изготовленная чаще из бумаги, реже -- из ткани, фольги, соответствующая по размеру упаковке. Как правило, форма этикетки бывает круглой, квадратной, прямоугольной, треугольной, овальной, иногда этикетка имеет неправильную форму. Содержание этикетки, по преимуществу, совпадает с содержанием упаковки, но здесь может быть ярче выделен товарный знак.

Рис. 6 Этикетка хлебной упаковки.

Рис. 7 Производитель: Данон. Слоган: " Помощь защите организма"