Микросреда строительной фирмы

Микросреда строительной фирмы, организации представлена силами, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по облуживанию клиентуры, т.е. проектировщиками, заказчиками, поставщиками, маркетинговыми посредниками, субподрядчиками, конкурентами и контактными аудиториями.

Основная цель любой строительной организации – это получение прибылей, а основная задача системы управления маркетингом фирмы состоит в создании строительной продукции удовлетворяющей спрос рынка.

Успех строительной организации зависит не только от службы маркетинга, но и от деятельности остальных подразделений фирмы, а также действия её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Все эти силы и составляют микросреду фирмы строительной организации. Для большинства строительных фирм, организаций, такие силы представлены на рис. 2.2, которые направлены на удовлетворение клиентуры (различных рынков).

Рассмотрим каждую из сил, действующих в рамках микросреды строительной организации.

1. Проектировщики. В качестве проектировщика в Украине действуют различные юридические и физические лица, независимо от форм собственности, которые имеют лицензию. В большинстве своём, крупные проектные организации формируются по отраслевому, ведомственному признаку, конструктивному и технологическому в промышленном строительстве с выделением генпроектировщика, а в гражданском по типу региональных «Гражданпроектов». Существует также множество мелких проектных организаций по типу обществ с ограниченной ответственностью (ООО), проектных фирм и пр.

Рис. 2.2. Основные силы, действующие в микросреде строительной фирмы

2. Заказчики (инвесторы). Субъекты инвестиционной деятельности, принимающие решение о вложении собственных, заёмных и привлечённых имущественных и интеллектуальных ценностей в объекты инвестирования.

3. Поставщики - это юридические и физические лица, в качестве которых могут выступать отдельные организации и лица по обеспечению строительных организаций и объектов материалами, ресурсами и оборудованием, для создания строительной продукции. Поставки осуществляются заказчиком (прямые) и подрядными организациями (по субподряду).

4. Строительная фирма, организация. В Украине строительные организации представлены большим перечнем организационных структур, зависящих от вида деятельности, объёмов выполняемых работ, видов работ, конструктивов, района деятельности и т.д. Наиболее прогрессивными и распространёнными за рубежом являются проектно-строительные фирмы, которые занимаются проектированием и строительством. Такие организации имеют перспективу распространения на Украине. При разработке маркетинговых планов, службы маркетинга строительной фирмы должны учитывать интересы других подразделений фирмы и высшего руководства, которые и составляют микросреду самой фирмы (рис. 2.3).

Анализируя указанную схему, мы видим, что маркетинговая деятельность строительной организации непосредственно связано со всеми подразделениями фирмы.

5. Маркетинговыми посредниками в продвижении и сбыте строительной продукции являются аукционы, фирмы недвижимости, рекламные и информационные агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно – финансовые учреждения.

6. Клиентура. В качестве клиентуры строительных организаций выступают различные типы рынков. Строительный рынок товаров и услуг условно можно разделить на следующие пять типов рынков:

a) Потребительский рынок;

b) Рынок предприятий;

c) Рынок посредников;

d) Рынок государственных организаций;

e) Международный рынок.

Рис. 2.3. Микросреда строительной фирмы

a) Потребительский рынок – это совокупность отдельных граждан семей, которые приобретают строительную продукцию для личного использования и потребления. Так маркетинг жилья в основном ориентирован на рынок потребителей, где в качестве товара может выступать индивидуальный жилой дом с земельным участком или квартирой. На этом этапе существует большая потребность в разносторонних строительных услугах по выполнению отдельных видов СМР.

b) Рынок предприятий – это совокупность промышленных, сельскохозяйственных и других видов предприятий, которые приобретают строительную продукцию для их использования в процессе производства или потребления. Сюда относятся не только предприятия производственной сферы, но и объекты не связанные с производством, например, торговые предприятия, предприятия бытовых услуг и т.д., а также зоны хозяйственной застройки (заводы, фабрики и т.д.), в которых частично решаются проблемы для работников своих коллективов, в том числе жилья. Таким образом, на этом типе рынка действует и маркетинг жилья, инвестиций в земельную собственность, а предприятия расположенные по территориально-административным единицам и участвующие в социальном обустройстве этих территорий, в том числе данных посёлков и садоводческих кооперативов, связаны и с маркетингом территорий.

c) Рынок посредников - это совокупность коммерческих предприятий, которые приобретают строительную продукцию для последующей её продажи с целью получения прибыли. В качестве такой продукции может быть жильё, офисы, садоводческие и дачные участки, огородные зоны и т.д.

d) Рынок государственных организаций – это государственные учреждения, приобретающие строительную продукцию для последующего использования их в сфере коммунальных услуг или для передачи их потребителям в соответствии с государственными программами помощи населению. С этим типом рынка связан маркетинг территорий и жилья. Кроме того, государство, осуществляет свои инвестиционные программы в капитальном строительстве, с вышеназванным типом рынка будет связан и маркетинг зон хозяйственной застройки, а также маркетинг инвестиций в земельную собственность.

e) Международный рынок – это совокупность зарубежных потребителей, предприятий посредников и государственных учреждений. Международный рынок, разработанный ООН, разделяют на:

- государства Восточной Европы;

- ближнее зарубежье;

- государства Западной и Северной Европы;

- США и Канада;

- другие промышленно-развитые страны мира;

- другие страны мира со средним уровнем развития;

- развивающиеся страны.

Для мирового экономического сообщества такое разделение рынков условно, а для Украины, в период вхождения в мировой рынок, оно необходимо.

Внутренний рынок – это совокупность потребителей, предприятий, государственных организаций и посредников на территории Украины. Именно на этот рынок и будет сконцентрировано дальнейшее рассмотрение всех типов маркетинга строительства и строительных фирм.

7. Контактные аудитории. В состав маркетинговой микросреды строительной фирмы входят различные контактные аудитории фирмы:

- контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно учитывать всё то, что происходит в государстве и должно откликаться на проблемы безопасности строительной продукции, истины в рекламе и т.д.;

- финансовые круги, которые оказывают влияние на способность строительной организации обеспечивать себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, аукционы;

- различные информационные структуры, распространяющие новости, статьи и т.д. о строительной продукции;

- широкая публика (потребители). Строительной организации необходимо постоянно следить за отзывами и отношением потребителей (публики) к строительной продукции и к своей деятельности. Для создания своего имиджа фирма должна участвовать в благотворительных взносах и т.д.

2.4.2. Макросреда строительной фирмы

На функционирование деятельности строительных организаций оказывает влияние обширный перечень макросил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме провалом. Эти силы практически не поддаются контролю со стороны фирмы.

Макросреда строительной фирмы это силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, это факторы: правового, политического, экономического, социального, технологического (отраслевого), экологического и демографического характера (рис. 2.4). Рассмотрим каждый из этих факторов.

Рис. 2.4. Макросреда строительной фирмы

1. Правовая среда включает в себя законы и постановления, регулирующие деятельность отрасли и предприятия. Правовые акты регулируют условия труда и минимальный уровень социальной защищенности сотрудников. От судебной и исполнительной систем власти зависит защищенность и благополучие предприятия, например, в случае неблагонадежности или недобросовестности партнеров.

2. Политическая среда. Эта среда сильно сказывается на маркетинговых отношениях и в первую очередь определяет стабильность экономической, правовой и социальной среды. Она складывается из правовых актов и государственных учреждений и организаций, влиятельных групп общественности и т.д., которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц, ограничивая их свободу действий в рамках общества. Стабильная политическая среда обеспечивает:

- неизменность и преемственность налоговой политики и других правил игры для хозяйствующих субъектов;

- конкуренцию;

- поддержку жизненно важных отраслей и предприятий;

- развитие инфраструктуры.

3. Экономическая среда. Для рынка строительной продукции важно не только наличие самих покупателей и их покупательская способность, возможности. На покупательскую способность людей влияет уровень текущих доходов, цен, сбережений, и доступность кредита. Реакция маркетинга на экономическую среду – это, по сути, реагирование на покупательскую способность потребителей. Всевозможные экономические спады, безработица, растущая стоимость кредитов или их отсутствие, также отрицательно сказывается на покупательской способности.

4. Социальная среда обусловлена требованиями обеспеченности трудящихся определенным набором услуг, льгот и т.д. кроме того, предприятие имеет определенные социальные обязательства не только перед коллективом, но и перед местным и федеральным сообществом. Так, местные и федеральные власти ждут от предприятия проведения политики расширения, а не сокращения рабочих мест.

5. Технологическая (отраслевая) среда связана с уровнем технического процесса и уровнем инновационной деятельности в строительной отрасли. Развитие научно–технического прогресса должно быть направлено на службу человеку. Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде и реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которая может обернуться ущербом для потребителя, вызывать их недоверие и противодействие.

6. Экологическая среда. Промышленная деятельность, без принятия соответствующих мер по защите окружающей среды, отрицательно сказывается на воздушном бассейне, водных ресурсах, растительном и животном мире. Маркетинговая деятельность строительной фирмы при создании продукции, должна быть направлена на разработку мероприятий и их внедрение по защите окружающей среды.

Экологическая среда оказывает влияние на выбор:

- места производства и источников сырья;

- используемых технологий, процессов, материалов.

Экологически грязные технологии являются более дешевыми по сравнению с технологиями экологически чистыми. В то же время постоянное ужесточение экологических требований может привести к необходимости подгонять уже установленные «грязные» технологии под новые стандарты. Такая переделка может обойтись значительно дороже, чем приобретение и использование экологически чистой технологии.

7. Демографическая среда. Демография – это наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Демографическая среда является предметом изучения маркетологов, так как оказывает большое внимание на рынок строительной продукции, структуру и динамику спроса. Так, по-разному деньги тратят пожилые и молодые, мужчины и женщины, женатые и холостые, имеющие детей и не имеющие. Изменение демографических факторов хорошо прогнозируемо. Мы можем заранее указать на процентный и абсолютный состав населения по полу, возрасту, отношению к браку и количеству детей.

Таким образом, маркетинговая деятельность строительной фирмы при создании строительной продукции должна быть направлена на разработку мероприятий и учету негативного влияния всех вышеперечисленных факторов (сил макросреды).

Выводы

Строительная отрасль в хозяйственном комплексе страны занимает одно из ведущих мест и направлена на воспроизводство действующих и создание новых фондов. Она по сравнению с другими отраслями промышленности имеет ряд особенностей, которые связаны с производством самой строительной продукции, её технологией и организацией, условиями управления, а также экономическими отношениями. Такими особенностями являются: стационарность и неподвижность; масштабность и разносторонность; многообразие создаваемой строительной продукции; разнообразие предметов труда; создание строительной продукции в большинстве своём вне помещений на открытом воздухе; в различных геологических, гидрогеологических и климатических условиях и т.д.

Эти особенности требуют различных методов исследования маркетинговой деятельности отрасли, которые связаны со спецификой продукции. В одном случае, ту же самую строительную продукцию можно отнести к товару, в другом – к услугам. Это зависит, как от собственности земельного участка, так и от участников проекта и их роли и функции в создаваемом проекте. Для заказчика (инвестора), собственника земельного участка, продукция может, является услугой, а для участников проекта в качестве продукта и товара выступает сам проект.

В условиях рынка строительным товаром является и продукция, созданная на определённом месте, приватизированное жильё (квартиры), особняки, дачи, капитальные здания и сооружения, расположенные на земельном участке (месте) собственника, а также незавершённое производство, как приобретённое на торгах, или аукционах, так и подлежащие в последствии продаже.

Следует иметь в виду, что маркетинг строительства – это строительная деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей, путём решения соответствующих проблем у потребителей на конкретном месте путём обмена.

Маркетинговым местом приложения строительной деятельности может быть: новое строительство; реконструируемые здания и сооружения; промышленные объекты, подлежащие техническому перевооружению и расширению и т. д.

Маркетинговая деятельность строительной организации осуществляется в определённой среде. По определению Ф. Котлера: «Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества». Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды фирмы.

В микросреде строительной фирмы действуют заказчики (инвесторы), проектировщики, поставщики, конкуренты, посредники, клиентура. В качестве клиентуры строительных организаций выступают различные рынки: потребительский, предприятий, посредников, государственных организаций и международный рынок.

Макросреда включает: правовую, политическую, экономическую, социальную, технологическую (отраслевую), экологическую и демографическую среды.

Поэтому маркетинговые исследования в строительстве должны осуществляться с учётом сил действующих в этих средах.

Вопросы для самопроверки

1. Что является строительной продукцией?

2. Перечислите и охарактеризуйте особенности строительной продукции.

3. Что такое продукция?

4. Что относится к товару строительной продукции, а что к услугам и в каких случаях?

5. Кто определяет место строительной продукции и его роль в определении товара?

6. От каких факторов зависит качество строительной продукции?

7. В чём заключается специфика строительного товара?

8. Что такое маркетинг строительства?

9. Что является местом для создания строительной продукции?

10. Что такое маркетинговая среда?

11. Что такое микросреда строительной фирмы?

12. Какие силы действуют в микросреде строительной фирмы? Их краткая характеристика.

13. На какие типы рынков разделяется строительный рынок товаров и услуг?

14. Что такое потребительский рынок строительной продукции?

15. Что такое рынок предприятий?

16. Что такое рынок посредников?

17. Что такое рынок государственных организаций?

18. Что такое международный рынок?

19. Что такое внутренний рынок?

20. Что относится к контактным аудиториям?

21. Что такое макросреда строительной фирмы?

22. Состав сил, действующих на макросреду строительной фирмы.

Тема 3