Структура дискурса публичной коммуникации 2 страница

Понятие персуазивной коммуникации в отечественной дискурсологии появилось сравнительно недавно. Среди авторов, исследующих персуазивные элементы дискурса, следует назвать А.В. Голодного, Е.А. Гончарову, В.Е. Чернявскую.

Согласно А.В. Голодному, персуазивная коммуникация:

1) это особый тип ментально-речевого взаимодействия коммуникаторов, при котором адресант реализует попытку преимущественно вербального воздействия на сознание адресата;

2) воздействие посредством коммуникативных стратегий убеждения и обольщения нацелено изменить поведение адресата: побудить к (не)совершению определенных посткоммуникативных действий;

3) осуществляется на основе определенных типов текста и является исторически сложившейся, закрепленной в общественной практике формой взаимодействия людей [143].

Персуазивная коммуникация, по мнению В.Е.Чернявской, не сводится и не подменяется аргументированием, поскольку реализуется не только с опорой на рациональное, на систему доказательств. Персуазивность также не сводится к классическим риторическим приемам и средствам образности. Она также не тождественна директивным, аппелятивным и императивным речевым актам. «Механизмы персуазивности имеют интегративный комплексный характер, осуществляются в единстве рационального и аффективно-чувственного начал. Точкой отсчета, пусковым механизмом персуазивного процесса является речевое высказывание/текст, но осуществление персуазивного процесса происходит на ментальном уровне, «в голове реципиента», а именно тогда, когда адресат «присвоил» те значения, цели, оценки, которые были приписаны определенным сообщениям в условиях свободы выбора» [144].

Иначе говоря, персуазивность представляет собой властно-энергетическую процедуру внушения адресату определенного эмоционального состояния и мысли. Персуазивная коммуникация подстегивает воображение публики, включает ассоциативное мышление, превращает восприятие речи оратора во встречный творческий процесс.

По сути персуазивность является необходимым условием и источником ментального дизайна, осуществляемого PR-дискурсом.

Помимо разнообразных риторических фигур и форм, персуазивной энергетикой наделены отдельные слова, фразы, жесты, мимические и иные знаки, имеющие ярко выраженный оценочный характер. К примеру, персуазивными являются все словесные выражения и предикаты превосходства: уникальный, лучший, самый, супер, экстра, ультра, сверх.

Персуазивным эффектом обладают также резкие негативные выражения, бранная речь или инвективы: «бред сивой кобылы», «круглый дурак», «идиотский поступок», «наглая ложь», «ничтоженство» и т.п.

В публичной дискурссии, особенно в выступлениях политиков, инвективы выступают одним из эффективных средств внушения ведения политической борьбы. Они используются для достижения следующих целей:

- снижение имиджа противника,

- дискредитация оппонента,

- провоцирование оппонента на определенные действия,

выгодные его оппонетам,

- ведение противника в состояние замешательсва, ступора.

Суггестивное влияние речи выступающего существенно усиливается, когда оратор четко выделяет в своей речи основные положения и неоднократно их повторяет. Фокусировка основного послания должна сопровождаться удержанием его в сознании публики путем «вдалбливания». Как в случае частого повторения одной и той же мелодии по радио, так и в случае частого повторения в тех или иных вариантах одной и той же мысли, адресат просто обречен на ее запоминание. При этом важно, чтобы количество главных сообщений было минимальным, по крайней мере, не превышало бы числа 7.

Здесь вступает в силу знаменитое «правило семи», которое гласит: средне статистический адресат не способен выделить для себя и запомнить более семи предметов и знаков, относящихся к той или иной родовой общности. Специалисты в области технологии позиционирования в рекламе прекрасно знают данное правило.

Виртуальный план дискурса. Виртуальный план дискурса публичного выступления – это, по сути, ментальный механизм, осуществляющий передачу и усвоение смысла транслируемого сообщения.

Центральной коммуникативно-семиотической фигурой виртуального плана дискурса выступает смысловой пакет, представляющий собой ценностное ядро сообщения или его основной контент.

Смысловой пакет сообщения есть предмет виртуального (символического) обмена между субъектами публичной коммуникации.

В своем виртуальном измерении дискурс публичного выступления представляет собой процедуру герменевтического диалога, в процессе которого осуществляются следующие операции:

1) операция трансплантации смыслового пакета сообщения в сознание адресата, связанная с преодолением когнитивных и перцептивных барьеров рецепиента;

2) операция фильтрации рецепиентом поступающих к нему смысловых единиц пакета сообщения, осуществляемая путем включения когнитивных и перцептивных фильтров сознания;

3) операция полного или частичного усвоения рецепиентом смыслового пакета сообщения, проверяемая адекватностью или неадекватностью отклика, продолжительностью удержания его контента в памяти.

В ходе указанных операций осуществляются трансформации ментальных структур адресной аудитории. Целенаправленный характер данных трансформаций более подродно будет рассмотрен в следующем разделе, посвященном анализу и описанию стратегий ментальной пластики PR-дискурса. Но прежде необходимо понять содержание ключевых понятий, необходимых для рассмотрения структуры виртуального плана PR-дискурса. К таковым относятся «ментальность» и «когнитивная решетка».

Понятие «ментальность» столь же многозначно, как и понятие «дискурс». Существует множество трактовок ментальности. Для нас наиболее авторитетными мнениями в «океане» разнообразных точек зрения являются следующие: 1) позиция представителей французской школы исторических и социальных исследований, известной в научных кругахт под названием «школа «Анналов», 2) мнение российского историка и методолога исторических исследований Арона Яковлевича Гуревича.

Программа изучения ментальных структур различных социальных групп в контексте определенных культурно-исторических эпох выступает фирменным знаком школы «Анналов». Понятие ментальности определяется лидерами школы весьма широко и неоднозначно. Под ментальностью подразумевают и коллективные представления, и коллективное бессознательное, и «духовную оснастку». Согласно мнению одного из лидеров школы «Анналов» Ж. Ле Гоффа, метальность – это сфера коллективного воображаемого. Воображаемое не сводится ни к идеологии, ни к интеллектуальному представлению, ни к осмысленному восприятию внешней реальности. Воображаемое не отражает, а пересоздает реальность, претворяет ее в образы, рожденные фантазией, вдохновением. Изучать мир воображаемого значит проникнуть внутрь коллективного сознания или ментальности [145].

Другой представитель школы «Анналов» А. Буро предлагает трактовать ментальность как набор различных высказываний, образующих дискурсы. Дискурсы трактуются им как сложившиеся коллективные способы, логики и правила обсуждения чего-либо, представляющие собой семиотические системы [146].

В работах Р. Мандру и Ж. Дюби, где особое внимание уделяется разработке методологии ментальных исследований, ментальность определяется следующим образом: «Это система образов, представлений, которые в разных группах или странах, составляющих общественную формацию, сочетаются по-разному, но всегда лежат в основе человеческих представлений о мире и о своем месте в этом мире и, следовательно, определяют поступки и поведение людей» [147].

В отечественной гуманитарной науке наиболее фундаментальную разработку категория «ментальность» получила в творчестве А.Я. Гуревича – основателя российской историко-антропологической школы. Ментальность, в его трактовке, есть совокупность социально-психологических установок, способов восприятия, манера чувствовать и думать. Ментальность выражает повседневный облик коллективного сознания, не отрефленктированного и не систематизированного. «Идеи на уровне ментальности – это не порожденные индивидуальным сознанием завершенные в себе духовные конструкции, а восприятие такого рода идей определенной социальной средой, восприятие, которое их бессознательно и бесконтрольно видоизменяет, искажает, упрощает» [148].

Ментальность, по Гуревичу, есть неотрефлектированное представление о мире, которое относится скорее к «плану содержания», чем к «плану выражения». Гуревич сближает французское слово «ментальность» с русским аналогом «мировидение», определяет ментальность как комплекс основных представлений о мире, при посредстве которых человеченское сознание в каждую данную эпоху перерабатывает в упорядоченную «картину мира» хаотичный и разнородный поток восприятий и впечатлений. Согласно Гуревичу, ментальные структуры представляют собой отражение коллективного исторического опыта, отлившегося в представлениях и образах, несущих ценностные смыслы.

Ценностное содержимое ментальных образов имеет культурно-историческую окраску. Представители разных культурных эпох и разных социальных стратов вкладывают разное смысловое и ценностно значимое содержание в одни и те же понятия. Поэтому их ментальные структуры разнятся.

В целях проведения целостной реконструкции ментальных структур человека определенной эпохи, в частности средневекового, Гуревич предлагал исследователям обширный список тем, на которых следует сосредоточиться. Вот далеко не полный перечень предлагаемых аспектов изучения ментальности определенного рода:

- отношение членов данного общества и входящих в него классов к труду, собственности, богатству и бедности;

- понимание природы права и обычая;

- образы природы и способы ее познания, представления о способах воздействия на природу - от технических и трудовых до магических;

- понимание места человека в общей структуре мироздания;

- оценка возрастов жизни, в частности детства, молодости, зрелости и старости;

- представление о здоровье, восприятие болезней, смерти;

- отношение к женщине, представление о роли брака и семьи;

- сексуальная мораль и практика;

- отношение мира земного и мира трансцендентного, связь между ними, представление о роли потусторонних сил в жизни индивида и коллективов;

- представления о пространстве и времени;

- восприятие истории, ее направленности и смысла как профессионалами (хронистами, теологами, учеными), так и простыми обывателями;

- соотношение элитарной и народной культуры;

- формы религиозности, присущие «верхам» и «низам»;

- психология «людей книги» и людей устного слова;

- социальные фобии и коллективные психозы;

- культура вины и культура стыда;

- культура праздника и обычаев, ритмизирующих жизнь коллективов;

- способы идентификации (племенной, национальной и др.) личностей и коллективов [149].

Продолжателями А.Я.Гуревича в разработке методологии исследования ментальных структур являются современные представители российской исторической и социальной антропологии Л.П. Репина, В.А. Шкуратов, Н.Е. Копосов и др. [150]

В связи с пониманием огромного влияния средств массовой коммуникации на формирование ментальных структур предметом специальных исследовательских разработок в последнее время стало понятие «медиаментальность». По поводу возможности коррекции понятия «ментальность» концептами коммуникативности и медийности В.А. Шкуратов пишет: «Коммуникативные технологии информационной цивилизации не просто ускоряют общение, они производят его содержание, которое принято называть ментальностью… В информационной цивилизации … содержание переходит в передачу. Отсюда медиаментальность трактуется как психология коммуникации, общение сводится к порядку приема информации, содержание пытаются собрать в медийных операциях. Но это не совсем так… В медиаментальность включаются и генерируемые передачей позиции смотрения-слушания. Они составляют своего рода медиасоциальность. То, что они построены на коммуникации и коммуникацией, не устраняет вопроса об их связи с той социальностью, которая построена «настоящим» общением».

Обратив внимание на способность масс-медиа конструировать ментальность по медийным лекалам, Шкуратов особо подчеркивает, что современный медийный формат придает ментальным структурам визуализированную хронодинамику и архитектонику: «Медиаментальность опирается на визуальный образ в русле СМИ, который передается в быстром и сверхбыстром времени…» [151].

С нашей точки зрения, ментальные пласты дискурса публичной коммуникации представляют собой констелляции смысловых образований, которые составляют контентное ядро сообщения и посредством коммуникативного воздействия на адресат «вмешиваются» в смысловой строй ментальных структур реципиента, формируя слои определенных ожиданий, представлений, мировоззренческих и поведенческих установок.

В публичной коммуникации как в диалогической модели во взаимодействие вступают две ментальные структуры или два вида смысловых констелляций: 1) смысловые констелляции транслируемого сообщения, 2) смысловые констелляции реципиента.

В содержательном плане оба вида смысловых констелляций включают:

- способы означивания и оценки феноменов реальности (символизация и ценностная ориентация);

- способы интерпретации реальности (мировидение);