Характеристика применения рекламных средств на примере конкретного рекламного агентства

3. выявление перспектив использования рекламных средств при оказании рекламных услуг на примере ООО «Сегмент» и рынка пищевых продуктов.

Глава 1. Роль рекламы в маркетинговой деятельности

Реклама маркетинговый рынок продукт

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, реклама, товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика коммуникаций. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации.

Общая характеристика рекламы

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:

1) те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;

2) те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;

3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.

Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).

Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Различают рекламу Барчуков И.С. Социально-культурная деятельность и туризм. СПб: ООО Книжный дом, 2012. - С. 262.:

· первоначальную - ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;

· конкурентную - выделение рекламируемого продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими фирмами;

· поддерживающую - поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный продукт.

Реклама - это форма непрямой связи между продуктом и потребителем. Реклама связана или с использованием средств массовой информации (СМИ) - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группойЛанкин В.Е. «Маркетинг» - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - С. 241..

Особенности рекламы определяются спецификой товара и заключаются в следующем: технические товары, бытовые товары, пища.

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов Морган Н. Реклама в туризме и отдыхе. - М.: ЮНИТИ: ЮНИТИ-ДАНА, 2012..

Большинство людей сталкивается с несколькими сотнями рекламных сообщений в день и поэтому пытается всячески их избегать. Телевизионная реклама теряет эффективность из-за все большего шума, все большего числа телевизионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограммам некоторых групп населения. Маркетологам необходимо исследовать альтернативные методы привлечения внимания потребителей. Вот некоторые из них.

Спонсорство. Чтобы привлечь внимание, компании-спонсоры дают свои имена стадионам, спортивным командам.

Телевидение.

Упоминания в ток-шоу. Во время одного вечернего ток-шоу сняли сюжет о покупке шоколадного батончика «Snickers» выпускаемый компанией Mars. Рассказ об этом мероприятии длился на протяжении трех последующих передач, включая эпизод, когда компания Mars прислала целый фургон батончиков для зрителей шоу в студии.

Размещение товара в кино- или телефильме (промдакт племйсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) -- рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве). Например, в Российском фильме «Ирония судьбы 2», режиссера Тимура Бекмамбетова, присутствует продакт плейсмент компаний «Nokia», «Тойота», «Билайн», майонеза «Calve», водки «Русский Стандарт». Использование «уличных рекламистов». Один из производителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в оживленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощью новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, что под впечатлением от новой модели прохожие расскажут о ней своим друзьям и знакомым.

Привлечение знаменитостей. После рекомендаций знаменитого баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов «Nike», «McDonald's», белья «Hanes» и батареек «Rayovac» пошли резко вверх.

«Нательная» реклама. Во время баскетбольного чемпионата студенты колледжа согласились наклеить на лоб логотип производителя пончиков Dunkin' Donuts.

Рекламные щиты.

Реклама не только распространяет информацию о продукте, она -- важнейший коммуникационный инструмент нашей экономической системы и нашей культуры. Во многом реклама отражает нравы современников и общество, в котором функционирует.

Роль рекламы как социального и экономического института, обычно, подпадает под одну из трех категорий:

1) что реклама делает для потребителей. Реклама может играть важную роль, демонстрируя людям методы решения проблем. Эффективная реклама должна начинаться с предпосылки «Поможет ли мой продукт людям?» Реклама должна направляться на конкретные проблемы потребителей и предлагать их решение. О чем думают потребители ваших продуктов, что их беспокоит, за что они борются? Успешная реклама делает потребителя фокусом процесса покупки. Этот фокус на нуждах потребителей зачастую называется маркетинговой концепцией;

2) что реклама делает для бизнеса. Реклама лучше функционирует в процветающем обществе. Реклама не так сильно нужна в дефицитной экономике, потому что общий спрос обычно равняется или превышает общее предложение. Когда возможное предложение превосходит спрос (т. е. когда есть изобилие товаров), реклама начинает выполнять действительно существенную экономическую функцию. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.Без рекламы компании не смогут представить новые продукты вниманию потребителей так быстро, чтобы оправдать затраты на создание, разработку, производство и распределение этих продуктов;

3) что реклама делает для общества. Помимо исполнения своей основной роли, заключающейся в продаже товаров и услуг, реклама также поддерживает разнообразие и независимость прессы, защищенной от правительства и специального контроля. Как основное коммуникационное звено процесса маркетинга она также является главным стимулом мощного экономического роста и стабильности.

Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:

1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

2. По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.

3. По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная.

4. По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать.

5. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).

Главная группа потребителей, на которые может воздействовать реклама, является круг потребителей (в основном население). Настоящие и потенциальные, составляют главную аудиторию для рекламы. Их призывают использовать больше данного продукта, сохранять лояльность торговой марке; стараются поддержать прежний уровень покупок. Для привлечения потенциальных потребителей необходимо выбрать те факторы, которые побуждают потребителей попробовать новую или существующую торговую марку. Реклама может вселять в сотрудников компании чувство гордости и преданности. Иногда это делают открыто, публично, ссылаясь на качественную работу, направленную на создание продукта. Более часто обращение к сотрудникам выражено в менее открытой форме, однако это важная функция рекламы

Большинство крупных, общенациональных компаний открыто поддерживают акционеров и зависят от них -- основного источника оперативных доходов. Акционеры также покупают товары и часто чувствуют себя комфортно, владея долей компании, чьи продукты их удовлетворяют.

К главной группе потребителей так же относится сообщество в целом. Многие компании управляют заводами по всей стране. Реклама зачастую используется для воздействия на общественное мнение, чтобы гарантировать, что при возникновении споров об установлении размеров местных налогов, чрезмерного уровня шума или при появлении постановления о зональных тарифах компания рассматривалась бы как хороший сосед. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. Новосибирск: ИНФРА-М, 2002.

Основные принципы рекламы Ученова В.В., Гранберг Т.Э., Конаныхин К.В. и др. Реклама: палитра жанров: Учебное пособие. - М.: Гелла-принт, 2012.- С. 17.:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR.

Специфика услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины и т.п.

В основе товарной рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент.

Реклама не создается в вакууме; скорее сообщения направлены на выполнение конкретных задач маркетинга и целей фирмы.