Методы расчета бюджета на продвижение.

Одна из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед компанией, — определение объема средств, необходимых для продвижения. К традиционным методам планирования можно отнести: оценки возможностей, в процентах к объему сбыта, соответствия конкурентам и целей и задач.

1. Метод оценки возможностей. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

2. Бюджет в процентах к объему сбыта. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета опреде­ленного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Сторонники этого метода отмечают целый ряд его преимуществ. Во-первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Но этот метод имеет и недостатки. Доводы в его защиту похожи на замкнутый круг: сбыт рассматривается как детерминанта продвижения, а не наоборот. Метод ведет к тому, что бюджет определяется доступностью средств, а не потреб­ностями рынка. Зависимость бюджета на продвижение от ежегодных колебаний объема сбыта не способствует долгосрочному планированию, а также этот метод не стимулирует создание бюджета на продвижение, исходящего из потребностей каждого товара и каждой территории.

3. Метод соответствия конкурентам. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов и полагая, что это позволит сохранить свой сегмент рынка. Сторонники этого метода выдвигают два аргумента: (1) расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; (2) сохранение пропорций бюджетов на продвижение гарантирует отрасль от «войн продвижения». Ни один из этих аргументов не является состоятельным. Маловероятно, что конкуренту известно магическое число оптимального бюджета на продвижение. Репутации, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой. К тому же факты, свидетельствующие о том, что бюджета, соответствующие расходам конкурентов, предотвращают «войны продвижения», нам не известны.

4. Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.