Средства и носители рекламы

Существует множество средств рекламы и их классификаций. Наиболее часто используют следующие варианты:

1. Информационно-рекламные материалы.

2. Реклама в периодической печати.

3. Устная реклама.

4. Изобразительная реклама.

5. Выставки, презентации и семинары.

6. Радиотелевизионная реклама.

Информационно-рекламные материалы представляют собой печатный материал о строительной продукции и деятельности фирмы, разрабатывается, по возможности, непосредственно рекламодателем или по заказу рекламным агентством, направляется потребителю, заказчику. К информационно-рекламным материалам относятся:

- информационное письмо, в котором кратко излагаются направления деятельности фирмы. Используется для установления первичных контактов с потребителями. Направляется по усмотрению рекламодателя в один или несколько адресатов;

- коммерческое предложение направляется заказчикам, с которыми фирма имеет контакты по предыдущей деятельности. Коммерческое предложение содержит подробное его описание с эскизными решениями и необходимыми понятными вкладками;

- информационный лист – то же, что и письмо, но не содержит адресата;

- рекламный листок – отражает рекламную информацию о конкретной строительной продукции. Его главная задача – обратить внимание на строительную фирму и её продукцию;

- проспект – то же, что и буклет, но больший по объему. Часто посвящается годовщине фирмы;

- брошюра – то же, что и проспект, но размером не менее 20 страниц. Брошюры рассылаются или вручаются заинтересованным лицам для поощрения участникам конкурса или семинаров.

Реклама в периодической печати является одной из самых действенных и стимулирующих средств. Печатная продукция – это единственное рекламное средство, которое вы можете изучить. Вы можете исследовать печатную страницу столько, сколько захотите.

Каждое средство информации выполняет лучше других какую-либо задачу. Газеты хорошо справляются с задачей распространения новостей. Люди раскрывают газеты не только для того, чтобы узнать последние новости, но и чтобы прочитать рекламу. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений, создаёт максимальную аудиторию по сравнению с другими средствами информации, даёт возможность проверить их эффективность при самых низких расходах. В большинстве мест газеты поступают в 60-80 % домов; их получают богатые и бедные, студенты и уважаемые сеньоры и все остальные жители.

Журналы – это сливки печатной продукции. Они обычно обладают высоким качеством печати и долго хранятся на полках; это важные особенности, если вы хотите, чтобы вашу рекламу изучали. Правильно выбрав тип журнала, вы сможете найти средства достижения целевой группы или широкого массового рынка.

Устная реклама - это реклама строительной продукции при личном контакте с заказчиком, клиентом. Она является наиболее трудной и самой эффективной. Огромную роль здесь играет личное обаяние, умение вести диалог, профессиональные знания.

Изобразительная реклама – состоит в оформлении рекламными элементами объектов общественного назначения. К ней относятся плакаты, афиша, транспорт, световая реклама, реклама на транспорте и т.д. Находит распространение и в строительстве.

Выставки, презентации, и семинары представляют собой заранее запланированную демонстрацию экспонатов, макетов, а также применение в строительстве новых материалов изделий, проектных решений и технологий. Позволяет изучить мнение потребителей и изучить продукцию конкурентов.

Семинар – это организованная встреча с определёнными лицами и предприятиями-заказчиками, с которыми фирма имеет определённые связи. Цель семинара – ознакомление участников с достижениями фирмы и посещением строящихся объектов и выставочных экспозиций.

Презентация – то же, что и семинар, но, как правило, носит развлекательный характер. В программу презентации входит торжественная часть, культурные мероприятия – банкет.

Радиотелевизионная реклама – самое доступное средство рекламы. Реклама на радио и телевидении работает иначе, чем реклама в печати. У рекламы на радио и телевидении есть свои особенности, которые должны учитываться:

- у нее другая широта охвата и частота появления;

- цена ее зависит от размера аудитории, поэтому реклама, выпущенная в разное время дня, имеет разную цену;

- о цене можно вести переговоры, исходя из потребительского спроса.

Радиореклама имеет невысокую стоимость и охватывает значительное количество слушателей. С помощью радио рекомендуется рекламировать ту строительную продукцию, которая пользуется большим спросом.

Телевизионная реклама - самое дорогое средство рекламы. Такую рекламу могут позволить себе фирмы, которые имеют некоторое признание телезрителей и стремятся завоевать имидж и доверие клиентов.

Выбор тех или иных средств рекламы зависит от многих факторов: от цели, преследуемой строительной фирмой, финансовых возможностей, творческого подхода к рекламной деятельности, а также от факторов, указанных ранее.

Носителями средств рекламы являются: личный контакт, почта, периодическая печать, наружная реклама, объекты общественного назначения, радио и телевидение.

Личный контакт является наиболее эффективным носителем рекламы строительной организации. Руководитель фирмы или его ответственный представитель в процессе переговоров с заказчиком может: подробно и полно осветить характеристику своей организации, ее достижения в области строительства подобных объектов, дать ему подробные сведения о строительной базе и квалификации персонала фирмы, ответить на встречные вопросы и развеять возможно появившиеся у него сомнения по организации строительства объекта, его цены, сроков, качества и найти возможность прийти к общему соглашению.

В процессе этих контрактов вручается печатная реклама: брошюры, проспекты, буклеты, которые подтверждают имидж фирмы.

Почта – прямая почтовая рассылка распространения печатных рекламных материалов (проспектов, листовок, каталогов применяемых эффективных материалов, интерьеров зданий и т.д.) по специально подобранным адресам, а также по адресам взятых из периодической печати и иных важных для предприятия адресатов.

Письма в большинстве своем по одним и тем же адресам рассылаются несколько раз. После первой рассылки отвечают 4-10 % адресатов. Это может быть важно тем, что адресат просто не получил письма. После второй отвечают 35 %, третьей - до 60 %, четвертой - до 75 %, пятой - до 85 %. Может случиться и то, что корреспонденция рекламодателя попала второстепенному лицу получателя (потребителя письма), а не первому руководителю, который в это время был слишком занят другими делами и для принятия ответа поручил своим подчиненным, которые не стали обременять себя ответственностью. Письма по одному и тому же адресу не должны быть идентичны, а их рассылку начиная с 3-ей и далее продолжают даже при отрицательных ответах. Для ответа на письмо, рекламодатель вкладывает в конверт открытку со своим адресом и текстом, в котором оставляет свободные места о полученном потребителем информации о фирме. Организуется учет рассылки писем.

Планирование рекламы, достоинства и недостатки

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. Будущее действие предприятия в области рекламы конкретизируются в планах рекламы, которые составляются преимущественно на период в один год. При формировании плана рекламной деятельности строительной организации должны учитываться:

1. На какого потребителя, отрасль, сферу действия направлена реклама, его отношение к строительной продукции данной фирмы, наличие конкурентов и конкурентной рекламы на аналогичную продукцию. Например, реклама направлена на завоевание повышенной доли рынка на строительство объектов химической промышленности, где фирма имеет ключевые факторы успеха по строительству аналогичных объектов у конкурентов в части сроков строительства объектов и цены.

2. Цель рекламы – направленная на повышение уровня известности продукции и на достижение экономического эффекта и желаемого имиджа продукции и фирмы.

3. Объект рекламы – выделяется строительная продукция, пользующаяся спросом у потребителей и новые её проработки. Например, по той же химической промышленности, где на объекте внедрение новой технологии получения того или иного продукта, дает в целом снижение стоимости реализуемого проекта и сокращает технологические сроки получения самого продукта.

4. Содержание рекламы – должно раскрывать для потребителей необходимость и пользу рекламируемой строительной продукции с соответствующими обоснованиями

5. Средства рекламы – определяются в зависимости от цели, характера рекламной продукции, ёмкости внутреннего рынка, финансовых возможностей и т.д.

6. Носители рекламы определяются в зависимости от принятых средств информации.

7. Целевая область рекламы – определяется конкретными уровнями рынков. То есть с выходом не только на географический уровень действия фирмы, но и наиболее высокий – областной, городской.

8. Рекламный бюджет – включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, обоснование и вид рекламных средств.

9. Сроки введения рекламы – указывается частота повторения рекламы и сроки рекламных компаний. Для определения эффективности рекламы используют сильные и слабые её стороны.

Основными достоинствами рекламы являются:

- охват уровней рынков по географическому признаку и вполне определённых сегментов рынка;

- информирование потребителей о характеристиках строительной продукции и фирмы;

- возможность репродукции;

- мобильность;

- невысокие удельные затраты, приходящихся на одного потенциального потребителя, заказчика;

- возможность корректировки во времени.

Недостатки рекламы следующие:

- отсутствие или слабая обратная связь с потребителями;

- значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных потребителей;

- большие общие расходы;

- сложности в индивидуальном подходе личного контакта с потребителями, заказчиками.

Более подробно достоинства и недостатки рекламы в зависимости от средств распространения приведены в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Достоинства и недостатки рекламы в зависимости от средств ее распространения

Продолжение табл. 9.1

Такими сильными обоснованиями рекламы для строительной продукции может быть: применение новых строительных технологий возведения зданий, легких металлических конструкций, материалов, снижающих вес зданий, новых технологий получения самого продукта, которые в конечном итоге сокращают стоимость и сроки строительства объектов и повышают его качество.