Работа с сомнениями клиента и Завершение сделки

Было бы чудесно, если клиент, едва зайдя в магазин или офис, тут же кидался к понравившемуся товару, внимательно выслушивал наши рассуждения по поводу данной модели, задавал парочку наводящих вопросов и без промедления оплачивал чек или заключал договор. Вот тогда бы началась настоящая жизнь' К сожалению, часто все происходит совсем наоборот Клиент, не выслушав аргументов продавца, выдвигает собственные возражения, опять не слушает продавца, снова возражает, какое-то время находится в нерешительности и... уходит.

Бывает, что сомнения покупателя не имеют ничего общего с реальным положением вещей Товар по самой выгодной цене не покупается, потому что “слишком дешевый”, “ходовой” товар оценивается как устаревший, а качественному продукту присваивается ярлык “сплошной Китай” Пытаясь повлиять на мнение клиента, менеджеры порой выбирают ошибочные линии поведения, приводящие к плачевным результатам К ним относятся спор, уход из ситуации, оправдание.

Спор Общеизвестной истиной является положение, что спорить с клиентом бесполезно И все продавцы на словах соглашаются с данным утверждением Но как только дело доходит до обычного клиента, повторяющего очередную “глупость”, менеджер уже в который раз принимается спорить с ним.

Клиентка ювелирного отдела, пробуя цепочку на прочность, недовольно обращается к продавцу “Мне кажется, что эта цепочка не очень прочная и порвется при первом же удобном случае”.

Продавец с непроницаемым лицом вступает в беседу “Вы не правы, она очень прочная Это качественное изделие. У нас не было ни одного клиента, который бы пришел к нам с таким дефектом”. Клиентка, выходя из задумчивого состояния, отвечает раздраженным тоном:

“Конечно, зачем им идти к вам, когда цепочка уже порвалась. Они идут в мастерскую” Невольно раздражаясь, продавец пытается объяснить

необоснованность опасений придирчивой клиентки- “Вы зря боитесь, посмотрите, какая она прочная”. В подтверждение собственных слов он дергает цепочку в разные стороны. Но клиентка уже ничего не хочет слушать: “Вы так говорите только для того, чтобы продать”. Продавец уныло машет рукой. Его жест говорит: “Все равно бесполезно объяснять”

Менеджеры, вступающие с клиентами в спор, руководствуются благими намерениями Они хотят, чтобы клиент понял ошибочность собственного мнения Они пытаются “сделать, как лучше”. Клиент же видит собственную “правду” “Продавец действует в своих интересах, он пытается навязать мне свою точку зрения Он так говорит, только чтобы продать” Спор заставляет клиента занять жесткую позицию, с которой его очень трудно “сдвинуть”. Понятно, что если продавец встречает любое “неправильное” мнение покупателя “в штыки”, он действует во вред собственным интересам. Но даже если продавец вежливо и корректно пытается “переубедить” клиента, предлагая самые “сильные” аргументы, он мешает успешному заключению сделки

Уход из ситуации. Такой стиль поведения вызван следующими соображениями: “Спорить с клиентом бесполезно. Пока он сам не примет какое-нибудь решение, лучше не вмешиваться”. В этом случае продавец, лишь заслышав нотки сомнения в голосе покупателя, прекращает всякую “активность”. Прикрываясь равнодушным выражением лица, он пытается скрыть собственный интерес к решению клиента. Заказчик чувствует, что ему предоставляют определенную свободу в выборе товара — это ощущение работает на интересы продавца. Вместе с тем слишком длительное молчание расценивается покупателем как невозможность добавить “ничего хорошего” про товар. Поэтому сомнения усиливаются Некоторые покупатели воспринимают молчаливое присутствие продавца как давление. Поэтому они предпочитают как можно скорее покинуть “поле боя”, чтобы оградить себя от неприятных ощущений.

Оправдание. К такой стратегии прибегают продавцы, не очень уверенные в себе или в достоинствах своего товара. Иногда, используя стиль оправдания, они пытаются показать, что согласны с мнением покупателя.

Клиентка ювелирного отдела, пробуя цепочку на прочность, недовольно обращается к продавцу: “Мне кажется, что эта цепочка не очень прочная и порвется при первом же удобном случае”. Продавец, в нерешительности: “Ну, я не знаю. Вроде не должна порваться”. Покупательница пристальнее вглядывается в ювелирное изделие, нервно тере-

бя его в руках Продавец добавляет извиняющимся тоном: “Ну, может быть, иногда попадаются непрочные, — и тут же, перебивая сам себя, — но в нашем магазине таких случаев не было”. Клиентка. “Вы как-то неуверенно про это говорите, лучше я зайду в другой раз”.

Нерешительность и оправдывающиеся интонации в голосе продавца резко снижают значимость товара в глазах потребителя. Кроме того, клиент может решить, что продавец просто скрывает от него какие-то недостатки: “Раз сам менеджер так неуверенно говорит про товар, значит, что-то здесь не так”.

Сомнения и возражения, высказанные разными покупателями, имеют тенденцию “накапливаться” в нашем сознании. Иногда из сомнений клиентов вырастает настоящий “снежный ком”, заставляющий продавца видеть в собственном товаре только одни недостатки. В свою очередь такое отношение к товару порождает страх перед определенным возражением. И порою менеджер только и делает, что со страхом ждет “ужасных” возражений. Этот страх не остается незамеченным для покупателя. Неуверенная поза, некоординированные жесты, заискивающая интонация только усиливают сомнения клиента.

Давайте вернемся к нашему покупателю. Почему он начинает сомневаться⁹ Что с ним происходит, когда он сомневается? Каким образом необходимо действовать, чтобы помочь ему разрешить свои сомнения?

Иногда от некоторых менеджеров можно слышать: “Я никогда не сомневаюсь, не задаю глупых вопросов, я сразу беру то, что мне нужно”. Но потом в процессе рассказа о своей личной покупке оказывается, что сначала нужно получше посмотреть на товар, сравнить его с другими, выбрать тот, который больше всего нравится, подумать и “прочувствовать”, действительно ли он так нужен, еще раз осмотреть его достоинства и недостатки, проанализировать, что из них перевешивает и в какую сторону. Потом принять ответственное решение. Чем крупнее покупка, тем более интенсивной может быть “борьба желаний” внутри покупателя. Иногда эти желания находятся в серьезном противоречии друг с другом. Хочется купить хорошую дорогостоящую вещь, но при этом не тратить денег, хочется купить вещь подешевле, но при этом не тратить времени на ее поиски, хочется сэкономить время, но при этом вещь должна быть эксклюзивной и т.д. Чем крупнее покупка, тем больше времени тратится на принятие окончательного решения. Решения о приобретении “мелких” товаров могут приниматься быстро Просто в борьбе желаний быстрее побеждает наиболее сильный мотив. Для того чтобы эффективно работать с покупателем на стадии сомнений, нам следует помнить следующее.

Сомнения — естественное состояние покупателя, “продвигающегося” на пути к завершению сделки

Для принятия “правильного” решения клиент, получив ответы на все свои вопросы, должен еще раз взвесить все “за” и “против” У одних сомнения занимают несколько дней, у других — несколько мгновений Для одних важно высказать свои сомнения вслух, другие ищут ответы на свои вопросы внутри себя Мечта любого продавца— покупатель, которьй с милой улыбкой здоровается, а потом начинает показывать и говорить. “Я хочу купить это, это и еще вот это”. Такому “хорошему” клиенту его собственные сомнения помогли разрешить другие люди: друзья, знакомые, коллеги по работе, продавцы конкурирующих организаций.

Если клиент высказывает свои сомнения, то дает нам шанс повлиять на его решение Если клиент молчит, то уносит свои сомнения вместе с собой Делая вывод из вышесказанного, следует радоваться сомнениям покупателя (значит, он продвигается к заключению сделки) и всевозможными способами “вытягивать” сомнения из клиента (“озвученные” сомнения дают нам возможность повлиять на мнение клиента).

Сомнения отражают борьбу мотивов, происходящих внутри покупателя Для того чтобы повлиять на решение клиента, необходимо хорошо разобраться, какие желания и интересы руководят его действиями. Клиент, вступающий в “схватку” с собственным желанием “сэкономит”), нуждается в разъяснении, каким образом эта покупка поможет ему сохранить и приумножить его деньги. Клиент, в сознании которого разворачивается дискуссия между соображениями престижа и практичности, нуждается в дополнительном внимании именно к этим сторонам товара. Всевозможные стандартные фразы типа “Это совсем не дорого”, “Наш товар самый качественный”, “Это выгодная сделка” порой только раздражают клиента именно тем, что не соответствуют его истинным потребностям на данный момент

Чтобы “развеять” сомнения клиента, следует приводить доводы, помогающие “усилить” мотивы, способствующие заключению сделки

Сомнения часто высказываются в форме критических замечаний (особенно в нашей стране) Но на самом деле за ними скрывается желание покупателя получить больше информации о товаре или услуге Каждый клиент хочет “сохранять лицо” выглядеть знающим, компетентным и делающим “правильный” выбор Поэтому вместо того чтобы

сказать' “Я просто смущен огромным выбором товара и не знаю, что мне нужно точно”, покупатель говорит- “У этого дивана мне не очень нравится цвет, а у этого — я сомневаюсь, подойдут ли его ножки под цвет моих обоев”. Вместо того чтобы сказать' “Ищу товар, в который не надо было бы вкладывать много денег, но он дал бы хорошую прибыль”, клиент бурчит под нос: “Что-то у вас дороговато”

Если менеджер “разгадал”, какой вопрос кроется за возражениями покупателя, тогда ему легко будет “подогреть” желание заключить сделку. Менеджеру останется только “залить” в сознание клиента недостающую информацию Покупатель благосклонно воспримет такую помощь, потому что в данный момент как раз в ней нуждается При “вливании” неинтересной для клиента информации получится “горючая смесь”, которая помешает прийти к взаимовыгодному соглашению как клиенту, так и менеджеру.

За сомнениями клиента скрывается потребность в получении дополнительной информации

Очень часто общение продавца средней руки с сомневающимся покупателем напоминает игру по перетягиванию каната, в которой менеджер и клиент занимают противоположные позиции. В этой игре обязательно кто-то должен проиграть. Не стоит вступать с клиентом в борьбу за звание “самого лучшего знатока”. Сделка будет успешной, если мы перестанем “перетягивать” клиента на свою сторону и будем играть на его стороне. Отвечая на “скрытый” вопрос, стоящий за сомнениями клиента, мы помогаем ему принять важное для себя решение И тем самым достигаем и своих целей.

Восемь правил Правило 1. Сомнения клиента необходи- работы мо внимательно выслушать, даже если на пер- С сомнениями вый взгляд они кажутся нелепыми и бестолко- клиента выми. Иногда клиенту бывает достаточно озвучить собственные переживания и опасения для того, чтобы понять их беспочвенность Менеджер, внимательно выслушивающий возражения покупателя, своим поведением посылает сообщение. “Мне действительно интересно ваше мнение, даже если оно расходится с моим. Я уверен в себе, поэтому не боюсь ваших критических замечаний”

Правило 2 При ответе на возражения клиента не стоит нервничать и раздражаться Мы знаем важную закономерность: если клиент начинает сомневаться, значит, его заинтересованность в товаре возрастает “Переведите” свое волнение в энтузиазм! Для некоторых клиен-

тов необходимо длительное время, чтобы принять ответственное решение Поэтому они снова и снова задают один и тот же вопрос или снова и снова выдвигают одни и те же аргументы. В этом случае продавцу не стоит спешить и “забрасывать” клиента новой информацией. Лучше еще раз спокойно повторить то, что вы уже говорили. Некоторые продавцы в общении с сомневающимся клиентом напоминают обиженных детей. Потеряв терпение, они восклицают: “Я же только что вам это говорил”. Если вы замечали за собой, что вас раздражают непонятливые клиенты, попробуйте проделать небольшой эксперимент. Попросите кого-нибудь из друзей прочесть вам небольшой текст из популярной научной книжки. Попытайтесь как можно лучше запомнить его. А потом перескажите. Пусть ваш приятель сосчитает, сколько неточностей вы допустили.

Правило 3. Если ваши аргументы не “производят впечатление” на клиента, скорее всего вы отвечаете не на тот “скрытый” вопрос. В этом случае следует прояснить, в чем конкретно заключаются опасения покупателя. В 95 случаях из 100 за обычными возражениями скрываются личные убеждения клиента, логика которых понятна лишь ему самому. “Бросаясь” сразу разубеждать покупателя, мы теряем возможность понять суть его сомнений.

Менеджер компании по продаже недвижимости рассказывал случай, когда все сотрудники отдела маркетинга пытались убедить недоверчивого клиента в надежности собственной компании: “Мы работаем на рынке недвижимости семь лет”, “В нашей компании работают 315 человек”, “Посмотрите на наш офис, мы сюда въехали и не собираемся выезжать”. Клиенту показывали всевозможные лицензии и сертификаты, почетные грамоты и рекомендации влиятельных лиц. И все равно сомнения его не покидали. Наконец один из менеджеров догадался задать вопрос: “А какая информация о нашей компании была бы для вас убедительной⁹”. Клиент задумался. Потом ответил: “Если бы президент вашей компании сказал, что не собирается присваивать себе деньги компании”. Менеджер облегченно вздохнул. Этот вопрос позволил ему понять, что является истинной причиной недоверия клиента. Ему требовалась дополнительная информация о первом лице компании. Именно в этих сведениях нуждался клиент, чтобы начать сотрудничать с фирмой. Менеджер сказал: “К сожалению, мы не можем пригласить сюда президента компании, так как сейчас он занят неотложными делами”. Дальше он просто стал подробнее рассказывать о президенте компании, о его стиле работы, убеждениях и чертах характера. Он рассказал, что их руководитель очень много работает и что своим процветанием компания обязана именно ему, и закончил речь таким образом:

“Вы можете спросить каждого из нас, насколько мы доверяем нашему президенту. Я лично доверяю ему полностью”. Клиент не стал опрашивать других менеджеров, а просто спросил: “Каким образом надо составлять договор? ”

Чтобы точнее определить истинную причину возражений покупателя, необходимо задавать уточняющие вопросы

Лучше всего использовать открытые вопросы: “Скажите, пожалуйста, что заставляет вас сомневаться⁷”, “Почему вы так считаете⁷”, “Какая информация необходима вам, чтобы принять необходимое для вас решение⁷” У вас в запасе должно быть минимум десять вопросов, адаптированных к вашему товару и вашим клиентам. Эти вопросы должны отвечать единственному требованию — давать ответ на вопрос “В чем истинная причина сомнений покупателя? ”

Любой клиент при высказывании собственных сомнений идет по пути “наименьшего сопротивления”. Он выдвигает общепринятые стандартные возражения, которые позволяют быстрее “избавиться” от навязчивого торгового агента. Например: “Это дорого” или “Да, эта вещь неплохая, в будущем она мне обязательно пригодится”. Если вы чувствуете, что клиент не называет настоящей причины своих сомнений (порой она является тайной и для самого клиента), то можете использовать следующий прием' “Я понимаю ваши сомнения. Конечно, все мы хотим купить качественный товар по минимальной цене. Но в дополнение к этому есть ли еще какие-либо причины, заставляющие вас сомневаться? ” Такое построение фразы стимулирует покупателя поделиться своими истинными сомнениями. Часто оказывается, что они абсолютно не связаны со стандартной отговоркой.

Правило 4 В работе с сомнениями покупателя мы должны помнить одно из главных правил общения с покупателем.

Самый убедительный ответ на сомнения покупателя — это его собственный ответ

Клиенту можно десятки раз повторять, что “наша фирма — самая надежная”. Но все эти фразы не перевесят одного предложения, сказанного самим клиентом. Мы должны строить свою беседу с покупателем таким образом, чтобы он сам сказал: “Ваша фирма— самая надежная”. Иногда для этого надо пользоваться специально подготовленными вопросами, а иногда надо использовать “нехитрые” приемы активного слушания.

Следующий случай проиллюстрирует важность тактики “следования” за клиентом Менеджер компании по продаже медицинского оборудования вел деловые переговоры с главным врачом больницы по поводу дорогостоящего аппарата для исследования опорно-двигательной системы. В результате беседы главврач сказала следующее:

“Этот аппарат нам не нужен. У нас и так слишком мало денег, и нам есть, куда их потратить”. Менеджер ушел после этой беседы расстроенным. Он был уверен, что этот клиент точно ничего не купит. Через неделю на встречу с этим заказчиком поехал другой представитель компании, чье умение работать с клиентами снискало ему славу “прирожденного” торгового агента. Увидев менеджера издали в коридоре, главврач еще издалека стала говорить: “Я же сказала, что мы не будем брать ваш аппарат! ” Что же стал делать менеджер? Он не стал разубеждать ее. Он с тем же эмоциональным напором повторил фразу клиента: “Вот я ехал к вам на встречу и думал: “Зачем же им нужен аппарат? Им же нужно совсем другое! ” Главврач остановилась, как вкопанная, и удивленно посмотрела на торгового агента. Потом изменившимся голосом, в котором не было и капли категоричности, произнесла: “Почему же это не нужен? Он нам очень нужен. Пойдемте-ка поговорим”. В результате менеджер подписал договор о приобретении нескольких медицинских приборов и “совсем ненужного” аппарата для исследования опорно-мышечной системы.

Правило 5. Мы знаем, что спорить с клиентом бесполезно и даже более того, небезопасно. Спорящий клиент тратит все свои силы на отстаивание собственной позиции, и у него просто не остается ресурсов для восприятия “чужеродной” информации. В то же время мы не можем постоянно соглашаться с клиентом и повторять за ним: “Да, действительно, это очень дорого”, “Конечно, наш товар уступает по своим качествам товару конкурента” или “Вы совершенно правы, эта модель не проработает и двух суток, как тут же сломается”. Такое “согласие” заставит любого клиента держаться подальше от нашего товара.

(Т) ” При работе с сомнениями покупателя

необходимо пользоваться приемом “согласись и опровергни” {Моргай Рвбека Л. М„ 1994)

Этот прием включает в себя две части. В первой мы соглашаемся с возможной правдой, которая заключена в словах клиента. “Некоторым клиентом сначала кажется, что у этой модели высокая цена...”, “.Иногда покупатели считают, что наш товар уступает по качеству товару конкурентов. Возможно, наша упаковка не такая красочная...”,

“Мне самому сначала казалось, что эта модель не сможет долго работать...”. Такие фразы помогают заказчику понять, что его внимательно слушают и частично разделяют его опасения. Это повышает уровень доверия клиента к продавцу, и теперь, в свою очередь, покупатель готов с таким же вниманием выслушать мнение работника сбыта. Именно в этот момент мы используем вторую часть приема, которая вводит дополнительную информацию для клиента и опровергает его сомнения:

“Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена. Потом после более подробного знакомства со всеми преимуществами этой модели они меняют свое мнение на прямо противоположное. Давайте посмотрим, почему так происходит...”, “Иногда покупатели считают, что наш товар уступает по качеству товару конкурентов. Возможно, наша упаковка не такая красочная. В то же время по результатам климатических испытаний износоустойчивость нашей детали выше в 1, 27 раза, чем у аналогичной модели конкурентов”, “Мне самому сначала казалось, что эта модель не сможет долго работать, но через некоторое время я понял, что мое первое впечатление было обманчиво...”.

Важно, чтобы первая и вторая части не были связаны друг с другом по принципу ”Да, но ”: “Да, я с вами полностью согласен, но вы не правы”. Такая конструкция, даже в более мягких формах, приводит к “перечеркиванию” согласия. Будет лучше, если мы воспользуемся словосочетаниями “в то же время” или “с другой стороны”. “Я понимаю ваши сомнения, в то же время они не кажутся мне оправданными”, “Эта этикетка не выглядит такой же яркой как у наших конкурентов, с другой стороны именно это сочетание цветов позволяет нашим розничным клиентам выделять ее из массы похожей продукции”.

Правило 6. Следующим важным шагом в работе с сомневающимся клиентом является получение согласия покупателя по обсуждаемому вопросу.

Прежде чем переходить к другому аргументу, опровергающему сомнения клиента, необходимо получить его согласие с предыдущим доводом

Ни в коем случае нельзя пропускать эту ступень в общении с клиентом. Некоторые продавцы уверены в том, что их доводы настолько убедительны, что тут же “разносят” все возражения клиента “в пух и прах”. К сожалению, не все клиенты с этим согласны. Они могут повторять одни и те же замечания с завидным упорством, даже если менеджер эффективно использует все описанные приемы. В этом случае

торговому агенту необходимо вернуться на шаг назад и еще раз поподробнее расспросить клиента о его опасениях.

Если мы не получили от клиента согласия, это означает, что он остался на своей точке зрения и что мы не можем продвигаться дальше, к завершению сделки. Необходимо внимательно смотреть за невербальными характеристиками поведения клиента. Он может “сигналить” о своем согласии с помощью кивания головой. Иногда этого бывает достаточно, чтобы перейти к следующему аргументу. Но даже в этом случае нелишним будет еще раз убедиться в том, что покупатель находится “на нашей стороне”. Это можно сделать с помощью вопросов: “Вы согласны с этими аргументами? ”, “Это снимает ваши опасения? ”, “Я ответил на все вопросы или какие-то детали остались не проясненными? ” Если же клиент только делает вид, что внимательно нас слушает, а сам в это время готовит “контрдоводы”, данные вопросы помогут ему высказать новую “порцию” возражений.

Правило 7. Если мы прояснили все опасения, “мучившие” клиента, если, приведя убедительные аргументы, получили одобрительную реакцию заказчика, то можем переходить к заключительному шагу в работе с сомнениями. Теперь нужно подвести итоги нашей беседы. В этом маленьком резюме должны присутствовать сомнения клиента и те позитивные доводы, с которыми клиент согласился в процессе деловой беседы. Например: “Мы с вами внимательно изучили эту модель. Сначала вас смущали ее скоростные характеристики, но потом оказалось, что именно шпулька В дает именно ту скорость, которая вам нужна. Еще вы отметили ее небольшие габариты и симпатичный внешний вид”. Во время резюме желательно говорить “словами клиента”. Это позволит заказчику почувствовать, что он принимает ответственное решение сам, без “нажима” со стороны продавца.

Правило 8. К сожалению, бывают случаи, когда в результате нашей кропотливой и добросовестной работы клиент все равно остается при своем мнении и не желает покупать наш товар, несмотря на все его преимущества. Не стоит расстраиваться! Многие опытные продавцы, получившие за свою жизнь сотни отказов, сохраняют собственное спокойствие благодаря следующему утверждению: “Если клиент “дозреет”, он никуда не денется и придет к нам снова”. Эта установка базируется на важной психологической закономерности. Когда потребность в товаре усиливается, клиент бессознательно стремится покупать товар именно в том месте, где ему было комфортно общаться.

Ситуация для анализа. Менеджер туристической фирмы Татьяна вступает в беседу с клиенткой, испытывающей основательные сомне-

ния по поводу возможности и необходимости туристической поездки:

“Хочется куда-то съездить, но непонятно, куда лучше. А может быть, и не стоит никуда ездить? ” Клиентка: “Вот зашла к вам посмотреть. Вы давали рекламу про Финляндию. А куда вы еще возите? ”

Менеджер прекрасно знает, что не сможет эффективно воздействовать на решение клиентки до тех пор, пока не узнает, в чем ее истинная потребность. Поэтому она коротко отвечает и тут же задает встречный вопрос: “У нас очень много интересных маршрутов. А вас интересует именно Финляндия или еще какая-то страна? (Менеджер задает альтернативный вопрос, давая возможность клиентке самой выбрать нужное направление разговора.) Клиентка выбирает Финляндию: “Да, мне интересна Финляндия. Вот одна моя подруга была там. Ей очень понравилось. А другая говорит — скучно, холодно. Вот и не знаю. Что вы посоветуете? ” Менеджер не попадается в расставленную клиенткой “ловушку” и не дает ненужных советов. Пока у нее недостаточно информации о сомнениях клиентки. Она продолжает задавать вопросы:

“Конечно, моя работа состоит в том, чтобы помочь вам выбрать именно то, что вас больше всего интересует (подчеркивает, что действует в ее интересах). Расскажите, пожалуйста, поподробнее, что вас привлекло в рассказе вашей первой подруги. Как ее зовут? ”

Клиентка: “Инна”. Менеджер: “И что не понравилось в рассказе второй. Как ее зовут? ” Клиентка: “Лена”. Менеджер: “Ну вот, я знаю, как зовут двух ваших подруг, но не знаю, как зовут вас”. Все это время менеджер сохраняет приветливый доброжелательный тон разговора, находится в открытой позе и соблюдает дистанцию, комфортную для своей собеседницы. За несколько секунд беседы клиентка расслабляется, начинает чувствовать себя более свободно и поэтому с удовольствием называет свое имя: “Меня зовут Наташа”. “А меня Татьяна”. Теперь общение приобретает более теплый характер.

Наташа тут же реагирует на это изменение сокращением дистанции. Она пододвигается к Татьяне и начинает говорить более эмоционально:

“Вы понимаете, Инна ездила туда со своим мужем. Ей, конечно же, не было скучно. Они всюду ходили вместе. Были в городе, как это называется... где ни одного дерева не вырубили...”. Татьяна: “Тампере”. Наташа: “Да, в Тампере. Ей так понравилось. Говорит, такое необычное ощущение. Стены специально кривые делали, чтобы дерево какое-нибудь сохранить. В общем, у нее масса впечатлений. А Ленка поехала одна. Говорит, и группа какая-то неудачная подобралась, и экскурсии были с утра, а вечером было скучно. И я хочу поехать одна”. Татьяна про себя отмечает: “Основная потребность— общение и новые знакомства”.

Менеджер не бросается тут же рассказывать, как можно приобрести огромное количество друзей, купив тур именно здесь, в этой фирме Пока все представление о Финляндии для данной клиентки ограничивается рассказами двух ее подружек. Татьяна знает, что самое действенное средство борьбы против сомнений— высказывания самого клиента, поэтому она продолжает свои расспросы, понемногу включая собственную информацию “Да, действительно, Тампере — единственный город, где все здания построены под природный ландшафт Там не вырублено ни одно дерево. Туристы, которые там были, говорят о необычно волнующем ощущении. Это так интересно бродить по улочкам Тампере. Здесь я совершенно согласна с Инной Но не могу понять, как же так получилось, что Лена оставалась одна по вечерам'7” Клиентка. “Ну, вообще-то она довольно стеснительная Ей трудно познакомиться с другими людьми. Может, поэтому? ”

Тактика расспросов приводит к хорошему результату Клиентка сама “отделяет” Финляндию и плохие впечатления Теперь Татьяне только остается повторить доводы клиентки, усилив их дополнительной профессиональной информацией. Татьяна использует метод “Согласись и опровергни” С его помощью она присоединяется к переживаниям своей клиентки. “Конечно, иногда бывают случаи, когда человек едет в поездку, а потом приезжает недостаточно удовлетворенный результатами В то же время, как вы сами заметили, чаще всего это связано с личными особенностями самого человека. Мне кажется, что у вас не будет проблем завести новые знакомства в группе. Вы, по-мобму, очень общительный и контактный человек”. Наташа улыбается. Конечно, она согласна с этим мнением: “Да, вы знаете, я прекрасно нахожу общие темы для разговора, и вообще у меня масса друзей. У меня не будет проблем”.

Менеджер концентрирует внимание клиентки на той выгоде, которую та получит в результате поездки: “Вы знаете, наша программа рассчитана именно таким образом, чтобы наши клиенты не только не скучали, но и получали массу удовольствия от совместных мероприятий. Правильно ли я поняла, что самое главное для вас в предстоящей поездке — возможность познакомиться с новыми людьми и получить такие же интересные впечатления, о которых говорила Инна? ” Клиентка кивает головой Разве может быть иначе, ведь она только что сама вдохновенно описывала впечатления подруги Татьяна: “У нас работают прекрасные гиды— мы специально подбирали профессионалов своего дела, которые прекрасно знают материал и умеют интересно подать его. В результате у нас обычно в автобусе дарит непринужденная, теплая атмосфера. Многие начинают делиться своими впечатлениями и тут уж как не познакомиться. Вы согласны со мной? ” Клиентка “Да” “Потом, вы знаете, какие люди поедут в ближайший тур? ” Наташино выражение лица говорит о ее включенности Эта информация

представляет для нее наибольший интерес. Татьяна рассказывает о нескольких клиентах, заключивших с фирмой договор, уделяя особенное внимание одиноким мужчинам.

Так как Наташа в большей степени ориентирована на восприятие эмоциональной информации, чем на восприятие фактов и логических доводов, менеджер использует эмоциональные впечатления одной из сотрудниц фирмы, побывавшей в Хельсинки: “Вы знаете, слова — это одно, а впечатление живого человека— это другое. Вы согласны? ” Клиентка кивает головой. Благодаря эффективным приемам, которые Татьяна использовала в своей деловой беседе, она ни разу не получила от клиентки отрицательный ответ. Татьяна: “Сейчас я позову Ирину Она ездила этим туром месяц назад”. Менеджер строит беседу с Ириной и Наташей таким образом, чтобы клиентка могла высказать собственное мнение по различным вопросам и задать интересующие ее вопросы.

После рассказа “живого свидетеля” Татьяна переходит к обобщению всех аргументов “за” и “против”, опираясь на высказывания клиентки: “Как вы точно заметили... Вы говорили об этом... Мы вместе пришли к одному взгляду...”. Она внимательно следит за тем, что доводы встречают положительную реакцию у собеседницы, и говорит “Теперь остался небольшой вопрос — на каком из вариантов нам стоит остановиться? Вы хотите поехать только в Финляндию или выбрать тур Финляндия—Швеция? ” Дальше менеджер и клиентка обсуждают детали поездки. Теперь сомнения не мешают заключению сделки

Завершение Если вы правильно построили деловую беседу,

сделки уделив основное внимание сбору информации о клиенте, если вы построили презентацию товара в соответствии с его интересами и особенностями, если вы “развеяли” все сомнения, вам не нужно прилагать большие усилия для завершения сделки. Вы “разогрели” желание клиента купить товар, вы рассказали ему о той выгоде, которую он получит с приобретением данной вещи, вы позволили ему повзаимодейство-вать с товаром, сделав его “родным и близким”, вы правильно ответили на возникшие сомнения, теперь вам осталось получить от клиента лишь подтверждение собственного решения о заключении сделки. Используйте для этого следующие приемы:

• подведение итогов,

• сведение принятия решения к формальности,

• альтернативный вопрос.

Подведение итогов. Прием “7 плюсов и 2 минуса”. Нет ни одного товара без единого недостатка. Если товар качественный, то он “слишком дорогой”, а если товар недорогой, то “недостаточно качест-

венный”. Кроме того, у любого товара всегда есть один общий недостаток. объединяющий все товары — за него надо платить. Чтобы сделка успешно завершилась, покупатель должен принять ответственное решение о том, что он расстается со своими деньгами. Для этого ему необходимо еще раз взвесить все “за” и “против”. Продавец должен помочь заказчику в такой сложной аналитической работе. Поэтому необходимо еще раз красочно и коротко описать те преимущества, которые клиент увидел в товаре, остановиться на тех недостатках, которые были выявлены в процессе беседы, и наглядно показать, что плюсы “перевешивают” минусы приобретения товара.

Для подведения итогов используйте формулу: “7 плюсов и 2 минуса”. Формула “сработает” и усилит стремление клиента заключить сделку, если будут соблюдаться следующие условия.

1. Переходить к завершению сделки можно, если клиент находится в открытой позе, свободно и раскованно высказывает свою точку зрения, заинтересованно смотрит на товар и внимательно слушает менеджера. В обратном случае подведение итогов не достигнет своей цели.

2. Все преимущества и недостатки должны быть предварительно обсуждены с клиентом. Если покупатель нашел только три достоинства, будет лучше, если вы продолжите презентацию товара и не будете спешить с завершающей стадией сделки. При перечислении аргументов необходимо использовать слова и суждения клиента.

3. Не стоит “пропускать” в своей речи недостатки товара, которые отметил клиент. Следует воспользоваться теми доводами, которыми клиент сам себя “разубедил” на стадии работы с сомнениями: “Вы были не очень уверенны в прочности данной конструкции, но потом мы с вами еще раз просмотрели все показатели и убедились в ее надежности”.

4. При перечислении достоинств и недостатков важно использовать наглядность. Для этого лучше всего подходят собственные пальцы. Менеджер: “Давайте еще раз рассмотрим все “плюсы” и “минусы” нашей договоренности. Во-первых (менеджер загибает один палец), вы получите ббльшую прибыль. Мы с вами прикинули, она увеличится примерно на 15%. Во-вторых (менеджер загибает второй палец), вы сэкономите время доставки товара, в-третьих...”. Когда менеджер доходит до пятого преимущества, он отмечает: “Видите, даже пальцев на руке не хватает, чтобы перечислить все плюсы, придется воспользоваться другой рукой... А какие минусы? Минус состоит в том, что вы затрачиваете собственные средства. В то же время мы посчитали, что затраты окупятся ровно через месяц. Дальше вы будете получать чистую прибыль. Так что этот палец можно и не загибать. Как вы считаете? ” Если вы работаете с солидным заказчиком, приученным “не размахивать руками”, используйте для наглядности лист бумаги. Для

краткости вы можете в левой колонке после каждого довода в пользу приобретения товара ставить “плюс”, а в правой после каждого недостатка— “минус”. Тогда клиент наглядно видит, что количество плюсов резко пересиливает количество минусов.

5. После каждого довода дождитесь невербального согласия со стороны клиента— небольшого кивка головы. Если же вы видите, что клиент “застыл как вкопанный”, не смотрит на вас или недовольно морщится, значит, вы еще находитесь на стадии сомнения. Прежде чем подводить итоги, следует еще раз вернуться к возражениям клиента.

Сведение принятия решения к формальности. На завершающей стадии заключения сделки очень важно облегчить покупателю принятие решения. Не стоит пользоваться “отпугивающими” словами “деньги”, “цена”, “договор”, “подписание контракта”, “купить” и т.д. Если вы обю-ворили все преимущества, которые получит покупатель, приобретая ваш товар, вам, действительно, остается обсудить лишь формальности. Для перехода к завершению сделки используйте фразы: “Основной вопрос мы решили, теперь остаются лишь детали. Давайте я внесу точные цифры в бланк заказа”, “Теперь осталось лишь оформить нашу договоренность. Посмотрите, пожалуйста, какие бумаги стоит подписать”, “Как вам лучше упаковать? ”, “Теперь осталась небольшая мелочь. Давайте я вас провожу к кассе”. Данные фразы помогут покупателю принять окончательное решение в том случае, если он получил ответы на все свои сомнения. Поэтому, если вы не уверены, что покупатель “созрел” для подписания договора, задайте ему “проверочный” вопрос: “Я ответил на все ваши сомнения? ”

Альтернативный вопрос. На завершающей стадии сделки не следует пользоваться закрытыми вопросами типа: “Вы будете подписывать контракт? ” или “Вы возьмете эту модель? ” Слишком велика вероятность получить отрицательный ответ. Лучше всего задавать клиенту альтернативные вопросы: “Вы подпишите контракт с доставкой или без доставки? ”, “Вы возьмете модель А или БЪ>. В этом случае основной акцент падает не на обсуждение вопроса — покупать или не покупать, а на обсуждение вопроса о деталях покупки. Профессиональный продавец должен иметь в запасе пять—семь альтернативных вопросов для завершения сделки: “Вы возьмете 17 или 18 упаковок? ”, “Вам оформить заказ на 4 или 13 февраля? ”, “Мы сначала упакуем товар, а потом подпишем бумаги, или наоборот? ”, “Мы будем просматривать бумаги и пить кофе или сначала оформим бумаги, а потом, не торопясь, попьем кофе? ”