Новые подходы

Те средства массовой коммуникации, которые сегодня называют «новыми», начали заявлять о себе в 1970-е годы. Вначале их воспринимали как продолжение традиционных масс-медиа, теперь же, четко обозначив свои функции и найдя широкое признание, они бросают вызов производству и распределению информации в их традиционных формах и требуют теоретического осмысления.

Основные черты, отличающие новые медиа от старых, это: децентрализация — предложение и выбор больше не определяются исключительно поставщиками информации; высокая пропускная способность — передача по кабелю и через спутники позволяет преодолеть жесткие ограничения, присущие эфирному вещанию; интерактивность — получатель может выбирать информацию, отвечать на нее, обмениваться ею напрямую и соединяться с другими получателями; гибкость формы, содержания и использования.

Главная примета конца XX в. — ускорение процесса превращения технологий в новые коммуникационные системы. Чтобы газета стала важным средством коммуникации, после изобретения печатного станка должно было пройти три столетия, тогда как от открытия Герцем радиоволн до начала регулярного вещания в США прошло всего тридцать три года (с 1888 до 1921 г.). Аналогичным образом, хотя первый электронный компьютер был смонтирован в 1946 г. (на базе ламповой технологии), микрочип, самый главный компонент современных небольших, но мощных компьютеров, появился в 1971 г., а массовый маркетинг персональных компьютеров начался всего четыре года спустя.

Любопытна гипотеза Маклюэна, согласно которой любому крупному сдвигу в истории медиа применимы четыре основных закона1. В период ломки существующей парадигмы новое средство массовой коммуникации обычно проходит четыре стадии: ускоряет процесс создания сообщения (acceleration), вытесняет прежние способы (obsolescence), объединяется с традиционными способами (synthesis) и возвращается к старым методам создания сообщения, но на более высоком уровне (извлечение). В качестве конкретного примера Маклюэн предлагал рассмотреть персональный компьютер с текстовым редактором. Во-первых, он ускорил процесс подготовки текста к печати, во-вторых, сделал пишущую машинку ненужной, в-третьих, в сочетании с другими технологиями привел к появлению настольного издательства и, в-четвертых, возродил децентрализованное производство печатных материалов, компонент индивидуального выражения, присущий более раннему, оральному веку.

В каждую эпоху раздаются утверждения, что новая медиатехнология обладает потенциалом соединять людей по-новому и прочно, что она могла бы способствовать формированию новых сообществ людей, преодолевая культурные различия и ломая барьеры, возведенные пространством и временем. Предлагая новые способы организации медиаиндустрии, позволяющие наиболее полно использовать ее потенциал, защитники новых медиа мечтают об идеальном общественном устройстве, в котором медиа были бы оплотом демократии, культурного плюрализма и динамичных и в то же время стабильных социальных изменений. Разумеется, у новых медиа есть оппоненты, утверждающие, что новые технологии по сути своей несут опасность существующему общественному строю и способны вызвать массовые волнения и беспорядки. Они выступают за сохранение существующей медиаиндустрии и статус-кво. Риск, связанный с экспериментированием с новыми технологиями, кажется им неоправданным. Сторонников новых медиа они считают идеалистами-мечтателями, а себя — практиками-реалистами.

В качестве достоинств новых медиа указывается их способность изменить нашу личную жизнь, сделать ее полезной, интересной и наполненной смыслом. Новая технология поможет расширить людям горизонты культуры и опыта, аудитория станет активной и обретет новую энергетику. Противники медиа опасаются, что новые технологии подавят среднего человека, парализуют его волю и в конечном итоге превратят его в пассивного лежебоку.

Сторонники предрекают появление ответственных граждан, которые будут использовать медиа для формирования более демократических форм правления, тогда как противникам видится появление демагогов, чья власть зиждется на циничном манипулировании народом. Сторонники предвидят идеальный общественный строй, при котором новые технологии способствуют культурному пониманию, чтобы люди, исповедующие самые разные культуры, могли жить в согласии. Противники утверждают, что те же самые технологии обострят и углубят культурные стереотипы и породят страх перед другими культурами. Следовательно, по их мнению, вместо гармонии новые медиа принесут раздор и даже открытую войну.

Одна из самых больших проблем, возникающих при попытке оценить значение новых технологий, — это точно предсказать их шанс трансформироваться в системы массовых коммуникаций. Само по себе техническое новшество не гарантирует, что на его основе можно создать коммуникационную систему. Некоторые новации, которым, казалось бы, предопределено было стать совершенными коммуникационными системами и быстро найти широкое признание, так и остановились в своем развитии на этапе экспериментов.

После изобретения телевидения появилось немало коммуникационных технологий, на основе которых делались и делаются попытки создать новые системы масс-медиа. Понятно, что лишь некоторые из них действительно станут средствами массовой коммуникации. Так, кабельное и спутниковое телевидение и компьютерная коммуникация уже достаточно развиты, чтобы считаться новыми масс-медиа, тогда как телетекст и видеотекст потеряли свою актуальность еще на раннем этапе. Подобно существующим, будущие средства массовой коммуникации являются продуктом политических, юридических и других сил, но никто не знает, какие общественные силы могут вступить в действие, поэтому только после тщательного анализа общественной среды можно будет предсказать, какие технологии вероятней всего станут полноправными системами массовых коммуникаций2. Более того, практики и исследователи (например, Рассел Нейман) спрашивают, не придется ли людям сожалеть о появлении некоторых электронных новшеств, которые принято называть «новыми средствами массовой коммуникации». Любая государственная система или самозванный диктатор смогут вторгнуться в личную жизнь людей, и постепенно все, что относится исключительно к сфере личной жизни, попадет в электронные досье, доступные всякому любопытствующему, стоит только нажать клавишу. Новые медиа все больше помогают элите создавать и укреплять эффективную «псевдореальность». К этому относятся «поставленные» пресс-конференции, общественные мероприятия и церемонии, организованные масс-медиа с тем, чтобы манипулировать реальностью, а не отражать ее.

Перед разработчиками новых технологий стоит задача создать новые системы, которые не только служили бы целям понимания, ориентации и развлечения отдельных людей, но и делали бы это лучше, чем традиционные масс-медиа. Чтобы добиться успеха, новые системы масс-медиа должны предлагать такое сочетание содержания, удобства, стоимости и доступности, которое было бы лучше того, что уже дают телевидение, радио, кино, стерео, газеты, книги и журналы. При создании новых систем также нужно учитывать экономические, политические и другие институционные факторы.

1 McLuhan M., McLuhan E. Laws of Media: The New Science. Toronto, 1988.

2 DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. J. Op. cit. P. 348.