Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Стратегии мотивирования покупателя






Продажа — процесс мотивации покупателя. Критерии результативности продажи:

1) товар должен быть продан;

2) клиент должен быть доволен.

Мотивирование — процесс вовлечения клиента в сферу интересов мотиватора (продавца) с целью продажи товара или услуги. В этом процессе участвуют: клиент, мотиватор, товар. Именно они создают так называемый треугольник продаж, который показан на рис.2.1.

Рис.2.1 Треугольник продаж

 

Стратегии работы продавца различаются интерпретацией этого треугольника:

· каким образом в сознании продавца расставлены акценты;

· что он считает главной целью;

· на кого (что) он сориентирован в этом треугольнике (на клиента, чтобы он был доволен, или на товар, чтобы был продан).

В практике продаж распространены две стратегии, называемые обычно:

· Ориентированная на сбыт — презентационная стратегия мотивирования (или рекламная). В этом случае основное назначение продавца — рекламировать, презентовать товар (услугу). В идеале товар должен сам себя продать. Здесь продавец находится при товаре.

· Клиентоориентированная, коммуникативная, контактная стратегия. Основное назначение продавца — вступить в контакт с клиентом, выяснить его потребности. Клиент должен сам догадаться купить товар. В этом случае продавец находится при клиенте.

Позиции мотиватора в процессе продажи показаны на рисунке 2.2.

 

Рис. 2.2 Позиции мотиватора в процессе продажи

 

Презентационная стратегия мотивирования (ПМ). Цель — продажа. Средства для этого черпаются из ресурсов товара. Продавец сориентирован на предмет продажи. Он ощущает себя единым целым с товаром. Задача — показать товар лицом. Продавец думает, что если рассказать о товаре как можно лучше, то клиент его купит.

Презентационную стратегию мотивирования можно представить схемой (рис.2.3), где М - мотиватор, Кл - Клиент. Согласно ПМ, мотиватор находится внутри квадрата бизнеса и оттуда рекламирует свое предложение. Мотиватор теряет к клиенту интерес, как только понимает, что тот не собирается покупать. Клиента мотивирует впечатление о товаре. Чем сильнее впечатление, внедрение образа товара, тем эффективнее мотивирование.

Основной механизм воздействия на клиента — рассказы продавца, рекламная информация, которые призваны убедить клиента в правильности выбора. Под воздействием убедительных рассказов мотиватора он должен «впечатлиться» и купить.

 

Рис. 2.3 Презентационная стратегия мотивирования

 

Чтобы добиться результата в презентационной стратегии, продавец должен:

1) привлечь внимание клиента к товару;

2) «впечатлить» клиента товаром;

3) убедить клиента в правильности его выбора.

Для этого продавец должен:

1) владеть информацией о товаре;

2) «показывать товар лицом», выгодно сравнивая с продукцией конкурентов;

3) впечатлять товаром - впечатывать образ товара в сознание клиента;

4) демонстрировать свой интерес к товару, рассказывая, как он сам или его знакомые пользовались этим товаром и были очень довольны;

5) дать потрогать, пощупать, подержать, попробовать, понюхать и пр.

Обучение этой стратегии связано с освоением:

1) ассортимента, характеристик товара;

2) речевых приемов, призванных привлечь внимание клиента к товару;

3) рекламных ходов, способных выгодно представить товар;

4) типичных ответов на возражения клиента.

Преимущество презентационной стратегии — ее воспроизводимость. Информацию о товаре можно тщательно выучить и научить этому другого продавца. Рекламные ходы и приемы, эффективность которых проверена в практике одного мотиватора, можно дублировать, перенося в практику другого мотиватора. Стратегия хорошо работает с клиентами, которые пришли за конкретным товаром.

ПМ имеет слабые стороны:

· мотиватор повернут к клиенту спиной, а к товару — лицом;

· продавец может увлечься рассказом и «потерять» клиента;

· работа в ПМ провоцирует «толкнуть» товар;

· продавец очаровывает покупателя товаром, а когда тот приходит в себя, он понимает, что его «раскрутили» и ощущает разочарование, как в товаре, так и в продавце.

ПМ дает сбои:

· при работе с незаинтересованным клиентом, когда покупатель избегает предложений что-то ему показать и уходит;

· при индивидуальных, личных продажах (раздражение вызывают многочисленные «сетевики», дистрибьюторы и дилеры, использующие «ПМ»);

· при продвижении сложных (плохо спозиционированных, непонятных клиенту, дорогих) товаров и услуг.

Коммуникативная (контактная) стратегия мотивирования (КМ). Цель — продажа. Средства черпаются из ресурсов коммуникации. Мотиватор не торопится рекламировать свое предложение. Для него важно установить контакт с клиентом. Цель — клиент должен быть доволен. Мотиватор думает, что если он выяснит потребности клиента, понравится ему, сумеет присоединиться, расположить к себе, клиент купит товар. А если не купит, то уйдет с приятным ощущением.

Коммуникативную стратегию мотивирования можно представить схемой, изображенной на рис.2.4, где: М - мотиватор, Кл - клиент, К - контакт.

Рис. 2.4 Коммуникативная стратегия мотивирования

 

Мотиватор выведен из квадрата бизнеса. Он заинтересован в том, чтобы возник взаимный интерес. Продавец проявляет интерес к клиенту. Цель продажи достигается не напрямую, а как следствие интереса продавца к потребностям покупателя, умения решать проблемы клиента. Клиент в КМ - человек имеющий потребности, которые могут быть связаны с товаром или нет. Мотиватор в этой стратегии находится на службе у клиента.

Коммуникация в коммуникативной стратегии мотивации — присоединение к потребностям клиента, ведение клиента в сторону своих интересов (товара, услуги). Задача мотиватора — выяснить, понять потребности покупателя и встроить свое предложение в систему потребностей клиента или помочь сформировать новую потребность, о которой покупатель не подозревал.

Главное средство мотивации клиента — интерес продавца к персоне покупателя, забота о потребностях клиента. В результате умения мотиватора присоединяться к потребностям клиента тот должен проявить интерес к товару и дать мотиватору право рассказать о нем.

Чтобы достичь результатов в коммуникативной модели, продавцу необходимо:

1) присоединиться к клиенту (установить контакт);

2) выяснить потребности покупателя;

3) встроить свое предложение в систему потребностей клиента.

Для этого продавец должен:

1) «спрятать» свое предложение за спину и повернуться лицом к клиенту;

2) проявлять и демонстрировать искреннюю заинтересованность не в своем товаре, а в потребностях клиента;

3) рассказывать покупателю про него, а не про замечательный товар;

4) говорить с клиентом на языке, понятном ему;

5) отвечать на вопросы клиента;

6) уметь перевести разговор на выгодную для мотиватора тему (его товар).

Обучение КМ связано с освоением:

• типов клиентов, типов потребностей, способов присоединения и ведения потребителя;

• типичных коммуникативных шаблонов (как вести себя с различными типами клиентов).

Умение присоединяться к клиенту — базовое в этой стратегии, при обучении КМ много внимания уделяется разного рода типологиям клиентов: типу темперамента, характера, личности и др. Преимущество КМ в ее нацеленности на конкретного покупателя. Это особенно важно при сложных, индивидуальных продажах. Мотиватор в этой модели сориентирован на клиента, а они разные. Продавец должен найти подход к каждому. Работу в этой стратегии можно сравнить с действиями «охотника», который знает: «на каждого зверя – свой капкан».

Ограничения КМ — большие затраты времени на подготовку мотиватора и ограниченные возможности воспроизведения. При этом продавца надо научить осознавать и корректировать ошибки.

Слабые стороны КМ:

· увлекаясь решением проблем клиента, продавец забывает о цели бизнеса, о своей выгоде. Продавец чувствует себя обманутым — к нему идут консультироваться, а покупают у конкурента. Клиент доволен, а товар не продан. Удовлетворена одна сторона;

· работа в КМ связана с необходимостью очаровывать клиента, заботой и вниманием. Клиент чувствует себя обязанным продавцу и купит то, что ему не нужно, лишь бы не испытывать чувства вины. Когда очарование проходит, клиент испытывает недовольство, разочарование;

· модель КМ дает сбои, если клиент отказывается вступать в коммуникацию.

Типы подобных клиентов можно охарактеризовать следующим образом:

· целеустремленный — пришел с твердым намерением сделать покупку, его интересуют товар и конкретные ответы на его вопросы, попытки вступить с ним в контакт пресекаются;

· самостоятельный или искушенный — блокирует интерес к себе, не желает помощи в покупке или понимает, что она не бескорыстна;

· тревожный (неуверенный) — видя внимание к себе, волнуется, что не сможет сказать «нет», боится попасть в зависимость.

Во всех указанных случаях клиент блокирует интерес к себе («Я спрошу, если вы мне понадобитесь») отказывается от намерения (старается покинуть отдел, не вступает в контакт).

Сравнительные характеристики презентационной и коммуникативной стратегий мотивирования приведены в таблице 2.1

Таблица 2.1 - Сравнительные характеристики «ПМ» и «КМ»

Сравнительные характеристики Презентационная (Рекламная) стратегия мотивирования   Коммуникативная (Контактная) стратегия мотивирования
Цель Продать товар Продать товар
Тактика (средства и ресурсы)   Рекламировать товар (ресурсы товара)   Идти на контакт с клиентом (ресурсы коммуникации)
Функция мотиватора   Рекламист «Живая реклама» товара Контактер, «помощник» клиента
Внутренняя установка мотиватора «Я продвигаю свой товар» «Я удовлетворяю потребности Клиента»
Метафора для мотиватора «Старатель»   «Охотник»  
Клиент Носитель стереотипов по поводу товара Человек, имеющий в жизни потребности
Что мотивирует клиента   Впечатление о товаре «ЭТО мне интересно» (Взаимный) интерес «Я ему интересен» и / или «Он мне интересен»
Точка доверия к мотиватору «Он знает толк в этом товаре» «Он готов мне помогать»  
Коммуникация   Прямое воздействие, убеждение Присоединение и ведение
Содержание процесса Коррекция стереотипов по поводу товара Встраивание товара в систему потребностей клиента
Главная ловушка для мотиватора «Утрата» клиента (увлеченность товаром) «Утрата» товара (увлеченность клиентом)
Главная ловушка для клиента   Очарованность товаром   Очарованность контактером (чувство благодарности или чувство вины)

 

Обе стратегии (КМ и ПМ) распространены в практике делового общения (продаж) в режиме «или». Продавца ориентируют на сбыт или на клиента. И тогда в конкретной ситуации возможны следующие варианты:

· продавец попал в ожидания клиента — тому, кто ждет рекламу, дал ее, нуждающемуся в помощи — помог, движение к цели началось;

· продавец не попал в ожидания клиента — движение к сделке блокировано.

Пример 1.

Продавец рассказывает о своем прекрасном товаре, а клиент не впечатляется, потому что он не заказывал презентацию. Сначала надо было «получить разрешение»: установить контакт, выяснить потребности, заинтересовать клиента, расспросить.

Пример 2.

Приходит клиент, готовый «впечатлиться» товаром, а продавец пытается наладить отношения вместо того, чтобы дать необходимую информацию в ответ на мотивированный вопрос покупателя. Происходит разговор слепого с глухим. Клиент просит только дать информацию и не надо пытаться ему понравиться. Ему не нужна коммуникация, нужна реклама.

В обоих случаях продавец ошибается с выбором стратегии. Это происходит потому, что он не умеет тестировать ситуацию и владеет приемами только одного типа.

На практике работа в режиме «и» плохо получается (реклама + коммуникация). Две стратегии входят в противоречие.

Пример 3.

«Скажите, пожалуйста, это печенье вкусное?». Продавец знает, что оно не только не вкусное, но и не очень свежее. Если его установка удовлетворить клиента, он говорит правду. Клиент доволен, товар не продан. Если установка — продать товар, продавец говорит неправду. Товар продан, клиент потерян.

Бывает, что клиент игнорирует продавца. У продавца — рекламиста или коммуникатора — образуется тупик. Если продавец продолжает свою стратегию против желания покупателя, он отказывается от покупки и уходит — не надо обижаться на него. А может и продавец отступить, считая клиента потерянным. То есть стратегии надо соединить, но они не соединяются. Чтобы стратегии запустить, к клиенту надо обратиться, а он не позволяет.

Человек не может одновременно фокусироваться на двух противоположных установках: в презентационной стратегии — чего хочет товар (как продать), в коммуникативной стратегии — чего хочет клиент (как удовлетворить его потребности). Продавец должен удерживать весь треугольник продаж. Сфера интересов мотиватора — не товар и не клиент, а ситуация купли-продажи. В этой точке пересекаются интересы всех трех участников сделки. Выстроить, смоделировать такую ситуацию - в этом задача мотиватора.

В подобной ситуации используется ситуационная модель продажи, когда мотиватор является посредником между интересами бизнеса и интересами клиента. Модель можно назвать посреднической. Важно сделать ее выгодной для всех участников процесса продажи. Если мотиватор думает только о том, как продать, или только о том, как помочь клиенту, он не держит треугольник продаж.

Ситуационную (посредническую) модель продажи представим схемой на рисунке 2.5, где: М - мотиватор, Кл - клиент.

 

Рис. 2.5 Ситуационная модель продажи

 

Первое условие посредничества — нейтральность. Интерес мотиватора — чтобы интересы клиента и интересы товара встретились. В зависимости от ситуации и запросов клиента продавец может демонстрировать:

1) свою искреннюю заинтересованность в решении проблем клиента;

2) искреннюю любовь к товару;

3) искреннюю нейтральность, готовность не трогать клиента, если он этого не хочет.

Характеристики ситуационной модели продажи приведены в таблице 2.2

Таблица 2.2 - Характеристики ситуационной модели продажи

Характеристики Ситуационные продажи
Цель Продать товар
Тактика (средства и ресурсы)   «Держать треугольник продажи» - (используя ресурсы ситуации - ресурсы коммуникации - ресурсы товара)
Функция мотиватора Посредник между товаром и клиентом
Внутренняя установка мотиватора «Я веду клиента от стартовой ситуации к ситуации купли / продажи»
Метафора для мотиватора «Птицелов»
Клиент Человек, имеющий в ситуации свои мотивы
Что мотивирует клиента   Чувство безопасности и уверенности «Я сам»
Точка доверия к мотиватору «Он меня признает и понимает»
Коммуникация   В зависимости от ситуации: Косвенное влияние. Присоединение к потребностям. Убеждение
Содержание процесса   Моделирование ситуаций и «заманивание» в них клиента
Главная ловушка для мотиватора   «Утрата» посреднической позиции (увлеченность одним участником процесса, «отпускание» треугольника)
Главная ловушка для клиента Вовлеченность, втянутость в ситуацию

Для повышения эффективности продаж продавцам необходимо прививать навыки двойной коммуникации.

В двойной коммуникации всегда есть:

1) уровень явного (то, что демонстрируется клиенту);

2) уровень скрытого (цель бизнеса, желание получить выгоду).

Двойную коммуникацию называют «агональная коммуникация», в психологии — манипуляция, игра. Мотиватор — всегда игрок. Умение играть (держать двойной план) увеличивает его эффективность. Если продавец не умеет вести двойную игру, это неэффективно для бизнеса, потому что:

· продавец не держит треугольник продаж — он вынужден выбирать, на кого работать;

· не умея маскировать скрытые мотивы (желание получить выгоду), продавец проявляет досаду и разочарование в случае неудачи контакта, тем самым отталкивая клиента;

· запрещая проявление негативных эмоций по отношению к клиенту, продавец идет к синдрому эмоционального сгорания.

Эмоциональная усталость заставляет продавца защищаться (агрессия, равнодушие, избегание контакта). Это работа против бизнеса.

Итак, мотиватору в ситуационной модели продажи нужно встретить интересы ТОВАРА и КЛИЕНТА, и встречаются они только в одной точке - в ситуации купли-продажи.






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.