Технологии распространения информации в обществе.

1. передача сообщений через лидеров мнений. Лидерами мнений наз.членов общества, кот-е пользуются авторитетом, имеют более высокий соц.статус и большее кол-во источников инфо (извечт.актеры, ученые, спортсмены). Напр. спортсмены явл.членами российских полит.партий, т.е перенос доверия из одной сферы в другую.

2. диффузная теория распространения инфо (Э.Роджерс, 1930) - это последовательный процесс, и новая идея овладевает группами людей не одновременно. Э.Роджерс выделил пять ролей для коммуникативной передачи: -первыми осваивают новую идею инноваторы (2-3%), для оценки идеи и представления риска инновационного поведения, -ранние усвоившие (13-14%), большинство лидеров мнений, - раннее большинство (34%), - позднее большинство (34%), - запаздывающие (16%).Т.е формирования общест-го мнения важно большинство (68%).!! Для того чтобы идея " прижилась" следует убедить критическую массу 5% от всей аудитории, а когда 20% населения принимает какую-либо идею, распространение уже невозможно.

3. теория изменения мнений (П.Лазарсфельд, США, 1940 и 1948гг). Исследования влияния сми на мнение людей в период избирательных компаний показало, что 53% избирателей сохранили свое мнение, 26% сместились с нейтральной позиции в поддержку одной из сторон, и лишь 5% избирателей изменили свое мнение, переключившись с одного кандидата на другого. Это объясняется: 1 феноменом избирательного восприятия закл. в том, что сторонники какой-либо идеи извлекают из потока инфо только ту, кот-ая подтверждает их точку зрения; 2 феномен избирательного запоминания объясняет то, что люди лучше запоминают те сообщения, кот-е соответствуют их представлениям о каком-либо объекте.

Человек защищается от кардинального изменения своей картины мира, кот-е стимулируется потоками новой для него инфо.

Элементарные операции по обработке информации.

Операции по обр.инфо:

1. Операция присоединения, закл. в том, что человек отождествляет два объекта, нах.рядом, причем явные преимущества и достоинства одного объекта автоматически переносятся на другой (напр.поддержка на выборах какого-либо кандидата личностью, имеющей в обществе бесспорный авторитет и широкую известность).

2. Операция дистанционирование - отстройка от отрицательного объекта или от потенциального негатива. Противоположность присоединению.

Этапы разработки пиаркампании (определение проблемы, планирование и программирование, действие и коммуникация, оценка программы).

ПР-кампания - это продуманная и подготовленная система действий и мероприятий, позволяющих воздействовать на общест.мнение и развитие событий в жеалемом направлении.

Определение проблемы. Предшествует всесторонний анализ сложившейся ситуации, кот-ый выявляет всю фоновую инфо, позволяющую шире взглянуть на проблему:

1) Изучение истории вопроса. Знать какие средства и методы использовались для решения проблемы, чтобы выстроить новую программу действий и избежать повторения ошибок.

2) Широкий взгляд вокруг (ПР-аудит). Исчерпывающая и достоверная инфо об окр.объекта, об общей эконом., полит., соц., науч.-течнич. ситуации, для чего использ. самые разнообраз.методы: устные и письменные опросы, наблюдение, работа " открытой телефонной линии" для жалоб и предложений, анализ почты, медиа-анализ, анализ доступного внепроизводст.материала (документация конкурентов, каталоги выставок и тд)

3) глубокий взгляд внутрь. На данном этапе предполагается использование самого ПР-проекта, в ходе чего производится оценка его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой. Его наз. SWOT-анализом, где S (strength)-сила, W (weakness)-слабость, O (opportunities)-возможности, T (threat)-опасность.

4) взгляд на перспективу. На данном этапе имеет место вариативное планирование, при котором пишутся три сценария: оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности развития действия по какому-либо из них.

Все полученные данные оформляются в виде досье, состоящего из двух частей: внутренние (вопросы внутри организации) и внешние факторы (+/- за пределами организации). От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность ПР-кампании, успех или провал. После чего форм-ся проблема, кот-я описывает текущую ситацию в конкретных и измеряемых характ-ах и представляет собой краткое описание ситуации в виде небольшого абзаца или предложения.

Планирование и програмирование. Здесь вырабатывается стратегия разрешения проблемы и максимальное использование возможных ресурсов: разрабатывается концепция ПР-кампании, анализ возможного постороннего влияния на ход компании, разрабатывается поэтапный возможный план реализации и смета расходов, назначаются ответственные и тп.

Также на данном этапе определяется цель и выявление целевых групп общест-ти.

Основные виды целей:

1.цели выхода (подготовка и распространение инфо материалов):

-подготовить устные выступления для представителей компаний, распространяющих важные материалы в след.пяти городах

-передать по одному пресс-релизу в основные каналы местных сми: ежедневную газету, радио, 2 телекомпании.

Преимущество целей выхода закл.в том, что их легко сформулировать и измерить их достижение количественными показателями, т.к они предполагают набор конкретных и реальных заданий, для выполнения кот-ых можно установить конкретные сроки.

2. цели влияния (предусматривают достижение желаемых изменений в среде общет-ти в ходе выполнения ПР-программы. Сущ. 3 группы целей влияния:

Ø информ.цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти группами общест-ти. Такие цели актуальны, когда необходимо распространить инфо, чтобы вооружить аудиторию знаниями по определ.вопросу (подянть ур-нь информат-ти о правилах безопасности на заводе у 50% рабочих).

Ø установочные цели направлены на изменение отношения групп общест-ти к персоне или орган-ии. Изменение отношения может осуществляться путем формир-я совершенно новых установок, корректировки уже существующих, смены отриц.установок на полож. (созд.общ-ые.установки благоприятные для нового универмага у 25% покупателей во время празднования открытия магазина).

Ø поведенческие цели преследуют формирование и стимулирование нового поведения, интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения групп общест-ти по отношению к персоне или орган-ии (убедить 30% водителей частных средств транспорта регулярно пользоваться ремнем безопасности).

Выявление целевых групп общественности (сегментирование) происходит по важным критериям:

§ географический (учит.место жительства людей)

§ демографический (пол, возраст, сем.пол., образ., доход)

§ психографический (псих.особ-ти, ценности, образ жизни)

§ социальный (занимаемое обществ.положение, значимость людей в проблемной ситуации, их влияние на ее развитие)

§ членство в какой-либо орган-ии (персональное участие в ситуации, напр.членство в проф.ассоциации или в группе по интересам)

Действие и коммуникация. Данный этап знаменует переход к практическим действиям, направленным на воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах.

Оценка программы. Цель данного этапа - получить как можно больше инфо о влиянии ПР-кампании на общест-ть, сделать вывод о ее эффективности, вовремя установить просчеты и недостатки, поэтому кроме конечной оценки необходимо замерять эффективность ПР-кампании на разных этапах ее проведения.

Выделяют 3 уровня проведения оценочного исследования:

1ур. - оценка подготовки. Здесь необходимо оценить достаточность собранной инфо разрабатываемой проблеме, соответствие содержания сообщения запланированной ПР-акции.

2ур. - оценка реализации. На данном этапе необходимо учесть кол-во подготовленных и распространенных сообщений, определить кол-во людей, кот-е узнали о содержании сообщения и обратили на него внимание.

3ур. - оценка воздействия ПР-кампании. Здесь необходимо выявить кол-во людей, кот-е запомнили содержание сообщения, изменили свои установки и начали выполнять действия, запланированные программой. Т.о оценочное исследование - это постоянный и центр-й элемент ПР-кампании.