Сущность, цель и задачи

Вы были вовлечены в маркетинг в тот самый день, когда впервые попросили родителей купить вам что-то, что вы увидели по телевизору. Что первое вы вспоминаете из того, что вам захотелось купить? Наверное, тогда вы думали, что ваша жизнь станет лучше, если вы получите именно ту игрушку, туфли и т п., которые вам предлагали с экрана телевизора? Уже тогда вы участвовали в сложном процессе, который является составной частью покупки. Сейчас же настало время вам узнать больше об этом процессе, приподнять занавес и узнать основы маркетинга, без которых невозможно обсуждать новые идеи.

Что же такое маркетинг?

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX – XX века. Маркетинг происходит от английского слова «market» и означает «действие», а дословно – это «деятельность, связанная с рынком».

Содержание маркетинга, с момента его появления и до наших дней, менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции. Первоначально оно увязывалось с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта с потребителями продукции, товаров и услуг. Но, поскольку продукция, товары и услуги, предназначенные для реализации, должны удовлетворять потребности покупателей, сфера действия маркетинга, направляется на потребительский спрос, на то, что покупают.

Общественная концепция маркетинга гласит: «Производить и продавать товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

Следуя этой концепции, известный профессор Ф. Котлер дал следующее определение маркетинга:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В этом определении изложены и цели и задачи маркетинга, которые в полной мере относятся и к строительной деятельности, в том числе управленческой и другими видам по выпуску строительной продукции (товаров, услуг), которая на основе постоянного анализа направлена на удовлетворение потребностей отдельных лиц, организаций с целью получения определённого результата.

Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятий, строительных организаций, основными из которых являются:

- завоевание строительного рынка;

- прибыль и рентабельность;

- финансовая устойчивость;

- социальные цели;

- престиж и общественное мнение.

Общая цель маркетинговой деятельности направлена на обеспечение целей развития строительной организации, её жизнеспособности, путём проведения маркетинговой политики на современном этапе.

Задачи маркетинга определяются целями предприятия строительной организации, они не остаются неизменными. По словам Ф. Котлера: «Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приёмом, известным под названием развитие маркетинга».

Обычно выделяют три взаимоувязанных комплекса задач маркетинга:

- задачи, относящиеся к деятельности рынка, или связанные с регулированием спроса;

- задачи, относящиеся к сфере деятельности предприятия или фирмы;

- задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

До 1992 г. спрос в Украине на строительную продукцию был чрезмерным и определялся, в основном наличием государственных капитальных вложений. Начиная с 1992 и по 1997 гг. в Украине, наблюдается падение спроса на строительную продукцию, и только в последние годы характеризуется некоторым его ростом. По данным маркетинговых исследований его падение связано с падением объёмов промышленного производства, отсутствием капитальных государственных и других инвестиций. В 1998-2001 гг. наблюдается рост производства в экономике Украины, что, безусловно, сказалось на росте объёмов строительства.

Задачи маркетинга, относящиеся к сфере деятельности предприятий, в настоящее время связаны:

- с выживанием строительных организаций;

- поиском заказчиков-инвесторов;

- реорганизацией и организацией мобильных структур;

- завоеванием доверия, позиций и общественного признания на рынке.

Сегодня заказ по результатам конкурса (тендера) в регионе и в Украине может получить лишь та организация, которая оправдала доверие, и получила признание на других стройках, обеспечив при этом сроки строительства, цену оферты и высокое качество работ.

Задачи маркетинга строительных организаций, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям, сводятся к обеспечению социальной ответственности перед обществом, а также по защите окружающей среды, воздушного океана, водных и земных ресурсов, животного и растительного мира.

Основные понятия

Маркетинговая деятельность, её социальные основы связаны с такими категориями как нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – это чувство недостатка или необходимости в чём-либо.

Нужда объективна и человек стремится удовлетворить её во чтобы-то ни стало. Нужд множество. Отдельные нужды человека могут быть удовлетворены непосредственно строительством, например, нужда в жилье, а большинство из них опосредственно через строительство и связаны с производством товаров и услуг.

Нужда – это первичные потребности.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребность человека связана с его возможностями и развитием общества. Для одного человека, например потребность в жилье будет удовлетворена приобретением обычной 3-х комнатной квартиры, для другого лишь наличием фешенебельного особняка. Чем богаче жизнь общества, тем богаче, разнообразнее и более развиты потребности людей. Потребности людей безграничны, а ограничены ресурсы, поэтому человек удовлетворяет свои потребности с учётом своих финансовых возможностей.

Задачей человека, занимающегося маркетингом, является обеспечение людей товарами и услугами, которые дают им средства удовлетворения своих потребностей.

По мере развития общества, растут потребности человека, растёт спрос, развивается и стабилизируется отрасль строительства, как мы видим, спрос непосредственно связан с категорией потребности.

Спрос – это потребность, подкреплённая платёжеспособностью.

Человек выбирает товар, качество которого – совокупность его свойств обеспечивает ему удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических потребностей и финансовых возможностей. С развитием общества и возможностей человека растёт и спрос на строительную продукцию.

Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар может иметь как материальную (вещественную) форму, так и нематериальную (работу и услуги). Товаром могут быть места, организации, виды деятельности, идеи и т.д.

В сфере инвестиционной деятельности содержание «продукт», «товар» специфично для каждого участника проекта.

Большая часть маркетинга включает продвижение сочетания товаров и услуг, например заказчика интересует не столько проект, сколько та продукция, которую он выпускает, и которую он может продавать. Сам же проект, в процессе реализации, является для него работой, услугой. Для поставщиков – материально-технические ресурсы товаром, а для проектировщиков и строителей в качестве проекта и товара выступает сам проект.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта, продукта с предложениями, чего-либо взамен.

Обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины (теории). Обменным продуктом могут быть деньги, услуги, продукты и т.д.

В строительстве заказчик меняет деньги на разработанную проектировщиком проектно-сметную документацию, а со строителями на законченный строительством объект и т.д.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Если обмен категория маркетинга как науки, то сделка основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделки могут быть денежными и бартерными. Сделка может быть осуществлена при наличии условий:

- не менее двух ценностно-значимых объектов;

- согласованных условий её существования;

- согласованного времени совершения;

- согласованного места проведения.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара [8].

Существует множество других определений рынка.

«Рынок» - это механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложение на различные виды товаров и услуг [25].

«Рынок» - это сложный механизм, «условная территория», на которой осуществляется процесс товарообмена субъектами рынка.

Последнее определение вполне соответствует рынку строительной продукции.

В качестве субъектов рынка выступают потребители, производители, посредники, финансовые организации.

1.4. Основные принципы и функции маркетинга в строительстве

Как было сказано выше, сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

В соответствии с сущностью маркетинга можно выделить следующие основные принципы, которые относятся к отрасли строительства:

1. Производить только то, что нужно. В бывшем Советском Союзе множество объектов строилось без учёта потребностей потребителя. Объём незавершённого строительства в последние годы превышал в 3 раза годовые капитальные вложения, и увеличивался из года в год. Ежегодное планирование капитальных вложений осуществлялось по принципу закрытия брешей и ликвидация диспропорций в экономике без учёта незавершённого производства, что породило долгострои, которые не завершены, как ненужные, и в настоящее время.

2. Организовывать производства товаров, строительно-монтажных работ (СМР) и услуг после исследования потребителей и спроса рынка. В настоящее время рынок строительной продукции, из-за отсутствия инвестиций, крайне ограничен, и сегодня строятся только те объекты (оказываются услуги), которые соответствуют требованиям потребителей.

3. Постоянно следить за развитием научно – технического процесса (инноваций) и предоставлять свои предложения для его внедрения и создания, пользующихся спросом у потребителей проектно – строительных решений.

4. Воздействовать на постоянных и других потребителей с помощью доступных средств и, прежде всего, рекламы на получение заказов и расширение рынка строительной продукции.

5. Ориентировать деятельность строительных организаций в целом и маркетинговую службу не на сию минутный результат, а на длительную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования рынка.

6. Помнить о первичном рынке, по отношению к планам организаций и отраслей, чего не было в прежние времена административно-командной системы и др.

Концепции маркетинга реализуются исполнением функций. Функции маркетинга строительной организации можно объединить в четыре блока:

1. Аналитическая функция или функция маркетинговых исследований предполагает:

- изучение строительного рынка;

- изучение потребителей (заказчиков);

- изучение и исследование маркетинговой среды и деятельности строительной организации;

- исследование конкурентов;

- разработка системы маркетинговых мероприятий (стратегических установок).

2. Производственная функция включает:

- организацию производства и внутренних научно-технических разработок;

- организацию материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью выполняемых строительно-монтажных работ и услуг.

3. Сбытовая функция состоит:

- организации сервиса, рекламы и стимулирования;

- проведения целенаправленной политики сбыта, которая базируется на хорошем знании рынков и возможностей предприятия;

- проведения целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля включает:

- организацию стратегического и оперативного планирования строительной организации;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- организацию системы коммуникаций;

- организацию контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Выводы

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX – XX века и переводится как «деятельность, связанная с рынком».

Концепции маркетинга в своём развитии прошли ряд этапов, в т.ч. производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического и маркетинга взаимодействия.

Содержание маркетинга, с момента его появления и до наших дней, менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции.

Если первоначально концепция маркетинга была направлена на совершенствование производства, роста продаж, максимизацию прибыли, то современная концепция должна отвечать главной цели, а именно: удовлетворению потребностей потребителей, интересу партнёров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Сегодня концепция маркетинга гласит: «Производить и продавать товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремится навязывать людям то, что удалось произвести».

Следуя этой концепции Ф. Котлер, дал определение, что маркетинг это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», которое в полной мере относится к строительной деятельности.

Из этого определения вытекают основные цели и задачи маркетинга и такие понятия как нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, которые непосредственно и опосредовано, связаны со строительством.

Маркетинговая деятельность, в том числе в строительстве тесно связана с рынком и основана на принципах: строить то, что нужно. Строить после проведения исследований потребностей и спроса, следить за развитием и постоянным внедрением научно-технического прогресса (инноваций), ориентировать предприятие не на сию минутные прибыли, а на долговременную перспективу, воздействовать на потребителей с помощью доступных средств и, прежде всего рекламы и т.п.

Концепция маркетинга в строительстве основывается на принципах и реализуется использованием аналитических, производственных, сбытовых, функций управления и контроля.

Вопросы для самопроверки

1. Какие концепции прошёл маркетинг в своём развитии?

2. Сформулируйте ведущие идеи маркетинга по этапам его развития.

3. В чём отличие сбытовой концепции от производственной?

4. В чём отличие концепции традиционного маркетинга от товарной?

5. В чём отличие концепции социально-этического маркетинга от товарной?

6. Какая главная цель концепции маркетинга взаимодействия?

7. Что такое маркетинг?

8. Основные цели маркетинга отрасли?

9. Основные задачи маркетинга отрасли?

10. Перечислить основные понятия (категории) маркетинга?

11. Определение понятие товара и услуг отрасли «Строительство».

12. Что такое обмен с точки зрения отрасли «Строительство»?

13. Перечислите основные принципы маркетинга в строительстве?

14. Назовите основные функции маркетинга отрасли «Строительство»?

Тема 2

Особенности маркетинга отрасли «Строительство»

План

2.1. Место отрасли «Строительство» в хозяйственном комплексе страны и особенности её продукции.

2.2. Специфика строительной продукции (товаров, услуг).

2.3. Общие понятия маркетинга в строительстве. Типы маркетинга, места.

2.4. Маркетинговая среда строительной фирмы.

2.4.1. Микросреда строительной фирмы.

2.4.2. Макросреда строительной фирмы.

Литература [16, 17].

2.1. Место отрасли «Строительство» в хозяйственном комплексе страны и ее продукция

В хозяйственном комплексе страны отрасль «Строительство» занимает третье место после промышленности и сельского хозяйства, и призвана для обновления существующих и создания новых основных фондов. Строительство – крупная отрасль хозяйственного комплекса любого государства, в том числе и Украины. Его доля в валовом общественном продукте Украины в 1990 г. составляла более 10 %. В строительстве работало почти 1, 1 млн. человек или 10 % общей численности рабочих и служащих, занятых в промышленности и строительстве. В создании строительной отрасли участвовало свыше 70 отраслей промышленности. Отрасль потребляла 85-90 % продукции строительных материалов; 10 % машиностроения; 20 % всего проката; 40 % леса. На отрасль работало свыше 140 тыс. проектировщиков, насчитывалось более четырёх сот подрядных трестов, 3 тысячи строительных и монтажных организаций, которыми в 1990 г. введено основных фондов на сумму 26, 8 млрд. крб. В Украине капитальные вложения в отрасль «Строительство» в 1990 г. составили 53, 5 млрд. крб., в том числе строительно-монтажные работы 26, 8 млн. крб.

Сегодня, после длительного спада, начиная с 1998 г., наблюдается рост вложения капитала в строительную отрасль, а также рост выполненных объёмов строительно-монтажных работ. В 1998 г. они возросли на 4 %, в 1999 г. на 2 %, в 2000 г. на 11 %, в 2001-2002 гг. на 5, 8 %.

Однако рост капитальных вложений в обновление основных фондов был незначительным и нестабильным в эти годы, о чём говорят выполненные объёмы строительно-монтажных работ.

По сравнению с 1997 г. они возросли не более чем на 30 % при обвальном падении с 1990 г. по 1997 г. в 4, 5 раза.

Из выделяемых, в прошлые годы, объёмов капитальных вложений большинство из них приходится на г. Киев 36, 1 %, а на ведущие области промышленности, в том числе Донецкую и другие не более 8 %.

При ограниченных капитальных вложениях, что характерно для нынешнего периода развития, необходимо для обновления основных фондов найти оптимальные решения, ведущая роль по которым принадлежит маркетингу.

Сегодня каждая строительная организация, с учётом особенностей отрасли должна направить маркетинговую деятельность на поиск инвестиций на различных направлениях, проанализировав ситуацию на рынке и обосновав те или иные действия фирмы для привлечения инвестиций.

По ряду признаков строительство значительно отличается от других отраслей промышленности. Его производственный процесс носит прерывистый характер, происходит в основном вне помещений на открытом воздухе, характеризуется большим количеством участников, а сама продукция является следствием выполнения строительно-монтажных работ (СМР).

Строительная продукция - это законченные строительством и подготовленные к сдаче в эксплуатацию, вновь построенные, реконструированные здания и сооружения промышленного и гражданского назначения, а также отдельные части зданий и виды работ. К ней относятся:

- построенные заводы, фабрики, предприятия, цеха, шахты, карьеры, дороги, мосты, порты, инженерные коммуникации;

- части зданий, например, фундаменты, стены;

- виды работ, например, полы из линолеума, облицовка стен моющими обоями, и т.д.

Строительная продукция от других видов продукции имеет ряд отличительных особенностей:

1. Стационарность, неподвижность. Если в промышленном процессе в беспрерывном движении находятся создаваемые предметы труда, а орудия труда и исполнители не меняют своего рабочего места, то в строительстве, наоборот, предметы труда (строящееся здание, выполняемые работы) не перемещаются, а орудия труда и исполнители постоянно меняют место своей работы. Кроме того здания и сооружения и виды работ возводятся и выполняются на определённом закреплённом месте.

2. Масштабность и разносторонность. В отличие от продукции других предприятий она занимает большие земельные площади, имеет большие размеры, объёмы и вес, в её создании участвуют практически все отрасли промышленности.

3. Многообразие создаваемой продукции. Возводимые здания и сооружения различаются по производственным и эксплуатационным характеристикам, внешнему облику, расположением их по отношению к поверхности земли и т.д.

4. Разнообразие предметов и средств труда. При возведении зданий и сооружений их частей и видов работ применяется громадный перечень материалов, конструкций, изделий, комплектующих, оборудования – практически всё, что производит промышленность.

5. Строительная продукция в большинстве своём создаётся вне помещений на открытом воздухе в различных геологических, гидрогеологических и климатических условиях.

Подробно особенности строительной продукции приведены в таблице 2.1.

Эти особенности при создании строительной продукции требуют различных методов исследования маркетинговой деятельности в строительстве.

Таблица 2.1

Особенности продукции строительной отрасли