Маркетинговый контроль и его типы

Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно – коммерческой деятельности.

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно – коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать периодическую последовательность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности, так как избыточный объем контрольных операций может привести к отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами, а особенно это нежелательно для предприятий, которые имеют стабильное положение на рынке, положительную динамику производства и реализации выпускаемой продукции.

Типы маркетингового контроля

1. Контроль за выполнением годовых планов

Цель – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя:

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Руководство при осуществлении годовых планов пользуется следующими методами и приемами: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.

2. Контроль прибыльности.

Помимо контроля за выполнением годовых планов, многим фирмам необходимо проводить так же контроль рентабельности своей деятельности по разным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

3. Стратегический контроль

Время от времени фирмам необходимо проводить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку. Пользуясь для этого приемом известным под названием ревизия маркетинга.

Ревизия маркетинг – представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационно единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющим, клиентами, дилерами, и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизор заранее готовит перечень вопросов, которые он задает представителям фирмы. Затем на основе полученной информации ревизор делает ряд выводов и рекомендаций. Иногда его выводы вызывают удивление в среде руководства. На основе данных ревизора руководство решает какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а так же каким образом и когда следует претворить их вы жизнь.