Выбор перспективных рынков и ключевых факторов фирмы

Заключительная стадия маркетинговых исследований в планировании маркетинга состоит в обобщенной оценке и выборе перспективных рынков и стратегической установки развития строительной фирмы.

Выбор перспективных рынков строительной фирмы осуществляется на основании результатов выполненной сегментации (таблица 5.9) внутренних рынков с учётом уровня конкуренции и степени конкурентоспособности (таблица 5.14), с выделением следующих сегментов:

- очень перспективные рынки;

- перспективные рынки;

- умеренно перспективные рынки;

- менее перспективные рынки;

- наименее перспективные рынки.

По приведенным сегментам внутренних рынков определяют их характеристику по уровню спроса.

Исходной формой для анализа является матрица перспективности рынков спроса, объектов строительства и уровня конкурентоспособности фирмы (таблица 6.2).

Таблица 6.2

Матрица перспективности рынков спроса объектов строительства, и уровня конкурентоспособности фирмы

По ней строительная фирма должна определять свои возможности с учётом текущего и перспективного положения фирмы на рынке. Выбираются способы укрепления позиций фирмы за счёт расширения рыночной доли или за счёт других ключевых факторов успеха, повышения конкурентоспособности фирмы. Определяется наиболее целесообразная стратегическая установка развития строительной продукции и рынка, согласно матрицы и таблицы 5.7., а именно: либо более глубокое проникновение на существующий рынок, либо расширение границ рынка, либо разработка новой продукции, либо диверсификация.

Глубокое проникновение товара – это поиск новых заказчиков, вытеснение конкурентов, развитие сферы потребления строительной продукции и т.д. Особое внимание обращается на ценовую политику, рекламу.

Расширение границ рынка предполагает выход на новые уровни рынков, сегменты, в том числе и на международные.

Разработка новой строительной продукции состоит в предложении и выполнении новых строительных проектов или новых технических решений, позволяющих удовлетворить заказчиков на строительную продукцию.

Диверсификация – это производство дополнительной строительной продукции (оказания услуг) близкой к выполняемой на новых рынках. Например, фирма осуществляет строительство объектов промышленного назначения, выходит на рынок строительства сельского, транспортного и другого назначения.

Избрав ту или иную стратегическую установку с использованием данных таблиц анализа сегментации внутренних рынков по уровню конкурентоспособности, фирма осуществляет выбор перспективных сегментов.

После выбора перспективных сегментов рынка разрабатываются стратегические рекомендации, которые распределяются по квадратам матрицы в таблице 6.3 и определяется роль и положение фирмы на рынке.

Таблица 6.3

Выбор перспективных рынков и стратегических рекомендаций

Выбор стратегии маркетинга строительной фирмы осуществляется в зависимости от ролевой и содержательной функции фирмы в процессе конкурентного взаимодействия.

В соответствии с ролевой функцией фирмы можно разделить на:

а) лидеров (40 % - ая доля на рынке),

б) претенденты на лидерство (30 % - ая доля на рынке),

в) «ведомых» (20 % - ая доля на рынке),

г) новичков (окопавшихся в рыночных нишах, до 10 % рынка) [27].

Группа новичков (аутсайдеров) как правило, озабочены поиском ниши и закреплением в ней. Ниша должна быть достаточных размеров, обладать прибыльностью и потенциалом роста, не вызывать интересы крупных конкурентов. Для того чтобы не попасть в зону убытков должна всеми средствами снижать убытки.

Группа «ведомых» не должна вступать в конкуренцию с претендентами на лидерство и с лидерами, должна находиться от них на почтительном расстоянии, экономя силы и средства, за счёт того, что идут по пути, проложенными лидерами. Должна сохранять существующую долю рынка и рентабельности в борьбе с конкурентами.

Группа претендентов на лидерство атакует позиции лидеров по многим направлениям (реклама, цена, обновление продукции) или по одному из них. Должна заниматься поиском незанятой ниши со слабой конкуренцией, приспосабливаться к выбранному целевому рынку, имитировать действия лидера и т.д.

Четвёртая - группа лидеров отражает атаки других лидеров и претендентов на лидерство, используя те же приемы и методы, что и предыдущая. Должна продолжать наступление на конкурентов, с привлечением потребителей, поставщиков, переманиванием персонала. Анализируется достаточностью ресурсов для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов. Характеризуется стабильностью позиций, достигнутого уровня рентабельности, сбалансированности цен и сохранении доли рынка.

Таким образом, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов – другие претенденты и некоторые лидеры и т.д.

Выводы

Разрабатываемый план маркетинга является составной частью общего плана строительной фирмы, охватывает все основные стороны ее деятельности, направленные на обеспечение выполнения количественных и качественных целей и задач фирмы.

План маркетинга служит не только предпосылкой реализации маркетинговых целей но и предопределяет их выполнения. Планирование маркетинга осуществляется систематически с внесением в действующие планы маркетинга корректив, вызванных постоянными изменениями факторов окружающей среды и конъюнктуры внутреннего рынка. В зависимости от длительности срока их действия планы маркетинга разделяют на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные, которые являются одним из разделов бизнес-плана.

Разработка плана маркетинга осуществляется на основании ситуационного анализа, основными этапами которого являются анализы окружающей среды, возможностей собственной деятельности и перспектив развития фирмы с составлением комплекса маркетинга.

Выбор перспективных рынков строительной фирмы и ключевых факторов успеха осуществляется на основании результатов выполненной сегментации внутренних рынков, и их корректировки по уровням спроса, с учётом уровня конкуренции и степени конкурентоспособности фирмы. Такая сегментация позволяет фирме определить свои возможности с учётом текущего и перспективного спроса. На основании матрицы «товар-рынок» выбирается наиболее целесообразная стратегическая установка развития строительной продукции и расширения рыночной доли на существующих и новых рынках. Определяется роль и положение фирмы на рынке по уровню перспективности в зависимости от уровня конкурентоспособности.

Вопросы для самопроверки

1. Каким целям и задачам строительной организации должен соответствовать план маркетинга?

2. Какие основные цели деятельности строительной фирмы относятся к количественным и какие к качественным?

3. Что такое планирование маркетинга в строительстве?

4. Какие причины обуславливают необходимость систематического планирования маркетинга?

5. Какие задачи решаются для достижения целей маркетинга?

6. Классификация планов маркетинга в зависимости от длительности срока их разработки. Их краткая характеристика.

7. Назовите разделы плана маркетинга, рекомендуемые Ф. Котлером.

8. Охарактеризуйте раздел плана маркетинга «текущая маркетинговая ситуация» и что в ней предусматривается при планировании?

9. Что должно быть предусмотрено при разработке раздела плана «стратегия маркетинга»?

10. Какие вопросы решаются при разработке комплекса маркетинга?

11. Что представляет собой раздел «программа действий» плана маркетинга?

12. Какая существует сегментация рынков по уровню перспективности?

13. Что представляет собой матрица «товар-рынок». Краткая характеристика её составляющих?

14. Как следует понимать стратегию «более глубокое проникновение на рынок» и её краткая характеристика, применительно к строительству?

15. Как следует понимать стратегию «разработка товара» и её краткая характеристика применительно к строительству?

16. Как следует понимать стратегию «диверсификация» и её краткую характеристику применительно к строительству?

17. Что представляет собой матрица выбора перспективных рынков и стратегических рекомендаций? Дать её основные характеристики.

18. Как разделяются фирмы в соответствии с их ролевой функцией? Привести данные занимаемой ими доли на рынке.

Тема 7

Маркетинговая стратегия и стратегическое планирование

План

7.1. Стратегическое планирование и его этапы.

7.2. Виды стратегии строительных фирм по отношению к строительной продукции.

7.3. Стратегии строительных фирм в отношении охвата рынка.

7.4. Выбор стратегии на внутреннем рынке.

Литература [6, 9, 16, 25, 29].

Стратегическое планирование и его этапы

Конечной целью исследования и анализа маркетинга объектов строительства является выработка стратегической линии фирмы.

Стратегия строительной фирмы – это генеральная программа, план маркетинговой деятельности на целевых рынках, которые представляют собой систему мероприятий в области строительного производства и сбыта продукции на долгосрочный период.

Стратегический план составляется, как минимум на пять лет и должен основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, инноваций, достижений научно-технического процесса в строительстве, с учётом внешней конъюнктуры. Его разработка должна опираться на современные методы прогнозирования и анализа с использованием матрицы: «рост-доля рынка» - метод бостонской консалтинговой группы; «продукт-рынок», предложенный американским ученым Игорем Ансоффом в 1966 г. и т. д.

Стратегия маркетинга показывает, с какой строительной продукцией, на какие рынки, по каким сегментам и с каким объёмом СМР следует выходить для достижения поставленных целей. Она представляет собой способ использования возможностей и мощности строительной фирмы и достижения ее успеха в окружающей среде.

Стратегическое планирование маркетинга направлено на решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. В него могут вноситься необходимые ежегодные корректировки, с учётом сложившейся ситуации на рынке строительной продукции. Оно имеет дело не с будущими решениями, а с будущим решений «принимаемых сегодня» (П. Друкер) и заключается в приведении возможностей фирмы в соответствии с ситуацией на рынке, то есть внутренней среды с внешней средой.

По определению Ф. Котлера «стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и исследованиями в сфере маркетинга».

При стратегическом планировании следует исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов, анализа существующего потенциала и стратегического успеха, который включает развитие организационной структуры, качество СМР и техническое обслуживание, имидж фирмы, разработку и внедрение новых проектных решений, технологических процессов производства, нового прогрессивного оборудования, а также материалов, конструкций, машин и механизмов и т.д.

Процесс стратегического планирования включает несколько этапов:

- чётко сформулированную программу фирмы;

- задачи и цели фирмы;

- план развития хозяйственного портфеля;

- стратегию роста фирмы.

1. Разработка программы фирмы представляет комплекс маркетинговых исследований внутренних рынков строительства объектов и собственной деятельности строительной организаций и содержит:

- сферу (или сферы) деятельности фирмы. Например, строительство объектов промышленного назначения; реконструкцию, расширение, техническое перевооружение действующих предприятий и т.д.;

- границы сферы деятельности по уровням внутренних рынков;

- ориентированный перечень заказчиков, определённый на основании региональных и отраслевых программ;

- применение достижений НТП, в том числе передовых технологий, новых проектных решений и материалов в процессе производства работ и т.д.

2. Задачи и цели фирмы вытекают из программы и в первую очередь, должны быть направлены на получение контрактов через торги (тендеры). Цель деятельности фирмы в конечном итоге сводится к увеличению объёма прибыли, рентабельности и выживаемости. Эти цели могут быть достигнуты на перспективных сегментах рынка за счёт увеличения объёма СМР (доли рынка) или снижения производственных издержек предотвращение и минимизации расхода ресурсов. Предусматриваются и другие цели, например, переход на высшие уровни рынков, изменение отраслевой структуры и т.д.

На этом этапе поставленные задачи должны быть превращены в конкретные цели. Например, к началу третьего года увеличить долю рынка на 10 %, а к концу этого же года дать прирост объёма прибыли на 2 %. Поставленные конкретные цели соответствуют и облегчают контроль за их исполнением.

3. План развития хозяйственного портфеля фирмы представляет собой оценку показателей при необходимости развития возможностей фирмы, для выполнения поставленных программой задач и целей стратегии маркетинга.

Анализ хозяйственного портфеля предполагает оценку ряда показателей по следующим направлениям:

- анализируется портфель заказов на строительство объектов, его рыночная доля в отрасли и темпы расширения;

- влияние фирмы на уровень конкуренции и её конкурентоспособность;

- учитывается рыночная доля и её размер по сравнению с ведущими конкурентами на различных сегментах;

- производится сегментация рынков по лидерству фирмы в области ключевых факторов успеха на каждом рынке;

- анализируются размеры полученной прибыли и возможности снижения себестоимости;

- определяется конкурентоспособность цены, качества строительной продукции фирмы по сравнению с конкурентами.

4. При выборе стратегии роста строительной фирмы, исходят, прежде всего, из того, что «целевая установка в рамках общей стратегии, как правило, формулируется следующим образом: повысить (стабилизировать, поддерживать) норму прибыли, повысить (стабилизировать, поддерживать) рыночную долю». Она может быть принята как для всего рынка, так и на рыночных его целевых сегментах строительной продукции.

Из этого определения следует, что целевая установка фирмы должна исходить из двух основных критериев: рентабельности и объемов СМР. Поскольку в конечном счете фирма стремится к максимизации рентабельности и к увеличению прибыли, то ей необходимо повышать свою долю рынка за счет увеличения объемов СМР и ввода объектов в эксплуатацию при одновременном снижении издержек производства.

Кроме целевой установки фирмы выбираются стратегии по отношению к строительной продукции и в отношении охвата рынка. Для разработки стратегий фирмой используются различные модели стратегий, в том числе: матрица «товар – рынок», предложенная И. Ансоффом, и матрица «рост – доля рынка» - метод Бостонской консалтинговой группы.