Классификация продавцов в зависимости от установки на процесс продажи

Результаты продаж напрямую зависят от установок продавца. Установка продавца – это внутренний настрой человека на работу именно в продажах, выражающийся в его отношении к себе как продавцу, раскрывающий его отношение к компании (лояльность к фирме), его отношение к товару (лояльность к бренду), отношение к клиентам («клиент всегда прав!»). Из этих четырех составляющих и складывается установка продавца.

Все функции продавцов можно разделить на две группы:

• обеспечение продаж (сбыта);
• удовлетворение потребностей клиентов.

На рисунке 1.4 показаны типы установок продавца в зависимости от того, что для продавца в первую очередь важно – продать товар или создать благоприятную атмосферу для общения с клиентом. Соответственно, можно определить установку продавца по отношению к продажам (шкала горизонтальная, «Сбыт»). Чем правее по шкале «Сбыт» окажется продавец, тем сильнее жаждет он продавать, как говорится любой ценой! Установку продавца по отношению к клиентам мы увидим по вертикальной шкале «Клиент», где, чем выше категория менеджера, тем больше внимания он уделяет удовлетворенности клиентов. В итоге в зависимости от того, на чем сосредоточен продавец – на том, продать любой ценой (агрессор) или на том, чтобы даже отказаться от сделки, лишь бы клиент остался доволен (филантроп), - он окажется в той или иной категории.

Рис.1.4 - Типы установок продавца

Установка «Не продавец».

Продавец с такой установкой не заинтересован ни в продаже товара, ни в общении с покупателем. Типичное поведение: отстраненный, неактивный, неприветливый, отвечает односложно, может показать товар, если покупатель попросит. Типичные фразы «Решайте сами…», «Не знаю, я сам этим не пользуюсь….».

Такой продавец будет делать на работе все, что угодно, лишь бы не продавать! Отправляет факсы, пишет какие-то письма (не всегда служебные), готовит рассылки (не всегда по ним отзванивается), разрабатывает коммерческие предложения (неизвестно высылает ли их, если высылает, то не перезванивает и никогда не спрашивает у клиента, дошло ли). Он вечно занят подготовкой какой-нибудь документации или изучением базы данных. Когда бы вы к нему не подошли, он или ничего не делает, или занят деятельностью, редко напрямую связанной с процессом продаж.

Еще вы узнаете его по частым словечкам «Чего я буду рассказывать клиенту, в коммерческом предложении все же написано!» Продавец в бывшем советском гастрономе: «Не видите, что ли, там ценник висит»

Сотрудники с установкой «Не продавец» не имеют склонности к продажам, но это вовсе не значит, что они не талантливы и не смогут стать профессионалами в другой области.

Установка «Филантроп».

Продавец «Филантроп» посвящает себя заботе о клиентах. Он ориентирован на создание комфортной атмосферы для клиента. Улыбчив, приятен, может сколько угодно говорить с вами на любые, волнующие вас темы, прекрасный слушатель, не навязывает ничего, может посокрушаться вместе с покупателем, что цены на товар действительно слишком высокие. У таких продавцов есть постоянный круг потенциальных покупателей, которые охотно поддерживают дружеские контакты с ним. Такие продавцы тратят много времени на обслуживание одного человека, однако продажи бывают невысокие, так как в первую очередь такие продавцы ориентированы на общение, установление контакта и поддержание отношений. При этом упускается из виду, что основная задача продавца – продажа.

Как правило, филантропов не увольняют. Они незаменимые работники в клиентоориентированной компании. Они хороши тем, что формируют лояльный к вашей компании контингент постоянных клиентов. Именно у этой категории продавцов очень мощная структура постоянной клиентуры, которая впрочем могла бы покупать больше. Если в помощники к филантропу приставить человека с установкой «Оптимальный продавец» (для новичка), то он поможет филантропу собрать недополученную выручку со всех этих клиентов, причем почти без особого труда.

Установка «Агрессор»

Продавец с установкой «Агрессор» четко ориентирован на продажу. По шкале «Сбыт» этот продавец находится ближе всех к крайнему правому краю. Его забота – продать любой ценой, во что бы то ни стало. Вектор «Отношение к клиентам» здесь в запустении, как и сами клиенты.

Продавец «Агрессор» улыбчив, разговорчив, напорист, выдает много информации о товаре, активно убеждает, что именно этот товар вам крайне необходим и что по такой цене его нигде не встретишь. Его цель – продать здесь и сейчас! Наиболее яркий представитель этого типа это, так называемые «коммивояжеры», которые проводят так называемые «рекламные акции – купи 2 по цене одного» и тому подобное. Они прекрасно продают товар, редко кто устоит перед таким напором, но через 5 минут покупатель начинает думать, зачем собственно он купил это? К такому продавцу покупатели не возвращаются. Поэтому, если вы хотите создать круг постоянных клиентов, которые будут работать с вашей компанией долгое время или рекомендовать вас своими знакомым, такой подход неэффективен.

Агрессоры – прямая противоположность филантропов – пытается получить как можно больше выгодных для фирмы заказов от клиентов. При этом им безразлична как таковая выгода вашей компании, они продают, причиняя ущерб и вам, и клиентам одновременно.

Агрессивные продажи иногда необходимы на этапе завоевания рынка. Некоторым компаниям благодаря агрессивной продаже удалось, например, захватить российский рынок в короткие сроки. А потом, пока не успели окончательно испортить себе репутацию, они попросту сменили агрессоров на филантропов, которые и уладили все конфликты.

Установка «Средний продавец»

Речь идет о таких специалистах, чья работа в продажах все время от чего-то или от кого-то зависит. Типичные фразы средних или обычных продавцов «Я сделал все возможное», клиент сам отказался в последний момент; «Настроение плохое, с самого раннего утра все из рук валится»; «Не выспался сегодня. Голова болит. Пока в себя не приду, работать с клиентами не смогу»; «Мне просто не повезло в этом месяце!»; «У Сидорова клиентская база лучше, чем моя, если бы у меня…».

Если бы да кабы…. «Я бы заключил сделку, но….», «Я бы продал, если…», «Сделка состоится в случае, если у клиента есть деньги». Если вы слышите все время это «если», перед вами средний продавец. Для сравнения; оптимальный продавец чаще употребляет слово «Я», «Я сам виноват», «Я мог продать, но мне не удалось раскрутить этого клиента…»

Продавец с такой установкой не принадлежит себе. Результаты его продаж зависят от внешнего фактора, от погоды, от настроения….

Установка «Оптимальный продавец»

Этот тип сочетает в себе лучшие черты двух предыдущих – агрессора и филантропа. Его задача продать так, чтобы покупатель остался доволен своим приобретением, стал постоянным и лояльным клиентом, рекомендовал компанию своим знакомым. Он активен, внимателен, хороший слушатель, знает все о своем товаре, умеет убедительно рассказывать и при этом в первую очередь старается понять, что важно клиенту и предложить такие условия (формы сотрудничества), которые будут выгодны и клиенту, и компании. Такой продавец не тратит время на пустые разговоры и не пытается любым способом продать. Ему доверяют как профессионалу и, как правило, покупатели запоминают его.

Среди установок оптимального продавца: «помощь и сбыт товаров клиентам», «грамотно рассказать о товаре и заинтересовать покупателя в его приобретении», «вести беседу с клиентом так, чтобы у него было желание вернуться и купить товар опять», «продать товар с грамотной консультацией», «клиент купил товар, отвечающий его нуждам».

Оптимальный продавец работает ровно, стабильно. На него можно положиться в любые времена.

Как показывает практика, оптимальное соотношение сотрудников в отделе продаж должно выглядеть следующим образом:

· 80% оптимальные продавцы;

· 1-3% агрессоры;

· 12-15% филантропы;

· 4-5% средние продавцы.

Тема 2: «Организация взаимодействия с покупателями: технологии и стратегии продаж.

2.1 Типы технологий продаж: обслуживание, агрессивное продвижение товара, спекулятивная продажа, консультативная продажа.

Любая продажа — это процесс удовлетворения потребности клиента. Опираясь на два критерия, — ориентацию на клиента и ориентацию на продукт, продвигаемый компанией, — все многообразие технологий продаж можно свести к четырем основным типам: обслуживание, агрессивное продвижение товара, спекулятивная продажа и продажа консультативная.

Технология продаж «обслуживание» заключается в том, что покупатель сам рассматривает и выбирает товар, проходит в кассу и оплачивает его при выходе из магазина.

Особенности технологии продаж «обслуживание»:

· Компания не достаточно ориентирована на товар и на клиента (она практически не прилагает усилий для продвижения конкретного товара конкретному клиенту).

· Для увеличения объема продаж используются маркетинговые коммуникации (реклама, выкладка товара, внутренняя навигация), а не профессионализм продавцов (им нужно только отпустить товар, который уже выбрал сам клиент).

· Продавец может уточнить необходимое количество товара или предложить аналог.

Недостатки технологии продаж «обслуживание»:

· Продавцы ведут себя пассивно, работают «на автомате», быстро пресыщаются монотонной и однообразной деятельностью.

· Большая текучесть кадров. Грамотные и сильные сотрудники переходят на более интересную и перспективную работу. Слабых, не готовых к личностному и профессиональному росту увольняет сама компания, чтобы сохранить установленный стандарт качества обслуживания клиентов.

Технология продаж «обслуживание» применяется в крупных торговых центрах, магазинах самообслуживания, call-центрах, для продвижения товаров широкого потребления, хорошо известных покупателю, который может сам принять решение о покупке без дополнительных консультаций продавца.

Если продукт новый или технологически сложный, метод продаж «обслуживание» применим в случаях, если:

· Покупатель является постоянным клиентом, который регулярно приобретает один и тот же товар,

· Покупатель – «одноразовый» клиент, который не станет постоянным, на него не стоит тратить много времени.

При технологии продаж «обслуживание» задача продавца – качественно обслужить клиента, максимально быстро выявив его потребности.

«Агрессивная» технология продаж применяется торговыми представителями различных компаний, предлагающими свой товар прохожим, либо продавцами, приходящими в квартиры и офисы. Продавцы готовы часами убеждать клиента в том, что предлагаемый товар ему жизненно необходим. Агрессивный тип продаж связан с работой большого числа торговых представителей. По сути, это реклама, персонифицированная на уровне продаж, т.е. вложенная в уста торговых агентов.

Особенности агрессивной технологии продаж:

1) Компания и продавцы четко ориентированы на свой товар.

2) Низкая ориентированность на клиента (он в момент предложения мало нуждается в товарах и услугах компании).

Построение процесса продажи заключается в том, что сразу после установления контакта с потенциальным покупателем, продавец начинает «грузить» его готовым рекламным текстом. Обычно это два-три предложения, описывающие характеристики товара, которые решают определенные проблемы клиента. Успех или неудача такой продажи зависит от того, существует ли у потенциального клиента потребность в предлагаемом товаре.

Агрессивные продажи практикуют страховые агенты, торговые представители на рынке лекарств. Так предлагают товары, за которыми люди, скорее всего, не придут в компанию, ведь подобных предложений на рынке сотни. Агрессивным способом продвигаются также товары мало известных торговых марок.

Преимущества агрессивной технологии продаж:

· Продавец тратит на работу с клиентом минимум времени (оно необходимо для того, чтобы озвучить стандартный рекламный текст).

· Оплата труда продавцов складывается из процентов с продаж (чем больше продажи, тем больше зарплата).

Недостатки агрессивной технологии продаж:

· Малая эффективность труда (соотношение между количеством затраченных ресурсов к полученному результату). Другими словами, количество контактов с потенциальными клиентами высоко, а продаж немного.

· Большая затрата ресурсов (прежде всего, человеческих).

Спекулятивная технология продаж основана на личном подходе продавца к каждому клиенту. При продаже продавец проходит все этапы продажи: установление контакта, выявление потребностей клиента, но если возникают возражения, продавец делает предложение, от которого клиенту сложно отказаться.

Особенности спекулятивной технологии продаж:

1) Низкая ориентированность на товар.

2) Высокая ориентация на личные потребности клиента (товар можно продать, удовлетворив их).

3) Компания удовлетворяет потребности клиента способами, никак не связанными с продаваемым товаром (бонусы, скидки и прочее).

Недостатки спекулятивной технологии продаж:

· Удовлетворение потребностей клиента строится на личных симпатиях, сложившихся между ним и продавцом, а не с помощью продаваемых товаров.

· При таком подходе маловероятно установление долгосрочных отношений между компанией и клиентом.

· В случае ухода продавца, компания теряет клиентов, с которыми он работал.

· В случае появления на рынке конкурента, который сможет предложить товар, удовлетворяющий потребности клиента, то покупатель уйдет к нему.

В конечном итоге, спекулятивная технология продаж не выгодна для компании.

Основными признаками использования компанией спекулятивной технологии продаж являются следующие:

· Финансовая политика компании ужесточается, становится сложно добиться скидки или бонуса для клиента, и у успешных ранее продавцов резко падают продажи.

· Компания вводит бонусы за привлечение новых клиентов и снижает или отменяет поощрения за продажу товаров старым покупателям, в результате чего продажи и доход торгового агента значительно снижаются.

· Компания перераспределяет товарные категории между торговыми агентами (меняет местами), и их продажи значительно снижаются.

· Увольнение торгового агента приводит к потере компанией наиболее перспективных клиентов.

Каждый из этих признаков говорит о неумении продавцов торговать. Продажи совершаются лишь за счет когда-то установленных отношений или работы только со старыми клиентами. Необходимо проводить обучение продавцов и руководителей отдела продаж другим технологиям продаж и перестраивать работу отдела в целом.

С помощью консультативной технологии продаж продавец сначала выявляет проблемы клиента (формирует потребность), а затем предлагает методы ее решения (товар, способный ее удовлетворить). У каждого человека имеются неудовлетворенные проблемы, некоторые из которых перерастают в потребности. Чем острее стоит проблема, тем быстрее клиент примет решение о покупке.

Консультативный тип продаж предполагает кропотливую работу продавца. Зная, что потребность есть отражение некой проблемы, продавец выступает консультантом по ее решению. При работе с клиентом он использует метод СПИН. Эта аббревиатура складывается из последовательности четырех типов вопросов: ситуационного, проблемного, извлекающего и наводящего, которые продавец задает клиенту.

Последовательность работы с клиентом складывается из семи основных ступеней: 1.Подготовка к продаже; 2. Установление контакта; 3. Выявление потребности клиента; 4. Подтверждение потребности; 5. Представление выгод; 6. Выяснение отношений; 7. Завершение сделки. Техника консультативных продаж с использованием метода СПИН затрагивает 1, 3, 4 и 5 ступени - самые сложные и проблемные вопросы развития отношений с клиентом.

Если продавец правильно выяснил потребности клиента, то он сам озвучит ее («Да, я этого хочу»). В данном случае, продавец лишь помогает клиенту проанализировать его проблемы, и чем больше мотивов он выявит и сформулирует, тем легче подвести клиента к озвучиванию потребности.

Когда потребность сформулирована, продавец должен провести презентацию товара — представить его клиенту с точки зрения удовлетворения тех потребностей, которые только что они вместе сформулировали. Продавец помогает решить проблему клиента, и он будет благодарен.

Преимущества консультационной технологии продаж:

1) Продавец ориентирован на продажу товара, он знает, какие проблемы клиента товар решает. Нужно понимать, что свои потребности каждый клиент озвучивает по-разному.

2) Продавец ориентирован на удовлетворение потребностей клиента. Здесь очень важно грамотно выяснить их и не начать навязывать клиенту те проблемы, которые ожидает продавец.

3) Бизнес организован так, что остается время на взаимодействие с клиентом.

Недостатки консультационной технологии продаж:

· Если метод консультативных продаж применяет неопытный продавец, он ожидает, что у клиента есть только одна проблема, начинает навязывать ему решение и автоматически возвращается к агрессивному типу продаж. В результате клиент либо наотрез отказывается от покупки, либо поддается на уговоры продавца, покупает товар, но через некоторое время осознает, что купленный товар не устраивает его полностью, не решает его проблемы.

· Процесс принятия решения о покупке труден, а стоимость сделки высока.

· Продажа полностью зависит от работы продавца с клиентом (в данном случае, продавец важен как человек, способный работать с клиентом на высоком уровне).

· Продавец тратит много времени и сил на консультирование, поэтому применение данной технологии продаж необходимо, если затраты оправданы.

Особенности консультативного типа продаж:

· Продавец должен обладать коммуникативными навыками, знать продукт и рынок, на котором работает компания, владеть самой технологией продаж, быть опытным и подготовленным.

· Продавец должен постоянно совершенствовать свое мастерство по установлению контакта, задавать все четыре вида вопросов, внимательно выслушивать собеседника.

· Продавец должен знать рынок, на котором работает компания (что и как предлагают конкуренты), преимущества продукта (те проблемы, которые он способен решить) и уметь его правильно презентовать.

· Хороший продавец легко перечислит множество причин, почему клиент должен купить у него именно этот товар. Это возможно, если он тщательно проанализировал товар и клиентскую базу.

При использовании технологии консультативных продаж важную роль играет маркетинг. В данном случае, перед маркетологами стоит задача сделать имя компании узнаваемым (создать бренд), выявить проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты.

Определить единственную технологию продаж, которую должны применять торговые агенты конкретной компании, довольно затруднительно, поэтому на практике используются различные их сочетания.

Чтобы добиться оптимального уровня продаж компании, необходимо при помощи маркетологов изучить:

· свойства и преимущества продукта,

· восприятие продукта целевой аудиторией,

· сравнительные характеристики продукта компании с аналогичными продуктами конкурентов,

· целевую аудиторию компании,

· категории клиентов, на которых целесообразно тратить время продавцов.

На основании полученных данных необходимо решить, как нужно продавать данный продукт и какую технологию продаж предпочесть. Нужно понимать, нужна ли клиенту в данный момент консультация, или достаточно его просто обслужить. Если клиент в дальнейшем будет покупать крупные партии товара, то, вероятно, с ним следует работать индивидуально, используя технологию консультативных продаж.

В идеале продавец должен уметь переходить при необходимости от одной технологии продаж к другой – это «высший пилотаж», который достижим в ходе тренингов и непосредственной работы с клиентами. Если руководство компании считает, что торговые агенты не справятся с консультированием (например, предлагается технически сложный продукт), то необходимо провести обучение работников отдела продаж, например, обязать обслуживающий персонал передавать «сложных» клиентов более грамотным сотрудникам. Для повышения квалификации сотрудников имеет смысл проводить тренинги эффективных продаж.