Классификация теорий. Понятие теория вообще и массовой коммуникации в частности имеет два смысла

Понятие теория вообще и массовой коммуникации в частности имеет два смысла. Под теорией подразумевается «высшая, самая развитая форма организации научного знания, дающая целостное представление о закономерностях и связях определенной области действительности»1. И в то же время, допуская, что имеется множество способов понимания того, как функционирует массовая коммуникация, теорией можно назвать «набор идей различного статуса и происхождения, которые могут объяснить или интерпретировать любое явление»2.

Теория — это лишь один из инструментов, помогающих понять какую-либо часть окружающей нас действительности. В идеале теоретические концепции должны поддаваться проверке. Та или иная теория выдвигается на первый план, когда ее замечает и берет на вооружение научный мир, и уходит в историю, когда какому-либо явлению находят лучшее объяснение.

Создание теории — цель всех научных дисциплин, и работа над ними должна идти непрерывно. Этот процесс включает несколько этапов. Одни исследователи подразделяют его на следующие фазы: наблюдение, разработка концепций, конструирование теоретической гипотезы, формулирование рабочих дефиниций, построение исследовательской гипотезы и планирование исследовательского проекта для ее проверки и, наконец, оценка теории с точки зрения полученных результатов. Другие говорят только о трех стадиях: разведывательной, когда исследователь знакомится с проблемой, подбирает процедуры для предстоящего исследования и т.д.; описательной, когда обобщаются эмпирически собранные данные и приходится решать, заслуживают ли они объяснения, теоретического истолкования; и разъяснительной, когда создается эксплицитная теория, основанная на эмпирических обобщениях предыдущей стадии.

Но даже самая общая дефиниция теории не дает точного ответа на вопрос: что составляет общепризнанную теорию массовой коммуникации? «Коммуникация сама по себе порождает много проблем. И " масс-медиа", и " коммуникация" охватывают десятки дисциплин и поднимают тысячи вопросов. Если то и другое сложить вместе, то проблемы усложнятся. Даже если эту область сузить до " масс-медиа", она расколется на множество отдельных медиа, множество отдельных дисциплин, множество отдельных этапов в потоке и сразу же образуется несколько сотен подобластей»3.

Теория массовой коммуникации — это на самом деле теории массовой коммуникации, каждая из которых более или менее связана с конкретным средством коммуникации, аудиторией, временем, условиями и теоретиком. Но на это не стоит смотреть как на проблему. Теория массовой коммуникации может быть персонифицирована, она постоянно развивается, она динамична.

Исследователи массовой коммуникации до последнего времени «брали напрокат» теории из других наук. Поскольку между дисциплинами нет четких границ, такое заимствование считается вполне законным; но сейчас массовая коммуникация имеет достаточно прочную эмпирическую базу для создания своих собственных теорий и пересмотра старых, неполных и неточных.

Вопрос наличия собственно коммуникационных теорий — дискуссионный. Несмотря на то, что в последнее время эта область научных знаний выросла и стала более зрелой и исследователи коммуникаций предложили немало новых и оригинальных концепций, наблюдается путаница, неопределенность и даже расхождение мнений относительно должного фокуса, формы и функций теорий коммуникации. Одни ученые считают, что в этой области ощущается нехватка оригинальных теорий, а другие утверждают, что наука о коммуникации не породила ни одной крупной конструктивной теории, хотя усилия в этом направлении предпринимаются. До 1970-х годов исследователи массовой коммуникации были точно уверены, что знают, что такое теория, даже признавая, что сами они в этом плане не очень продуктивны. Философия науки и социология, специализирующиеся на «конструировании теорий», указывали путь к науке о социальной коммуникации, и оставалось только следовать их направлениям. Благодаря Роберту Мертону исследователи коммуникации узнали, что нужны только «теории среднего уровня», которые содержат тщательно проверенные гипотезы, охватывающие неограниченный круг явлений. Подобные теории (например, когнитивного диссонанса Фестингера) ставились выше и умозрительных «больших теорий», и частных эмпирических обобщений (вроде влияния притягательности страха на изменение установок).

Политологи, изучавшие распределение власти и внимания и осознавшие стратегическую значимость контроля над коммуникацией, впервые заявили о себе разработкой теорий пропаганды и политического символизма. Гарольд Лассуэлл охарактеризовал пропаганду как «управление коллективными установками путем манипулирования значимыми символами». Он также считал, что основные функции массовой коммуникации — это наблюдение за средой, корреляция разных частей общества и передача социокультурного наследия, и предложил первую модель коммуникации: «КТО — говорит ЧТО — по КАКОМУ КАНАЛУ — КОМУ —с КАКИМ эффектом?». Лассуэлл и его коллеги начали изучать количественную семантику, сравнивая распространение значимых политических символов ведущими информационными организациями в разное время и в различных местах. Другие социологи разработали коммуникационные теории управления и политического процесса и применили их для изучения общественного мнения, социальных изменений и международной коммуникации.

В своей ставшей классикой книге «Общественное мнение» Уолтер Липпман впервые использовал термин «стереотип», чтобы соотнести коммуникацию с образами в головах людей4. Позднее изучение общественного мнения стало обслуживать бизнес и правительство и заняло важное место в политических теориях. Работы Пола Лазарсфельда и других выявили роль массовой коммуникации в период выборов как средства манипулирования вниманием с помощью новостей для того, чтобы поддерживать существующие тенденции, по крайней мере, на короткий срок.

Вклад психологии оказался крайне важным для лучшего понимания того, как индивиды воспринимают и усваивают сообщения в конкретных рамках знаний. Наибольшее влияние оказали психологические теории перцепции, познания, формирования установок и воздействия на поведение. Некоторые психологи изучали такие переменные, как достоверность источника, порядок представления, односторонняя презентация в сравнении с двусторонней и личностные факторы, тогда как другие сосредоточились на сопротивлении убеждению. Прежние решения, прежние обязательства и прежние знания влияют на то, какую информацию люди будут искать или принимать и как будут на нее реагировать. Оказалось, в мыслях и действиях людей присутствует больше согласованности, сбалансированности, стабильности и гибкости, чем ожидали ученые, которые с опасением и подозрением относились к «всесилию пропаганды».

Некоторые социологические теории рассматривают массовые коммуникации в качестве «цемента общества» и оптовых поставщиков общественных концепций и моделей идентификации. Основанная на классических традициях концепция массового общества утверждает, что на определенном этапе развития человеческого сообщества органическое единство сменилось психологической изоляцией, поскольку специализация труда достигла такой точки, когда индивиды потеряли связь друг с другом. Для описания этого синдрома Дэвид Рисман предложил термин «толпа одиночек» (в работе под таким же названием, вышедшей в 1950 г.). Считалось, что роль масс-медиа заключается в том, чтобы указывать направление тем личностям, которые потеряли социальные ориентиры. Современники Рисмана описали, в какое русло массовая коммуникация направляет внимание, как определяет положение в обществе, навязывает общественные нормы, усиливает существующие мнения и какие роли играет в различных областях жизни.

Из самого общего обзора социологических и социально-психологических теорий процессов и эффектов массовых коммуникаций, а также данных психологических исследований можно сделать вывод, что массовые коммуникации поддерживают преобладающие в обществе взгляды в формах, приемлемых для наибольшего числа людей. Они формируют, равно как и информируют свою публику. Индивиды действуют избирательно, выбирая обычно средство коммуникации, чтобы усилить или подтвердить, что они уже думают, знают или хотят.

Гарольд А. Иннис предположил, что коммуникационные технологии вводят контроль над знаниями, социальной организацией и коллективным сознанием. Маршалл Маклюэн развил эту концепцию, заявив, что процессы восприятия и организации любого средства определяются его «грамматикой» (т.е. конкретной комбинацией органов чувств, которые оно задействует). По Маклюэну, фонетическая письменность трансформировала устное в визуальное, печать навязала сознанию визуальную и частную индивидуализированную логику. Телевидение захватывает зрителя сильнее, чем печать читателя; чтение способствует пассивности и относительной замкнутости. По-видимому, каждое средство поощряет одни стили и отвергает другие. Таким образом, для Маклюэна «средство коммуникации — это сообщение», вне зависимости от содержания.

1 Философский энциклопедический словарь. М., 1983. С. 676.

2 Tunstall J. The Trouble with U.S. Communication Research // Journal of Communication. 1983. No 33. P. 92-93.

3 Lasswel G. The Structure and Function of Communication in Society // Communication of Ideas / Ed. by L. Bryson. N.Y., 1948.

4 Lippmann W. The Public Opinion. N.Y., 1922.